產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品(編輯修改稿)
2025-03-09 12:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買(mǎi)該差異化。 ?盈利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 。 每個(gè)公司都將著力去宣傳一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)將產(chǎn)生最大振動(dòng)的差異，換句話說(shuō)，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。 定位即是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 。 （一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關(guān)鍵特征與利益 ，許多營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。例如，羅斯里 佛認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護(hù)功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘ 第一名’’ 。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷卓見(jiàn) 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè) 人 …… 然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個(gè)位臵。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略 ： ?第一種戰(zhàn)略 是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會(huì)里充斥了廣告，消費(fèi)者會(huì)篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。 比如，市場(chǎng)上有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問(wèn)我們：“誰(shuí)第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說(shuō)：“是查爾斯 .林德伯格”。再問(wèn)：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無(wú)言以對(duì)了。這就是公司拼命爭(zhēng)奪首位的原因。但是， 里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。營(yíng)銷人員應(yīng)識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說(shuō)自己是 3個(gè)大公司之一。其含義是俱樂(lè)部的成員都是
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