產品生命周期產品線和品牌講義(編輯修改稿)
2025-03-09 12:41 本頁面
【文章內容簡介】 本 低成本 低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數 落后者 競爭者 極少 數量增加 數量穩(wěn)定開始衰退 數量衰減 特征 產品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產品 提 供 一個基本產品 提供產品的擴展品 、 服務 、 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建 立 選擇性分銷網 建立密集廣泛的分銷網 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點 廣告 在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 消費產品特性和營銷重點 產品分類 產品分類 營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品 1 通路長短 長（強調間接銷售 至 一 般 零 售店） 短（直接銷售或營業(yè)所） 很短（直接銷售） 2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（專業(yè)之零售店） 3 廣告歸屬（由誰負責） 制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店 4 廣告影響力 很大 大 一般 5 促銷活動重要性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠誠度 很低 高 很高 7 陳列產品數目 可能多 少 很少（可能只有一個） 8 存貨周轉率 很快 慢 很慢 9 產品銷售毛利 低 高 很高 10 店頭陳列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要 12 包裝 很重要 不重要 不重要 13 廣告影響力 一般 重視 重視 14 使用者和購買者的一致性 不一致 一致 不一定 二 產品組合與產品線決策 ?產品組合決策 ?產品線決策 1 產品組合決策 ? 產品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。 ? 產品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產品線。 ? 產品組合的長度 (length)是指它的產品組合中的產品品目總數。 ? 產品組合的深度 (depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。 ? 產品組合的粘度 (consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產品組合 產品組合的寬度 產 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫 寶 適1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 爵士 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產品組合的寬度： 5 條產品線 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種 產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 2 產品線決策 (1)，產品線定義 (2)，產品線分析 (3)，產品線長度 (4)，產品線削減 (1) 產品線的定義 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 ? 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。 ? 在南昌大學有經管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。 (2) 產品線分析 ?產品線的銷售量和利潤 ? 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 產品
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