精品市場營銷學課件(完整版)(編輯修改稿)
2025-03-08 14:49 本頁面
【文章內容簡介】 反導向。 復合多角化 —— 發(fā)展與企業(yè)現有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客 市場營銷組合 ： 指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素 [ 產品、價格、渠道、促銷等 ] 的優(yōu)化 組合和 綜合 運用， 使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢， 以 取得更好 的 經濟效益和社會效益 。 第三章 市場營銷環(huán)境 要點： 市場營銷環(huán)境概念 理解宏觀、微觀環(huán)境的內容 面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策 17/08/1444企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應性。企業(yè)的一切營銷活動都需要適應環(huán)境的變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反映。 企業(yè)市場營銷環(huán)境構成圖 167。 3— 1 分析市場營銷環(huán)境的意義 市場營銷環(huán)境的含義和特點 含義： 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 —— 菲利普 科特勒 特點： 對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。 市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 167。 3— 2 市場營銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)內部環(huán)境 縱向結構：決策層 管理層 執(zhí)行層 橫向結構：供應 生產 營銷 財務 人事 二、供應者：原材料、設備、勞務、資金等 三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務機構等 微觀環(huán)境 （ Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務的能力。它包括：企業(yè)內部環(huán)境、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素 顧客市場分為五類 ： 消費者市場 生產者市場 中間商市場 政府市場 國際市場 公司 四、顧客 六、公眾：指對本企業(yè)實現目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團體 當地公眾 一般公眾 五、競爭者：愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等 167。 3— 3 市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（ Macroenvironment）包括人口、經濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素 一、 人 口 環(huán) 境 人口環(huán)境 人 口 數 量 人 口 質 量 人 口 結 構 人 口 分 布 恩格爾定律（ Engle`s Law)： 隨家庭收入增加 ，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。 恩格爾系數 = 食物支出金額 / 總支出金額 恩格爾系數越小，生活水平越高。 二、經濟環(huán)境 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況 購買力水平 消費者收入、支出、居民儲蓄及消費信貸等 。 三、自然環(huán)境： 指能夠影響社會生產過程的自然因素 四、科技環(huán)境 ： 指企業(yè)所處的科學技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。 ? 科技環(huán)境對市場營銷活動的影響 大部分產品的生命周期有明顯縮短的趨勢 技術貿易的比重在加大 勞動密集型產業(yè)面臨的壓力將增大 發(fā)展中國家勞動 力 費用低廉的優(yōu)勢在國際經濟聯系中將削弱 對 企 業(yè)的領導結構及人員素質提出更高要 求 五、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 ： 指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。 法律環(huán)境： 主要指國家主管部門及省、市、 自 治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令，條例 等。 ?法律環(huán)境對市場營銷的影響 正當的競爭是在法律保障下進行的 ，在法律允許的范圍內企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技術能力、營銷水平。 國際市場營銷中應熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動有關的法律；另一類是有關限制競爭的法律法規(guī)。 六、社會文化環(huán)境： 指 一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、 價值觀念 等 。 文化由兩部分組成： ? 核心文化 —— 全體社會成員所 共有 的基本信仰和價值觀 ? 亞文化 —— 社會中各種不同群體所 特有 的價值觀、風俗習慣和審美觀 ?文化環(huán)境對市場營銷活動的影響 教育狀況 宗教信仰 審美觀念 語言 亞文化群 167。 3— 4 市場營銷環(huán)境變化的對策 一、避免威脅 二、市場機遇的捕捉和利用 市場機遇的特點： ?客觀性和偶然性 ?時效性和不確定性 ?認識上存在差異性 三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策 １ . 對抗策略 (迎頭 /叫板 /針鋒相對式 ) ２ . 轉移策略 (避強
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