產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＠锼购颓鼊谔刂赋觯好械诙墓镜臉I(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。在這樣做的過程中，比莆公司采用了? 反細(xì)分 法?，也就是，它吸引了 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 ) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。 ?產(chǎn)品品目定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。? 可見，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場(chǎng)吸引力。 質(zhì)量還可以通過其他營(yíng)銷要素加以傳播。要使有關(guān)質(zhì)量的宣傳令人信服，最好的辦法便是提供如下保證： ?不滿意可以退貨。 一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽裝而損害了形象。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。以第1欄到第 6欄的信息為基礎(chǔ)，在第 7欄顯示了對(duì)每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動(dòng)。這兩家公司在技術(shù)方面都得 8分（ 1為最低分， 10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯(cuò)。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。 ?定位混亂： 顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說自己是 3個(gè)大公司之一。再問：“第二個(gè)人是誰？”我們就無言以對(duì)了。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 （一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關(guān)鍵特征與利益 ，許多營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。 ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個(gè)性“。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ ?在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價(jià)值模型 公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為 在 5個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 ?可維修性 購(gòu)買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。 （五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。
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