設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的需要概述(編輯修改稿)
2025-02-05 18:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要觀點(diǎn)： ?人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。 ?一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。 奧德弗的 ERG需求理論 ? 美國(guó)耶魯大學(xué)的克雷頓 奧德弗 （ Clayton Alderfer）在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究，提出了一種新的人本主義需要理論。奧德弗認(rèn)為，人們共存在 3種核心的需要 ： 生存 （ Existence） 需要、 相互關(guān)系 （ Relatedness） 需要和 成長(zhǎng)發(fā)展 （ Growth） 需要，因而這一理論被稱(chēng)為 “ ERG”理論 。 需要層次論與市場(chǎng)心理 ? 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)心理 市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。 ? 生活必需品市場(chǎng)心理 ? 保健用品市場(chǎng)心理 ? 社交產(chǎn)品市場(chǎng)心理 ? 享受類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)心理 ? 發(fā)展類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)心理 市場(chǎng)細(xì)分案例： 馬斯洛需要層次理論應(yīng)用： 根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)： ? 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。 ? 安全需求 → 滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響。 ? 社交需求 → 滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。 ? 尊重需求 → 滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。 ? 自我實(shí)現(xiàn)需求 → 滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。 生活必需品 保健用品 社交產(chǎn)品 享受類(lèi)產(chǎn)品 發(fā)展 類(lèi)用品 ? 生活必需品市場(chǎng)： 是維持人的生理需要的基本生活條件，這個(gè)市場(chǎng)包括基本食品、普通衣著、普通家具等一般日用產(chǎn)品。 ? 保健用品市場(chǎng)： 為滿足消費(fèi)者的安全保健需求而形成的目標(biāo)市場(chǎng)。 這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要有藥品、衛(wèi)生用品、保健食品、保健器械、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等。 ? 社交產(chǎn)品市場(chǎng)： 為滿足人們社交需求而產(chǎn)生的目標(biāo)市場(chǎng)，主要包括禮服類(lèi)服裝、首飾、煙酒、茶葉、咖啡、禮品糕點(diǎn)。 ? 享受類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)： 產(chǎn)品的功能是滿足人們的自尊心、榮譽(yù)感之類(lèi)的需要而產(chǎn)生的目標(biāo)市場(chǎng)。包括工藝品、古玩、美食、時(shí)裝以及高檔耐用日用品，還包括旅游、娛樂(lè)、參加舞會(huì)之類(lèi)的享受性消費(fèi)。 ? 發(fā)展類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)： 產(chǎn)品的功能是滿足所謂的“自我實(shí)現(xiàn)”需求，即用以滿足人們的個(gè)性發(fā)展和完善的需求。這類(lèi)產(chǎn)品包括學(xué)習(xí)用品、各類(lèi)書(shū)籍、用于智力開(kāi)發(fā)和終身教育的用品以及具有個(gè)性的產(chǎn)品。 五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng) ： 馬斯洛需要層次理論應(yīng)用： ? 一、生理需求應(yīng)用 ? 生理需求，是級(jí)別最低、最具優(yōu)勢(shì)的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。 ? 未滿足生理需求的特征： 什么都不想，只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。例如：當(dāng)一個(gè)人極需要食物時(shí)，會(huì)不擇手段地?fù)寠Z食物。人民在戰(zhàn)亂時(shí)，是不會(huì)排隊(duì)領(lǐng)面包的。 ? 激勵(lì)措施： 增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。 馬斯洛需要層次理論應(yīng)用： ? 二、安全需求應(yīng)用 ? 安全需求，同樣屬于低級(jí)別的需求，包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。 ? 缺乏安全感的特征： 感到自己受到威脅，覺(jué)得這世界是不公平或是危險(xiǎn)的。例如：一個(gè)孩子，在學(xué)校被同學(xué)欺負(fù)，變得不敢表現(xiàn)自己，不敢擁有社交生活，因?yàn)樗J(rèn)為社交是危險(xiǎn)的。一個(gè)成人，工作不順利，薪水微薄，養(yǎng)不起家人，而變的自暴自棄，每天利用喝酒、吸煙來(lái)尋找短暫的安逸感。 ? 激勵(lì)措施： 強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。 馬斯洛需要層次理論應(yīng)用： ? 三、社交需求應(yīng)用 ? 社交需求，屬于較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。 ? 缺乏社交需求的特征： 因?yàn)闆](méi)有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒(méi)有價(jià)值活在這世界上。例如：一個(gè)沒(méi)有受到父母關(guān)懷的青少年，認(rèn)為自己在家庭中沒(méi)有價(jià)值，所以在學(xué)校交朋友時(shí)會(huì)無(wú)視道德觀和理性。譬如說(shuō)：青少年為了讓自己融入社交圈中，不惜學(xué)會(huì)吸煙賭博等惡習(xí)。 ? 激勵(lì)措施： 提供同事間社交往機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開(kāi)展有組織的體育比賽和集體聚會(huì)。 馬斯洛需要層次理論應(yīng)用： ? 四、尊重需求應(yīng)用 ? 尊重需求，屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。 ? 無(wú)法滿足尊重需求的特征： 變得很愛(ài)面子，或是很積極地用行動(dòng)來(lái)讓別人認(rèn)同自己，也很容易被虛榮所吸引。例如：利用暴力來(lái)證明自己的強(qiáng)悍、為了表明自己有錢(qián)而穿貴重衣
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