產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義(編輯修改稿)
2025-03-09 12:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本 低成本 低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提 供 一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建 立 選擇性分銷網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 消費(fèi)產(chǎn)品特性和營銷重點(diǎn) 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類 營銷重點(diǎn) 便 利 品 選購品 特殊品 1 通路長短 長（強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店） 短（直接銷售或營業(yè)所） 很短（直接銷售） 2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（專業(yè)之零售店） 3 廣告歸屬（由誰負(fù)責(zé)） 制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店 4 廣告影響力 很大 大 一般 5 促銷活動重要性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠誠度 很低 高 很高 7 陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少（可能只有一個） 8 存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢 9 產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高 10 店頭陳列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要 12 包裝 很重要 不重要 不重要 13 廣告影響力 一般 重視 重視 14 使用者和購買者的一致性 不一致 一致 不一定 二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ? 產(chǎn)品組合的粘度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫 寶 適1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 爵士 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線削減 (1) 產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 ? 在南昌大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長。 (2) 產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。 產(chǎn)品
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