【文章內(nèi)容簡介】 量： ㎡ /年（ 2023年）n 銷售面積： ㎡n 項(xiàng)目剩余量： ㎡n 客戶來源：以企事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主、媒體為主，外地客戶也占據(jù)相當(dāng)比重。n 賣點(diǎn)：華潤的品牌影響力、產(chǎn)品面積控制所帶來的總價競爭優(yōu)勢、大量的營銷推廣向客戶展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，包括精致的外立面、合理的戶型設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的景觀規(guī)劃等n 競爭性分析 ：品牌影響力，產(chǎn)品相近，熱銷項(xiàng)目，地段臨近，競爭關(guān)聯(lián)度強(qiáng)區(qū)域市場典型個案：華潤橡樹灣本案華潤橡樹灣78平方米兩房戶型分析分析：三開間朝南，雖然開間尺度小，但相對于市場上其他兩房產(chǎn)品，舒適度高，同時總價也較低主臥北側(cè)可以作為書房使用，滿足了客戶的功能空間需求，受到市場認(rèn)可中間戶，南北不通透，廚房和衛(wèi)生間的采光較差110平方米三房分析：客廳和主臥朝南，開間較大， 110平方米的三房產(chǎn)品是市場的空白點(diǎn)，不但滿足改善需求，總價也有較強(qiáng)的競爭力南北通透，舒適度較高銷售分析分析：總體來看， 80120㎡ 的兩房、三房去化情況最好， 140㎡ 以上產(chǎn)品去化速度明顯放緩； 78㎡ 的兩房產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，總價具備較強(qiáng)競爭力，但西區(qū)屬于揚(yáng)州偏改善的區(qū)域，由于面積小，舒適度相對較低，銷售反而不如 90㎡ 的兩房產(chǎn)品；由于華潤橡樹灣 2023年高層銷售均價 8500元 /㎡ ，高出緊鄰的首開水印西堤近 1000元 /㎡ ，因此 140㎡ 以上的產(chǎn)品銷售明顯受到抑制，去化相對較差； 2023年橡樹灣的洋房產(chǎn)品均價為 12023元 /㎡ ，因此導(dǎo)致 160㎡ 以上的洋房產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，其總價段已經(jīng)接近經(jīng)濟(jì)型別墅的產(chǎn)品，市場競爭力弱，因此今年已作出價格調(diào)整，洋房預(yù)計(jì)銷售均價為 10500元 /㎡ 。n 樓盤名稱：萬豪西花苑（同區(qū)域、配套共享）n 開發(fā)商：萬豪n 總建面： ㎡（住宅 ㎡）n 容積率： n 建筑類型：多層、小高層 、高層n 主力戶型： 94兩房、 104138三房、 150182四房n 開盤時間： 2023824n 產(chǎn)品均價： 9200元 /㎡n 年消化量： ㎡ /年（ 2023年）n 銷售面積： ㎡n 項(xiàng)目剩余量： ㎡n 客戶來源：以企事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主，客戶主要來源自地緣客戶和北區(qū)少量客戶n 賣點(diǎn)：多層、小高層為主的建筑類型相對于西區(qū)普遍的高層，具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，周邊緊鄰京華城商業(yè)核心、體育公園等，配套成熟n 競爭性分析 ：成熟社區(qū)，位于本案于市區(qū)的直線距離之上，會造成本案客戶分流，競爭關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)區(qū)域市場典型個案：萬豪西花苑本案 萬豪西花苑94平方米兩房戶型分析分析：客廳和主臥朝南，戶型設(shè)計(jì)較為普通，屬于常規(guī)兩房設(shè)計(jì)南北通透，這點(diǎn)在區(qū)域兩房產(chǎn)品中，具備一定的優(yōu)勢114平方米三房分析：三開間朝南，大進(jìn)深陽臺設(shè)計(jì)，飄窗設(shè)計(jì)以及入戶花園，整體戶型贈送空間較大，且面積控制在 114平方米，在同類產(chǎn)品中，具備較大的優(yōu)勢南北通透，舒適度較高銷售分析分析：總體來看，推出的 120㎡ 以下基本去化完畢； 114㎡ 的三房產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，贈送空間多，總價具備較強(qiáng)競爭力，雖然項(xiàng)目均價達(dá)到9200元 /㎡ ，但依然全部去化；其 120140㎡ 的三房產(chǎn)品，房間正中心是一個獨(dú)立的書房，戶型設(shè)計(jì)較為怪異，因此去化相對較差。競爭個案小結(jié)區(qū)域市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)均較為優(yōu)秀；區(qū)域內(nèi)市場大牌云集，華潤、萬科、首開以及本地巨鱷新能源、虎豹、恒通等；在板塊存量巨大，競爭激烈的環(huán)境下，各項(xiàng)目均采取 “ 以價換量 ” 的策略，其中首開水印西堤最為明顯， 2023年曾打出 “ 特價 5999元 /平方米起 ” ，并取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。區(qū)域內(nèi)，僅通過產(chǎn)品力和品牌力，并不足以完全占領(lǐng)市場，必須通過其他方面打動客戶，尋求差異化競爭。個案層面對本案的啟示產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的差異化定位爭奪對手客戶 擴(kuò)大客戶范圍突出的產(chǎn)品特色 附加值實(shí)現(xiàn)社區(qū)形象差異化 功能性需求全面展示客戶差異化產(chǎn)品差異化形象差異化爭奪對手客戶 擴(kuò)大客戶范圍所有思考的原點(diǎn)回歸客戶，客戶價值導(dǎo)向 》》 PART4 客戶篇戰(zhàn)略的源頭是客戶，項(xiàng)目 產(chǎn)品價值體系 的構(gòu)建，也必須從客戶中來！因此，必須將我們的目標(biāo)受眾研究透徹！區(qū)域客戶趨勢演變土地屬性 變化 影響 結(jié)果供求屬性配套屬性人口屬性主城區(qū)價高量少，本板塊性價比突出。生活配套、環(huán)境逐步完善人口導(dǎo)入，外來常住人口增加板塊輻射擴(kuò)大生活功能增強(qiáng)人口密度增加價差導(dǎo)入型配套導(dǎo)入型產(chǎn)業(yè)屬性 周邊產(chǎn)業(yè)輸入 產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶類型變化區(qū)域客戶全市客戶其他客戶全市客戶區(qū)域客戶其他客戶演變隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項(xiàng)目前期 項(xiàng)目后期策源觀點(diǎn)： 隨著本項(xiàng)目的不斷開發(fā)，隨著項(xiàng)目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群由區(qū)域內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶逐漸演變?yōu)檩椛淙?，而客戶的檔次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升。大盤的客戶群體來源演變規(guī)律 區(qū)域客戶趨勢演變第一階段 特征：區(qū)域內(nèi)客戶為絕對主導(dǎo) 交通不便與配套不完善導(dǎo)致西區(qū)客群的本土化特征：區(qū)域外客戶導(dǎo)入，逐步占據(jù)主導(dǎo)重點(diǎn)配套設(shè)施投入，規(guī)劃利好帶動區(qū)域價值拉升，高性價比吸引區(qū)域外客戶進(jìn)入市場第二階段特征：區(qū)域外客戶為絕對主導(dǎo)阻礙西區(qū)發(fā)展因素徹底消除，大量中高端項(xiàng)目的入市帶動主城偏西中高端客群進(jìn)入 第三階段西區(qū)客群演變趨勢特征隨著區(qū)域成熟，板塊與城市功能連接日趨緊密，配套逐步完善項(xiàng)目前期 項(xiàng)目后期項(xiàng)目中期區(qū)域客戶趨勢演變從西區(qū)客群演變趨勢看，隨著規(guī)劃利好和配套設(shè)施改善， 主城及郊縣客戶所占比例逐步提升，與區(qū)域客戶共同成為購房主力區(qū)域客戶盤點(diǎn)（來自周邊個案客戶調(diào)研結(jié)論）一：當(dāng)前區(qū)域客戶來源分析：1：區(qū)域客戶為主： 客戶以在周邊有工作源和生活源的人群為主。2：部分外地客群： 主要來自 儀征、高郵、寶應(yīng) 等周邊市縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基于西區(qū)板塊未來規(guī)劃及較高品質(zhì)，對改善性客戶吸引力很大二：當(dāng)前區(qū)域客戶職業(yè)分析：客戶置業(yè)出現(xiàn)多面性，主要以私營業(yè)主、公務(wù)員、國企民企中高管、醫(yī)生、教師等職業(yè)為主，少量投資客；三：當(dāng)前區(qū)域客戶核心訴求分析：區(qū)域內(nèi)客戶主要訴求點(diǎn)：居住條件改善、高品質(zhì)社區(qū)、規(guī)劃利好、產(chǎn)品附加值、配套設(shè)施區(qū)域外客戶主要訴求點(diǎn)：城市歸屬感 、學(xué)區(qū)、升 值潛力、交通配套、高品質(zhì)社區(qū)青年之家（單身，立足）青年之家（單身，立業(yè)）青年之家（丁克，成家）青年持家（父母同住）小太陽（小孩出生）孩子三代（雙向照顧）后小太陽（小孩長大）青年三代（變老）中年之家（長大）老年二代（變老）活躍空巢2224歲 2529歲 3040歲 4150歲 4555歲 55歲以上首次置業(yè) 首次改善 再次改善 安享晚年單親（夫妻離異）來源：生命周期客戶分析模型1 2 3 4區(qū)域客戶研究（洋房、公寓）項(xiàng)目目標(biāo)客群定位核心客戶受品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懙闹苓厖^(qū)域內(nèi)，首次改善家庭；關(guān)注項(xiàng)目 品質(zhì)、景觀、會所、建筑細(xì)節(jié)市區(qū)價格外溢首次置業(yè)人群區(qū)域首次改善客群關(guān)注項(xiàng)目 價格、生活配套及戶型受價格、規(guī)劃驅(qū)動的市區(qū)或本地投資客；關(guān)注項(xiàng)目 價格、 戶型、配套（學(xué)區(qū)）、區(qū)域發(fā)展重要客戶次重要客戶區(qū)域首次置業(yè)客群關(guān)注項(xiàng)目 配套（學(xué)區(qū)）及區(qū)域發(fā)展前景，強(qiáng)調(diào)城市歸屬感；周邊縣市首置客群新銳小資(公寓 )中產(chǎn)階層(洋房）年齡： 2540歲之間家庭： 單身菁英、年輕夫妻，或孩子尚小 的穩(wěn)定的三口之家置業(yè)： 改善型首次 置業(yè)（品質(zhì)剛需），首次換房區(qū)域： 西區(qū)本地、 儀征、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、少量市中心外溢客戶職業(yè)：不限特征：自信、自我優(yōu)越、注重品質(zhì)，看重品牌購房目的：有能力選擇更好的生活 美好生活的開始年齡： 3550歲之間家庭： 多為穩(wěn)定的三口之家，孩子已是青少年置業(yè)：二次及以上置業(yè)，有一定積蓄的選擇性換房區(qū)域：西區(qū)本區(qū)域的多，對區(qū)域認(rèn)可度高職業(yè)：多為公務(wù)員、私營企業(yè)主、國企民企的中高管特征：低調(diào)、內(nèi)斂、務(wù)實(shí)，非常注重品質(zhì)，追求更高水平的生活購房目的：自用為主，置業(yè)作為犒賞自己和家人的禮物改善型首次置業(yè) 主動性設(shè)計(jì)家庭，經(jīng)營心態(tài)，要求高剛性首次改善 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到，更高層次追求，需求多元鎖定本案目標(biāo)客群核心訴求客戶描述 —— 一個快速成長的階層 （準(zhǔn)中產(chǎn)）—— 他們 優(yōu)越感 和 壓力感 并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張，他們希望回到社區(qū)就是 放松生活 的開始；—— 他們可能是國企中層，可能是醫(yī)生教師，可能是事業(yè)正蒸蒸日上的政府公務(wù)員；職業(yè)各不同，但他們必定是事業(yè)有成 、 工作生活壓力很大 的中青年；—— 他們追求 時尚 ， 有品牌觀念，追求品質(zhì)生活，酷愛旅游想周游世界；—— 他們有 文明 的教養(yǎng)和 冷靜 的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主力客戶群，他們具備 成熟的人生經(jīng)驗(yàn) ；—— 他們似乎 沒有統(tǒng)一 的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很 接近 。 他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出 人性關(guān)懷 ，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的 功能化需求—— 他們 有魅力 ，在業(yè)界資源眾多；—— 他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨(dú)立、自由、個性等 精神 的完全 張揚(yáng)；他們光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然 渴望被關(guān)懷，生活更舒適—— 他們被冠以很多標(biāo)簽： “ 知富階層 ” 、 “ 城市新貴 ” 、 “ 新銳 ” 、 “ 幸福中產(chǎn) ” ，而他們將自己定義為 具有揚(yáng)州特色的 “ 精英分子 ” ； ；—— 他們不自覺地歸入某個共同趣味的 圈子 ，以此展開社交；—— 在這個正在 轉(zhuǎn)型的城市里 ，大揚(yáng)州格局和 SHOPPINGMALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體 —— 一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。目標(biāo)客戶形象已十分清晰，那么，如何形成項(xiàng)目的打動力？ PART5 定位篇產(chǎn)品價值規(guī)劃 景觀 公共部位 會所 配套商業(yè) 材料設(shè)備 立面 戶型 物業(yè) 新技術(shù) 人性化 設(shè)計(jì) 工程質(zhì)量金地地塊首開 水印西堤及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線策源觀點(diǎn)： 在項(xiàng)目現(xiàn)階段既定前提下，項(xiàng)目未來發(fā)力點(diǎn)主要可以從以下幾個層面來打造：?公共部分： 公共部位裝修、會所、景觀?硬功夫： 創(chuàng)新戶型、 外立面、工程質(zhì)量上保持高標(biāo)準(zhǔn)?軟實(shí)力： 后期物業(yè)服務(wù)體現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、景觀等的功能性需求，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化本案價值點(diǎn)梳理： 同質(zhì)產(chǎn)品層面優(yōu)勢明顯華潤 橡樹灣客戶需求與項(xiàng)目價值的對位分析策源觀點(diǎn)： 抓住本地客戶核心訴求，滿足客戶虛榮心，前期以調(diào)性表現(xiàn)入市，實(shí)銷階段平穩(wěn)落地，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙贏。客戶核心訴求點(diǎn)排序：洋房客戶關(guān)注點(diǎn)： 品質(zhì)、景觀、會所、建筑細(xì)節(jié)公寓客戶關(guān)注點(diǎn)： 價格、 戶型、配套（學(xué) 區(qū)）、區(qū)域發(fā)展價值觀：精神 物質(zhì) 生活觀：細(xì)節(jié) 整體 消費(fèi)觀：產(chǎn)品附加值 產(chǎn)品找到項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素：項(xiàng)目發(fā)展從高性價比的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目的整體形象注重建筑與環(huán)境的關(guān)系，突出場景化，增加體驗(yàn)認(rèn)知抓住客戶最核心的訴求點(diǎn)，處處實(shí)現(xiàn)客戶所想項(xiàng)目核心競爭力品牌力 ——金地 20年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)極具品牌號召力。產(chǎn)品力 ——金地的品牌使命是 “ 科學(xué)筑家 ” ，這就意味著金地的產(chǎn)品競爭已從功能上提升到性能上，真正貼近人性需要。關(guān)懷力 ——處處為客戶所想，真正實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，體現(xiàn)人性關(guān)懷社區(qū)的溫馨之美。策源觀點(diǎn)： 項(xiàng)目推廣前期，實(shí)現(xiàn)公司品牌的強(qiáng)勢升華，讓揚(yáng)州人民充分了解