【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合 ?現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，環(huán)境的注意力 ?工地現(xiàn)場(chǎng)：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開(kāi) 期 啟 動(dòng) 期 強(qiáng)勢(shì)刺激 ? PR公關(guān)活動(dòng) ?山水?dāng)z影比賽 ?水意風(fēng)景家繪畫(huà)比賽 買(mǎi)家追捧 “ 現(xiàn)代東方庭院生活 ” ?盡情展現(xiàn)南岸居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 “ 健康舒服家 ” ?倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 “ 浪漫生活家 ” ?尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 “ 水意風(fēng)景家 ” 持 續(xù) 期 強(qiáng) 銷 期 公 開(kāi) 期 啟 動(dòng) 期 持續(xù)延展 ?再度沖刺 ?客戶聯(lián)誼活動(dòng) ?星級(jí)物管評(píng)比 媒介投放策略 2022 1月 時(shí)間段 推廣期/目標(biāo) 關(guān)注度 蓄勢(shì) 鋪墊期 保持形象 形象 維護(hù)期 促進(jìn)銷售 銷售 持續(xù)期 促進(jìn)銷售美譽(yù)度 收尾 清盤(pán)期 知名度認(rèn)知度 形象 樹(shù)立期 開(kāi)盤(pán) 3月 6月 10月 8月 媒介組合策略 1月 蓄勢(shì)鋪墊期 形象樹(shù)立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤(pán)期 2月 6月 8月 10月 時(shí)間 報(bào)紙 活動(dòng) 戶外 DM 特殊媒體 3月 文案?jìng)鞑シ独? 山水庭院沒(méi)有 “ 水 ” 推廣范例 環(huán)境篇 以山的臂膀合圍，是湖泊； 以山的指節(jié)輕卷，是溪流； 以裂身來(lái)奔放，是瀑布； 以內(nèi)涵來(lái)挖掘，是泉眼。 山水庭院沒(méi)有水， 有的只是萬(wàn)川多情的靈動(dòng)。 生活在南岸 推廣范例 項(xiàng)目 庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院沉淀了是對(duì)居住方式的重新發(fā)覺(jué)與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，是以現(xiàn)代人文價(jià)值重新建筑的生活理念。 循著門(mén)巷信步走去，就會(huì)隨時(shí)看見(jiàn)院里站著一兩株大樹(shù)，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見(jiàn)匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫(huà) …… 在城市間，在山水間 推廣范例 形象 氧份上升 ， 壓力下降 精神上升，物質(zhì)下降 在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁 或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑 原來(lái) 繁華在我的眼里 澄明早已沉浸你心中 Part 06 平面創(chuàng)意表現(xiàn) VI/LOGO創(chuàng)意概念 報(bào)版創(chuàng)意概念 目錄 魯能品牌及項(xiàng)目分析 山水綠城品牌核心價(jià)值 山水綠城項(xiàng)目定位 山水綠城的項(xiàng)目推廣要素 第一部分： 魯能品牌及項(xiàng)目分析 魯能的核心價(jià)值是什么？ 魯能品牌分析 魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個(gè)項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場(chǎng)號(hào)召競(jìng)爭(zhēng)力，其在北京、上海、重慶、濟(jì)南、青島、廈門(mén)、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)項(xiàng)目將成為最具實(shí)力的佐證。 因此針對(duì)魯能 .山水綠城的市場(chǎng)推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，魯能地產(chǎn)總開(kāi)發(fā)規(guī)模已超過(guò) 1700萬(wàn)方，居全國(guó)第一。 魯能品牌分析 魯能市場(chǎng)形象變化 隨著 A區(qū)碧峰園的入住 ,以及 B區(qū)山水庭院的不斷建設(shè) ,人們不斷吸納并通過(guò)不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費(fèi)者獲得各類新的認(rèn)識(shí) ,不斷給予以評(píng)價(jià) .魯能品牌的使用者數(shù)量上將開(kāi)始巨增，層次上更廣，市場(chǎng)對(duì)魯能的感受更真實(shí) . ——隨著山水綠城的不斷推廣 ,消費(fèi)者對(duì)魯能的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)將由感性轉(zhuǎn)為理性， 山水綠城 B區(qū)的消費(fèi)者對(duì)魯能品牌的認(rèn)識(shí)已有明顯變化，更理性、更實(shí)際的需求 ,因此對(duì)項(xiàng)目本身的重視也在加強(qiáng) . 魯能品牌分析 越來(lái)越多大型樓盤(pán)的發(fā)展商把項(xiàng)目當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng) ,從單個(gè)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到發(fā)展商的實(shí)力宣傳，建立發(fā)展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國(guó)海外等； 另一方面 ,市場(chǎng)同價(jià)格檔次的樓盤(pán)建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤(pán)的差異化越來(lái)越不明顯 —— 對(duì)山水綠城的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 ,建立品牌差異點(diǎn) . 解讀大盤(pán)品牌推廣的成功要素 泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足基本需求，更注重成長(zhǎng)性需求 確立鮮明獨(dú)特、符合市場(chǎng)需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)服務(wù)體系 樹(shù)立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營(yíng)造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感 提高社區(qū)管理服務(wù)水平 目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？ —從馬斯洛需求層次模式看“魯能 .山水綠城” 是好房子 ！ 物業(yè)管理和隱秘性好 ！ 有家的感覺(jué) ！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤(pán) ！ 找到生活的意義 ！ 自我實(shí)現(xiàn) 自尊需求 歸屬需求 安全需求 生存需求 結(jié)論 品牌是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌實(shí)際是消費(fèi)者腦海中的某種印象和看法；競(jìng)爭(zhēng)激烈及消費(fèi)者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；只有建立鮮明的品牌形象，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 山水綠城只有將自己的品牌資產(chǎn)延續(xù)和繼續(xù)發(fā)展，才能支持項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)銷售 第二部分： 山水綠城的品牌價(jià)值與項(xiàng)目定位 魯能 .山水綠城是什么？ 品牌核心價(jià)值 我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些構(gòu)成的呢？認(rèn)識(shí)到這些，就可以知道如何構(gòu)筑魯能品牌的核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值 通過(guò)山水綠城的形象訴求，我們將引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變： 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 ——習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 ——滿意購(gòu)買(mǎi)者 ——情感購(gòu)買(mǎi)者 ——承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的 。 品牌 忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度的建立 品牌核心價(jià)值 品牌 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 滿足需求 刺激認(rèn)知 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 提出獨(dú)特 主張 魯能 .山水綠城 魯能 .山水綠城品牌個(gè)性 魯能 .山水綠城 的品牌個(gè)性是： 現(xiàn)代、穩(wěn) 重、大氣、值得信賴、具有國(guó)際水準(zhǔn)。 魯能 .山水綠城 項(xiàng)目定位 魯能 .山水綠城 的項(xiàng)目定位是： 魯能 .山水綠城 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) 什么是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)？ 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)生活的八大標(biāo)準(zhǔn)體系 1健康環(huán)境 2品質(zhì)空間 3便利交通 4社區(qū)文化 5人居標(biāo)準(zhǔn) 6國(guó)際教育 7商業(yè)配套 8物業(yè)管理 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 健康生態(tài) /體驗(yàn)式原生生態(tài)圈 空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色 ,完全契合了人們居住的健康標(biāo)準(zhǔn) 。 品質(zhì)空間 /大氣度大風(fēng)范的立體空間 建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對(duì)完整與獨(dú)立，滿足對(duì)空間的領(lǐng)域感、歸屬感與安全感 。 便利生活 /優(yōu)享都市多重愉悅資源 構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進(jìn)社區(qū)的健康發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量 。 社區(qū)文化 /超大型鄰里居住文化 體現(xiàn)社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵 “ 健康生態(tài)、都市生活情趣 ” 的居住場(chǎng)所 ,以強(qiáng)化社區(qū)感和個(gè)人體驗(yàn) 。 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn) 人居標(biāo)準(zhǔn) /優(yōu)越的國(guó)際人居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 住宅空間感被確定，鄰里場(chǎng)所感被加強(qiáng)，生活服務(wù)設(shè)施特色化 ,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境 。 國(guó)際教育 /源自英倫的國(guó)際教育大師 成長(zhǎng)教育的文化熏陶，將人文健康推向未來(lái)理想生活更高點(diǎn) . 商業(yè)配套 /從物質(zhì)到生活的全情魅力之城 各種精神健康的活動(dòng)使人們盡情享受閑暇的生活樂(lè)趣，建立高尚社區(qū)文化 。 物業(yè)管理 /星級(jí)物業(yè)服務(wù)尊享一生榮耀 高科技完善設(shè)施提供多重便利居家服務(wù)，營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。 宜賓離國(guó)際化還有多遠(yuǎn)？ 山水綠城 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) “國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū) ” 并不是 “ 豪宅 ”“ 奢侈 ” 的代表，它本身代表了對(duì)于更高品質(zhì)、更高層次的追求。強(qiáng)調(diào)健康和前瞻意識(shí)的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。 魯能國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化體系將通過(guò)八大標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)完成。其中包括了國(guó)際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關(guān)鍵要素。 魯能山水綠城將猶如一道強(qiáng)大磁場(chǎng)，吸聚著不同年齡、身份、背景的都市人的目光。山水綠城更緊緊依托城市建設(shè)與發(fā)展，符合政策未來(lái)規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價(jià)值。 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)的品牌形象范例 第三部分： 山水綠城的項(xiàng)目推廣要素 大盤(pán)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題點(diǎn)在哪里？ 大盤(pán)開(kāi)發(fā)的時(shí)間跨度長(zhǎng)，如果沒(méi)有正確引導(dǎo)市場(chǎng)的題材，無(wú)法達(dá)到持久的關(guān)注度。或者說(shuō)在推廣初期即將賣(mài)點(diǎn)源源不絕的全部輸出，形成市場(chǎng)的全面轟炸，容易對(duì)消費(fèi)者造成審美疲勞，后期的營(yíng)銷推廣工作更加無(wú)序。 山水綠城的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，需要由一個(gè)可持續(xù)性發(fā)展的推廣主題概念作為總綱，即國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)。在不同時(shí)期開(kāi)發(fā)的不同分區(qū)當(dāng)中，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與目標(biāo)群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點(diǎn)。 同時(shí)，開(kāi)發(fā)商的角色也由單純的住宅供應(yīng)商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂(lè)、文化、服務(wù)多元項(xiàng)目營(yíng)造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。 我們對(duì)市場(chǎng)說(shuō)什么？ 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以西區(qū)完善的功能版圖進(jìn)行全面推廣，強(qiáng)調(diào)城區(qū)整體科學(xué)合理的規(guī)劃功能，充分體現(xiàn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以項(xiàng)目論項(xiàng)目，以大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的基本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會(huì)的多元化全方位需求，全面提升高度。 醫(yī)療功能 教育功能 文化娛樂(lè) 體育設(shè)施功能 商業(yè)服務(wù)功能 生活居住功能 …… 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第一步、推整體城區(qū)功能版塊 層層推進(jìn) 樹(shù)立品牌 第一層：大盤(pán)造城的全面開(kāi)發(fā)理念 第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng) 第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃 第四層：未來(lái)理想的居住社區(qū) …… Part 01 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 包括魯能企業(yè)品牌以及項(xiàng)目品牌。其中，魯能的企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力更為強(qiáng)大，是社會(huì)聲譽(yù)、整體資信的代表。成功的品牌運(yùn)營(yíng)具有強(qiáng)大的投資獲利功能、營(yíng)銷推廣功能，盡管這對(duì)于魯能來(lái)講是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，但對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張是極大的幫助。這一點(diǎn)可以配合魯能會(huì)的推進(jìn)工作，不斷吸納社會(huì)各界人士，并且可以通過(guò)利用高端人群代表，借勢(shì)完成品牌形象的打造，也成為尊貴業(yè)主私屬的身份代表。造成魯能 .山水綠城項(xiàng)目，沒(méi)有折扣、沒(méi)有抽獎(jiǎng)、沒(méi)有促銷，但卻以優(yōu)越不凡的品質(zhì)來(lái)羸取市場(chǎng)的認(rèn)同。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第二步、推品牌形象 第一層：形象建設(shè)階段 第二層：擴(kuò)大知名度 第三層：提升品牌形象力 第四層：品牌維護(hù)階段 …… Part 02 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 商業(yè)的規(guī)劃對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講將進(jìn)直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號(hào)召力，對(duì)于世界品牌店入主的信息擴(kuò)大，在餐飲、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過(guò)銷售引導(dǎo)使其市場(chǎng)認(rèn)可未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，這是對(duì)于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關(guān)鍵的影響力。從而以此造繁華多彩新生活，為大家提供高品質(zhì)的豐富生活。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第三步 推商業(yè) 第一層：項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃布局 第二層：全球品牌招商 第三層：主力店入住信息 第四層：商家入住簽約 第五層：未來(lái)商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn) …… Part 03 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國(guó)際教育 積極構(gòu)建 “ 名師 、 名校 、 名盤(pán) ， 地產(chǎn)與教育共贏 ” 的發(fā)展模式 ，與中國(guó)教育界知名的湖北黃岡教育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 ， 成功簽訂聯(lián)合辦學(xué)意向書(shū) ， 計(jì)劃斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施的中小學(xué)校 ， 引進(jìn)國(guó)內(nèi)一流教育品牌 ， 讓學(xué)生受到多元開(kāi)放的教育 ， 使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上 。 魯能 .山水綠城階段推廣要素 第四步 推國(guó)際教育 第一層：名校考察洽談 第二層：名校簽約聯(lián)盟 第三層：宜賓未來(lái)教育發(fā)展 第四層：校區(qū)建設(shè)工程進(jìn)度 第五層：?jiǎn)?dòng)教育公益事業(yè) 第六層：全國(guó)高薪招聘優(yōu)秀教