【文章內(nèi)容簡介】 匹配 內(nèi)部評價（優(yōu)勢和劣勢） 應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。 衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)的非財務指標 產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)活動、相對成本、客戶滿意度或品牌的忠誠度、管理人或雇主的能力和業(yè)績。 市場銷售的轉(zhuǎn)折點更敏感的指示器 價格壓力、買方對產(chǎn)品的認知、替代產(chǎn)品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。 65 第四章 戰(zhàn)略選擇 66 一、差距分析 差距分析 是比較一個企業(yè)的 最終目標 與 預期業(yè)績 之間的差距，并確定可以填補差距的方法。 ?外部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 ?內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略的差距 ?企業(yè)層面的差距 67 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 （一）成長型戰(zhàn)略 成長型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個方面獲得增長的戰(zhàn)略。以下是成長型戰(zhàn)略的 三種基本類型 ： 企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。 68 戰(zhàn)略類型 案例 縱 向 一 體 化 戰(zhàn) 略 前向一體化 如沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商正在通過商店及網(wǎng)絡的多渠道促銷而與其他網(wǎng)上商店進行競爭 后向一體化 如鋼鐵企業(yè)自己擁有礦山和煉焦設施、服裝公司自己擁有紡織廠等 美國福特公司擁有一個牧場，出產(chǎn)的羊毛用于生產(chǎn)該公司的汽車坐墊 2023年中石油并購澳大利亞 Arrow公司、中海油并購阿根廷 BEH公司、武鋼股份并購巴西 MMX公司 69 戰(zhàn)略類型 適宜條件 橫向一體化 戰(zhàn)略 （ 1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈； （ 2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟較為顯著； （ 3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位； （ 4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大； （ 5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 70 企業(yè) 收購情況 市場 占有率 行業(yè)排名 雪花啤酒 并購了 30余家地方性啤酒公司，如2023年收購了安慶天柱啤酒、遼寧松林啤酒、浙江洛克啤酒公和山東湖泊啤酒，今年又收購了河南駐馬店悅?cè)【? 20% 1 青島啤酒 并購了近 50家地方性啤酒公司，如2023年以來先后收購了山東煙臺啤酒、太原嘉禾啤酒、山東趵突泉啤酒，今年正在洽談對浙江西湖啤酒、河南信陽維雪啤酒 14% 2 燕京啤酒 并購了近 20家地方性啤酒公司，如對福建恵泉啤酒的收購，今年則又成功收購了河南的第三大啤酒企業(yè) —— 月山啤酒 11% 3 71 也稱 加強型成長戰(zhàn)略 ，指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的競爭地位。 戰(zhàn)略類型 實施方法 案例 市場滲透戰(zhàn)略 （ 1）擴大市場份額 （ 2）開發(fā)小眾市場 （ 3）保持市場份額 如 2023年家樂福收購河北保倉龍 51%股權，嘉士伯收購重慶啤酒 %股權并成為其實際控制人 72 戰(zhàn)略類型 實施方法 適宜條件 產(chǎn)品開發(fā) 戰(zhàn)略 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進 （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （ 4）企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力； （ 5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 73 戰(zhàn)略類型 實施方法 案例 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （ 1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場 （ 2）要在新市場尋找潛在用戶 （ 3）增加新的銷售渠道 2023年三井住友火險收購信泰人壽 7%股權從而進入中國市場，蒂亞吉歐收購水井坊 %股權從而進入中國白酒市場 74 企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領域，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。 分類 要點 相關多元化 （同心多元化） 相關多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。 相關性 可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 適宜條件 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。 75 時間 被收購對象 股權 所屬領域 2023年 深圳網(wǎng)域 %(2010年增持到100%） 大型多人在線游戲 2023年 英克必成 100% 移動數(shù)據(jù)信息服務 2023年 美國 Outspark 戰(zhàn)略投資 游戲發(fā)行商 2023年 俄羅斯 DST % 互聯(lián)網(wǎng) /投資 2023年 康盛創(chuàng)想 100% 社區(qū)軟件服務商 2023年 賣座網(wǎng) 100% 電影票電子商務 2023年 游戲谷 100% 網(wǎng)頁游戲開發(fā)商 2023年 愛幫網(wǎng) N/A 生活信息社區(qū) 76 分類 要點 非相關多元化 （離心多元化） 企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有業(yè)務之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務領域也是新市場，企業(yè)采用該戰(zhàn)略的主要目的是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。 采用原因 （ 1）企業(yè)希望尋找高利潤的市場機會； （ 2）現(xiàn)有產(chǎn)品與市場存在缺陷； （ 3）企業(yè)的某個部門能力過于薄弱； （ 4）從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處； （ 5）可避免與壟斷有關的限制； （ 6）能更容易地獲得資金； （ 7）管理層的偏好和所受培訓。 77 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準備在 戰(zhàn)略規(guī)劃 期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。 ?暫停戰(zhàn)略 ?無變戰(zhàn)略 ?維持利潤戰(zhàn)略 78 （三） 收縮型戰(zhàn)略 企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承I(yè)務的戰(zhàn)略，收縮型戰(zhàn)略是一種消極的 發(fā)展戰(zhàn)略 。一般的，企業(yè)實施收縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。 ?扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 ?剝離戰(zhàn)略 ?清算戰(zhàn)略 79 三、業(yè)務單位戰(zhàn)略的選擇 成本領先戰(zhàn)略 目標 該戰(zhàn)略的目標是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位利潤，獲取競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢 （ 1）抵御競爭對手的進攻；（ 2）具有較強的對供應商的議價能力； （ 3）形成了進入壁壘。 適用情形 （ 1）市場中存在大量的價格敏感用戶；（ 2）產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化； （ 3）購買者不太關注品牌；（ 4）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。 所需資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設備實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；（ 2）能夠在降低成本的同時滿足消費者的需求；（ 3）采用最新技術來降低成本和改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價勞動力；（ 4）專注于生產(chǎn)力的提高；（ 5）在高新技術行業(yè)中要充分利用學習曲線效應；（ 6）將制造成本降到最低；（ 7）獲得更優(yōu)惠的供應價格。 風險 （ 1）可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；（ 2）技術變化導致原有的成本優(yōu)勢喪失；（ 3）購買者開始關注價格以外的產(chǎn)品特征；（ 4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；（ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。 80 差 異 化 戰(zhàn) 略 目標 企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢 能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。 適用情形 （ 1）產(chǎn)品能夠充分實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。 所需資源 （ 1）強大的研發(fā)能力； （ 2）較強的產(chǎn)品設計能力； （ 3）富有創(chuàng)造性； （ 4）很強的市場營銷能力； （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術領先方面享有聲譽； （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持。 風險 （ 1）競爭者可能模仿，使得差異消失； （ 2）產(chǎn)品或服務差異對消費者來說失去了重要意義； （ 3）與競爭對手的成本差距過大； （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細分市場上實現(xiàn)更大的差異化。 81 集中化戰(zhàn)略（集中成本領先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略） 適用情形 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領先或差異化，只能選定個別細分市場； （ 2）目標市場具有較大的需求空間或增長潛力； （ 3）目標市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。 風險 （ 1） 競爭者可能模仿； （ 2） 目標市場由于技術創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3） 由于目標細分市場與其它細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場； （ 4） 新進入者重新瓜分市場。 82 四、成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關系 競爭力 優(yōu)點 缺點 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進入者 規(guī)模經(jīng)濟增加了進入壁壘。 品牌忠誠度和被消費者接受的獨特性構成了進入壁壘。 83 競爭力 優(yōu)點 缺點 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 替代品 與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時并不會像它們一樣脆弱。 消費者忠誠度成為對抗替代品的有力武器。 消費者 消費者無法再壓低市場中下一個最具競爭力的企業(yè)所提供的價格。 消費者在市場中找不到相應的替代品；品牌忠誠度能降低消費者對價格的敏感度。 消費者可能不再需要差異化因素； 遲早消費者會變得對價格敏感。 84 競爭力 優(yōu)點 缺點 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 供應商 有彈性來應對成本的增長。 高利潤可彌補由于供應商價格上升而產(chǎn)生的利潤損失。 投入成本的增加可降低價格優(yōu)勢。 同業(yè)競爭 當競爭對手從價格競爭中敗出時，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)。 獨一無二的特色可降低直接競爭。 技術進步要求企業(yè)投入資金或使競爭對手降低生產(chǎn)成本； 競爭對手會通過模仿來學習； 對成本的關注會導致忽視產(chǎn)品設計或營銷方面的問題。 模仿會縮小差異。 85 五、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方法 ?內(nèi)部發(fā)展 ?并購戰(zhàn)略 86 （ 1）通過引進新產(chǎn)品系列、占據(jù)市場份額來實現(xiàn)營銷方面的優(yōu)勢； （ 2）通過收購本行業(yè)中的企業(yè)對新進入者設置更為有效的壁壘； （ 3）實現(xiàn)多元化； （ 4）獲取規(guī)模經(jīng)濟； （ 5）取得技術與技能； （ 6）獲得流行資源； （ 7）通過形成更大規(guī)模來避免企業(yè)自身被收購。 87 分類標準 類別 按并購雙方的行業(yè)分類 橫向并購 并購方與被并購方處于同一行業(yè)。 縱向 并購 順向 并購 沿著產(chǎn)品實體流動方向所發(fā)生的并購，如生產(chǎn)企業(yè)并購銷售商。 逆向 并購 沿著產(chǎn)品實體流動的相反方向所發(fā)生的并購，如加工企業(yè)并購原料供應商。 混合并購 處于不同行業(yè)、在經(jīng)營上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購。 88 分類標準 類別 按被并購方的態(tài)度分類 友善并購 并購方與被并購方通過友好協(xié)商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實現(xiàn)產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓的一類并購。 敵意并購 并購方不顧被并購方的意愿強行收購對方企業(yè)的一類并購。 按并購方的身份分類 產(chǎn)業(yè)資本并購 并購方為非金融企業(yè)。 金融資本并購 并購方為投資銀行或非銀行金融機構。 按收購資金來源分類 杠桿收購 并購方的主體資金來源為對外負債。 非杠桿收購 并購方的主體資金來源是自有資金。 89 營銷與銷售的協(xié)同效應； 經(jīng)營協(xié)同效應； 財務協(xié)同效應； 管理協(xié)同效應。 90 （三）聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟可能會衍生出合資經(jīng)營、技術共享、市場與銷售協(xié)議、風險資本投資、特許經(jīng)營、OEM等發(fā)展戰(zhàn)略。聯(lián)盟企業(yè)之間在合作中競爭，在競爭中合作，并在合作過程中獲取更多的競爭優(yōu)勢。以下介紹常用的幾種戰(zhàn)略形式。 ?合營企業(yè) ?特許經(jīng)營 ?OEM 91 六、戰(zhàn)略評估及選擇