消費者的認(rèn)知(編輯修改稿)
2025-03-10 10:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 符號在解釋中的作用：以符號引導(dǎo)消費者的解釋（如 萬寶路香煙廣告） ? 不同的符號有不同的象征意義 ? 品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時裝設(shè)計師、鉆石珠寶 ? 年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排 ? 社會地位象征：熱狗和薯條、魚子醬、葡萄酒 ? 繼續(xù) 萬寶路 牛仔廣告 ? 一則完整營銷信息通常包括三個基本部分：客體（ Object）、符號（ Sign）、解釋（ Interpretant）。 萬寶路香煙 西部 牛仔 粗獷 個性 美國 物體 （ 產(chǎn)品 ） 符號（意象） 解釋（意義） 選擇性記憶 ? 記憶的選擇性 ? 記憶的過程：一個復(fù)雜的心理過程，包括復(fù)述（ Rehearsal）、編碼（ Encoding）、儲存（ Storage）和提取（ Retrieval）等幾個環(huán)節(jié)。 ? 復(fù)述：保持短時記憶中的信息被激活；將短時記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中。 ? 編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿” 等（涉及視覺和語義的雙重編碼）。 ? 儲存：以備檢索之用。 ? 提?。浩放菩睦砼判?。 ? 遺忘（提取的失敗）：重復(fù)刺激的必要性 感情反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)的關(guān)系 環(huán)境 感情系統(tǒng) 認(rèn)知系統(tǒng) 感情反應(yīng) 情感 特殊的感覺 情緒 評價 認(rèn)知反應(yīng) 知識 意義 信念 消費者購買決策中的認(rèn)知過程 環(huán) 境 解釋過程 知識 、 意義和信念 整合過程 短時記憶 知識 意義 信念 購買和消費行為 態(tài)度 、 意向和決策 長時記憶 知識 意義 信念 搜尋額外信息 消費者購買決策中的認(rèn)知過程（續(xù)） ? 解釋過程 ? 享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對比 享樂性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購買時的信息搜尋 個人來源信息最重要 非個人來源信息最重要 符號和象征最有效
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