消費(fèi)者的情緒與認(rèn)知概述(編輯修改稿)
2025-05-27 01:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的幸福時(shí)光。 ? 有兩項(xiàng)研究對(duì)營(yíng)銷具有重要啟發(fā)意義 ? 背景音樂對(duì)情緒的作用：如 Muzak公司生產(chǎn)的功能音樂。 ? 語音速度對(duì)聽眾的認(rèn)知和態(tài)度的影響：如時(shí)間壓縮（ time pression）技巧在廣告中的運(yùn)用。 觸覺刺激與情緒反應(yīng) ? 觸覺刺激的作用 ? 可以用來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如賓館和超市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)。 ? 觸覺信息可以形成一定的象征意義 ? 在購(gòu)買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往通過觸覺信息來判斷它的質(zhì)量和檔次。 ? 織物像絲一般的光滑感覺，將被解釋為高檔、豪華。 ? 斜紋棉布的質(zhì)感，一般會(huì)被解釋為結(jié)實(shí)耐用。 ? 輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。 味覺刺激與感情反應(yīng) ? 味覺刺激的作用：可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)某些產(chǎn)品的感覺。 ? 產(chǎn)品開發(fā)中的味覺研究：納貝斯克公司在開發(fā)甜點(diǎn)時(shí)的做法。 ? “ 品嘗促銷 ” 的作用：形成感覺和評(píng)價(jià)；通過經(jīng)驗(yàn)建立產(chǎn)品知識(shí)。 “情感營(yíng)銷 ” 策略 ? 情感定位：華潤(rùn)啤酒的情感定位 ? 產(chǎn)品 審美化 ? 情感 “ 物化 ” ：在產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)中注入情感元素 ? 南京一家婚慶公司聯(lián)合廠商推出鴛鴦 “ 婚宴酒 ” ? 情感廣告 ? 雕牌洗衣粉廣告 ? 貝爾電話的一則經(jīng)典廣告 ? 情感促銷 ? 農(nóng)夫山泉贊助北京申奧、農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程 寶時(shí)捷 香水 消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 認(rèn)知的涵義 ? 刺激物的展露與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng) ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過程 認(rèn)知的涵義 ? 認(rèn)知是 “ 人們對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)的各種思維過程和知識(shí)結(jié)構(gòu)。 …… 一方面，認(rèn)知的許多方面是是有意識(shí)的思維過程；另一方面，又有許多過程是無意識(shí)的自發(fā)的。 ” 感情與認(rèn)知的關(guān)系 環(huán)境 感情系統(tǒng) 認(rèn)知系統(tǒng) 感情反應(yīng) 情感 特殊的感覺 情緒 評(píng)價(jià) 認(rèn)知反應(yīng) 知識(shí) 意義 信念 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng) ? 刺激物的展露 ? 選擇性注意 ? 選擇性解釋 ? 選擇性記憶 刺激物的展露 ? 有效展露的條件 ? 刺激物必需被置于人們的感覺能力可以感受的范圍之內(nèi)； ? 刺激量必須達(dá)到絕對(duì)閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到； ? 刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。 ? 消費(fèi)者并不會(huì)被動(dòng)地接受刺激，而可能會(huì)盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰姟? 刺激物的展露（續(xù)） ? 影響消費(fèi)者選擇展露的主要因素 ? 經(jīng)驗(yàn) ? 警惕性 ? 適應(yīng) ? 強(qiáng)度 ? 復(fù)雜程度 ? 重復(fù) ? 關(guān)聯(lián)性 刺激物的展露（續(xù)） ? 為
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