產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品(完整版)
【正文】 第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。 每個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進的技術(shù)”等。 里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個位臵。名列第一的公司的知名度最高。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。公司也可試一下雙重利益定位。 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位 。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。 ?質(zhì)量／價格定位： 在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價值。 參閱教材 P365 表 10－ 4 表 104 競爭優(yōu)勢選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競爭優(yōu)勢 公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取行動 的重要性 （ 1－ 10） （ 1－ 10） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 下一步，公司是否有能力改進，以及需要多少時間？第 5欄顯示，公司在改進服務(wù)方面具有較強的能力和較快的速度。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問題。高價對顧客來講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號。 ?明智的公司的都盡力將其有關(guān)質(zhì)量的信息傳達給顧客，并保證其質(zhì)量的可靠性，否則就退錢給顧客。下面是一些損害產(chǎn)品質(zhì)量形象的例子 ： 一種十分著名的冷凍食品由于經(jīng)常降價出售而破壞了其良好的形象。 （三）、傳播公司的 定位 當公司制定一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。但是，如果該公司開始這樣 做的話，競爭者是否也能改進服務(wù)呢？第 6欄顯示，競爭者改進服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進服務(wù)會帶來奇跡，或者是因為缺少獎金。它有一個主要競爭者。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的
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