【正文】 包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段也會影響產(chǎn)品的質(zhì)量形象。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進(jìn)服務(wù)力和較快的速度。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。 人們總是容易記住第一名。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢。有效的差異化應(yīng)滿足下列 七項(xiàng) 原則： ?重要性： 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場價(jià)值的利益。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子?？删S修性是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 (見表 10~2)。 3. 對顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識。 標(biāo)志 一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識別公司或品牌的標(biāo)志。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場重點(diǎn)價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標(biāo)市場會購買這個(gè)產(chǎn)品 。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。 ?定位過高 ：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。它有一個(gè)主要競爭者。 （三）、傳播公司的 定位 當(dāng)公司制定一個(gè)明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。 ?明智的公司的都盡力將其有關(guān)質(zhì)量的信息傳達(dá)給顧客，并保證其質(zhì)量的可靠性，否則就退錢給顧客。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問題。 ?質(zhì)量／價(jià)格定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價(jià)值。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位 。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。 里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個(gè)位臵。 每個(gè)公司都將著力去宣傳一些對其目標(biāo)市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價(jià)值模型 公司要針對目標(biāo)顧客對價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個(gè)性“。 ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。再問：“第二個(gè)人是誰？”我們就無言以對了。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。以第1欄到第 6欄的信息為基礎(chǔ)，在第 7欄顯示了對每一種屬性應(yīng)采