【文章內容簡介】 難度。實操過程中，經(jīng)常是需要站在開發(fā)成本與營銷預期收益的基礎上再次進行調整，從而一定程度上會形成某些營銷負面影響，需要通過營銷技巧去突破。 小結： 前期立項預期過低或者 過度膨脹都會對項目的全盤營銷產(chǎn)生重要影響，所以是至關重要的環(huán)節(jié)。但是并不是每個項目前期的規(guī)劃定位都能做到盡善盡美，都需要在產(chǎn)品營銷階段進行突破性攻關。 （三）、全案營銷大綱 開發(fā)策略提煉： 綜合考量初步營銷分期策略，以及土地供應時機，合理統(tǒng)籌開發(fā)序列、征地計劃、資金鏈計劃等。 全案營銷布排： 綜合考量開發(fā)計劃、銷售時機、市場成長等多方面因素，合理統(tǒng)籌全案營銷布排。 三、進入銷售期 （一）、市場導入期策劃領域主要工作： “建立項目市場形象、傳播系統(tǒng)、制作廣告物料、籌備階段事件營銷”四大部分 建立產(chǎn)品市場印象：專案 VI系統(tǒng) （ 1）、 VI系統(tǒng)包括： LOGO（字體、色調）、案名、設計應用 （ 2）、 VI基本常識： ? 色調： 深色調組合，主要賦予檔次和厚重感覺，一般應用于中高端產(chǎn)品；藍綠生活色調組合，主要賦予親民和實用感，一般應用于市民產(chǎn)品；紅黃財富色調組合，主要賦予熱絡的張力，一般應用于描述商業(yè)投資價值；五彩繽紛而清楚歡快的顏色組合，一般用于年輕化產(chǎn)品，或者傾向于商業(yè)綜合體的包裝；簡潔閃光質感的組合，一般用于商務寫字樓等得包裝。 ? 字體： 主要觀察字體的棱角或者筆畫的感覺，棱角分明的字體賦予現(xiàn)代感，圓融 順暢的字體讓人感覺舒服，粗筆畫的設計也能增添設計作品的厚重感。 ? 如上只是個人的經(jīng)驗總結，每個設計師都會有自己的個性主張創(chuàng)意。 建立傳播系統(tǒng) （ 1）、統(tǒng)籌推廣計劃基本常識： 從以下戶外廣告的特征看地產(chǎn)營銷階段性廣告特征，我們可以看出，房地產(chǎn)營銷廣宣執(zhí)行是一項非常有計劃性的過程，通過項目信息的不斷市場互動，從而取得市場客源。 常規(guī)廣告信息遞進過程：板塊炒作→品牌推廣→案名與項目概念→拳頭賣點→社區(qū)規(guī)劃→戶型產(chǎn)品→價格、優(yōu)惠、事件營銷。該邏輯是符合人對事物的認知過程。 但是，實操過程中的推廣布排 可能隨項目的開發(fā)成熟度而定；或是隨整體廣宣策略而定。 時期 廣告主旨 廣告版面 廣告內容 廣告風格 導入期 形象廣告 調性柔和，意境描繪 內容較少，主要突出案名，地址，電話。 其他內容視項目推廣策略而定，可適當融入?yún)^(qū)域、拳頭賣點等補強性信息，加深市場印象。 概念化 蓄客期 加速市場占領 沖擊性比較強的顏色或者圖象， 廣告語也趨于緊張 涉及產(chǎn)品實質信息， 如戶型等 大眾化 強銷期 開盤告知 沖擊性比較強的顏色或者圖象， 廣告語更加緊張 價格、開盤時間 地址、促銷 大眾化 續(xù)銷期 加速去化 沖擊性比較強 的顏色或者圖象， 廣告語更加緊張 活動、促銷 大眾化 尾盤期 最后去化 簡單突出 余屋量、入住時間、促銷 大眾化 （ 2）、整合傳播系統(tǒng) ? 媒介選擇： 如下是常用媒介的對比分析，實操過程中，既要根據(jù)項目的廣告市場環(huán)境與推廣成本綜合考量，還會有特定的推廣策略思考，才能制定可行性高的傳播執(zhí)行方案。 ? 常見實操不足 1： 統(tǒng)籌傳播系統(tǒng)是平衡廣告價值與預算的過程，原則上是先保障大眾傳媒再考慮分眾傳媒，這樣才能保證傳播無死角。部分營銷團隊迷信某項分眾傳媒或拓展傳媒，大眾傳播存在缺陷和盲點，削弱了分眾傳媒與大眾傳媒的呼應效果，使得整體傳播氣勢大大削弱。 ? 常見實操不足 2： 忽略媒體測試工作。在首次布排媒體執(zhí)行的過程中，快速統(tǒng)計市場回饋將大大提升推廣支出的性價比，并且務實營銷起到關鍵作用。 常用媒介類型 覆蓋面（或影響范圍） 受眾體 時效 成本 外部傳播 大眾傳媒 NP 發(fā)行量與區(qū)域級別 視 NP 類別 短 一般 POP、公車車身 較廣， 但是有一定的區(qū)域選擇性 過路行人 長 高 TV 視電臺覆蓋、時段、欄目 大眾 短 高 RD 視電臺覆蓋、時段、欄目 大眾 短 低 分眾傳媒 DM派報 可選擇性強 可選擇性強 短 低 短信 視群體選擇 大眾 短 低 專業(yè)雜志、樓宇內廣告、公車電視等 雜志檔次與專業(yè)度 專業(yè)人員 一般 一般 拓展傳 關系營銷 視實際情況 圈層性質 短 / 媒 外拓營銷 靈活機動視實際情況 圈層性質 短 / 陣地傳播 售樓處包裝工地看板等 客戶上門后 客戶 短 / 內部看板展架 客 戶上門后 客戶 短 / 樓書、 DM、戶型卡、項目光碟等 客戶上門后 客戶 短 / 廣告物料的制作 （ 1）、廣告物料分為外圍傳播廣告物料、輔助現(xiàn)場銷售的物料、給客戶帶走的物料。以下內容為常見物料的方式方法，實操過程中可能會隨策劃創(chuàng)意進行藝術組合，但是主軸內容是必須兼顧完整性的。 （ 2）、外圍廣告物料： 類型 說明 常見不足 POP/公車車身 ? 強制性廣告載體，并且是進行交通過程中的眼球攔截，需要快速有效傳遞信息。 ? 版面內容緊抓受眾體喜好，才能快速抓眼球。 ? 內容簡潔明了，并且需要廣告力度，對文案要求較 高。 ? 信息點過多，削弱效果。 ? 長時間不更換，市場信息疲憊。 NP/報刊 ? 目標分類比 較明顯。一般分為黨報、生活報、經(jīng)濟報、娛樂報等。 ? 內容編排時貼近群體喜好的廣告效果比較好。 ? 過于強調創(chuàng)意而讓信息表達不清晰，或者過于務實沒有進行包裝美化。 ? 時機選擇不對，如休息日在黨報上進行廣告刊登，或者工作日在生活報上刊登，一定程度上會弱化效果。 TV/RD ? 方式靈活，可進行短暫性演繹。 ? 有限時間內提煉的內容不突出。 ? 時段選擇不符合目標群體生活習性，如針對商務人群進行午間廣告。 短信 ? 目標可選擇性強。 ? 內容有限，可傳遞的信息有限。 ? 多點信息造成疲憊。 ? 信息主次不分，優(yōu)勢信息應前置去吸引受眾體往下觀看。 樓宇內廣告 /公車視頻 ? 目標明確，可以根據(jù)情況進行內容的編排演繹