【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售或利潤(rùn)下降的不利趨勢(shì)或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅矩陣 發(fā)生概率 高 低 機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖 嚴(yán)重性 高 低 以一個(gè)電冰箱制造廠為例 ①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購(gòu)買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求可能減少； ② 該廠可以利用一家愿意合資的國(guó)外企業(yè)的新制冷技術(shù)。 ③已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解 ④ 該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間； ⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國(guó)家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)； ⑥ 因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量。 ⑦因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場(chǎng)； ⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸引力； 第一步 威脅分析 高 低 嚴(yán)重程度 出現(xiàn)概率 1 2 4 3 高 低 威脅分析 1 5 3 6 在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；③、⑥兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。 反抗 面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策 減輕 轉(zhuǎn)移 面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策 65 企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策 采取對(duì)策 內(nèi) 容 案 例 對(duì)抗策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 如 假設(shè)該冰箱廠可通過對(duì)各種社會(huì)組織游說，或設(shè)法影響國(guó)家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià) 減輕策略 通過改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度 如該冰箱廠前述措施無法辦到 ，可以設(shè)法爭(zhēng)取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小 轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng) 煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū) 第二步機(jī)會(huì)分析 高 低 吸引力 成功概率 1 2 4 3 高 低 機(jī)會(huì)分析 7 8 4 2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：及時(shí)利用 適度利用 果斷放棄 第三步 威脅／機(jī)會(huì)分析 低 高 機(jī) 會(huì) 威 脅 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅／機(jī)會(huì)分析 潛在利潤(rùn) 將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后 ， 可得到 “ 威脅 — 機(jī)會(huì)組合矩 陣 ” 。 這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法 。 機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果 ２、內(nèi)部環(huán)境分析 (S=優(yōu)勢(shì)， W=劣勢(shì) ) ? 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) —— 贏利 。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望 增加市場(chǎng)份額 ，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是 產(chǎn)品線 的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 ? 由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè) 價(jià)值鏈 的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜， 銷售渠道 是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的 關(guān)鍵成功要素 ，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 優(yōu)勢(shì)必須符合兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)： （１）不可能被競(jìng)爭(zhēng)者完全模仿 （２）能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，提供能夠明顯感知的利益或優(yōu)質(zhì)服務(wù) SWOT分析 什么是機(jī)會(huì) 技術(shù)的變化 /新客戶的產(chǎn)生 /新產(chǎn)品的 問世 /新市場(chǎng)的出現(xiàn) /做生意方式的變 化 /市場(chǎng)游戲規(guī)則的變化 /人才的流動(dòng) /新地域的出現(xiàn) /新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生 /法律或 法規(guī)的改變 …… 如 何 找 出 機(jī) 會(huì) 與 威脅 OUTSIDE 什么是威脅 市場(chǎng)疲軟 /趨勢(shì)改變 /政策變化 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /全球經(jīng)濟(jì) /產(chǎn)品被替代 / 費(fèi)用上漲 …… —— 來自于超出了你可控制范圍內(nèi) 力量、問題、趨勢(shì)、事件。 —— 但是，機(jī)會(huì)和危機(jī)也代表了你公司 必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 何嘗不是如此呢？ 優(yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn) 優(yōu)勢(shì)指的是，為了實(shí)施公司的策略 和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可 利用的公司能力、資源、技能等方 面的東西。 如 何 找 出 優(yōu) 勢(shì) 和 劣 勢(shì) INSIDE 劣勢(shì)的發(fā)現(xiàn) 劣勢(shì)指的是：相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及條件 （它們有可能阻礙你實(shí)施策略和計(jì) 劃的行動(dòng)）來說，你所缺乏的公司 能力、資源和技能。 考慮的方面 ?管理 ?組織機(jī)構(gòu) ?客戶基礎(chǔ) ?財(cái)務(wù)狀況 ?研究與開發(fā) ?運(yùn)作 ?市場(chǎng)及營(yíng)銷 ?發(fā)貨及商務(wù) 【案例】 聯(lián)想電腦 SWOT分析 (一 ) 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 市場(chǎng)份額 品牌優(yōu)勢(shì) 本土品牌的經(jīng)驗(yàn) (二 )劣勢(shì) (Weakness) 全球 PC市場(chǎng)份額較少 產(chǎn)品線較為單薄 (三 )機(jī)會(huì) (Opportunity) 生活水平提高 奧運(yùn)戰(zhàn)略 農(nóng)村信息化 (四 )威脅 (Threats) 價(jià)格戰(zhàn) 國(guó)際品牌的圍攻 宏碁與 Gateway 的合并 SWOT分析步驟 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ 確認(rèn) 企業(yè)外部環(huán)境 的變化（ 波特五力 或者 PEST） 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 按照 通用矩陣 或類似的方式打分評(píng)價(jià) 把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 戰(zhàn)略分析 舉一個(gè) 遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司 SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子 S W O T 優(yōu)勢(shì) —— S S1 ：地理位置優(yōu)越，是天然漁港 S2：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)班子 S3：有融資信譽(yù) 弱勢(shì) —— W W1：近海漁業(yè)資源枯竭 W2：漁輪設(shè)備陳舊 W3：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng) W4：經(jīng)濟(jì)效益差 機(jī)會(huì) —— O O1：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn)品需求大 O2：公海漁業(yè)資源豐裕 O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來高附加值 O4：漁港若停大船可變商港 S O戰(zhàn)略 投資建設(shè)深水碼頭，建國(guó)內(nèi)大漁港城（ O O4 、 S S 3） 前向一體化，資源深加工（ O O O S 3 ） W O戰(zhàn)略 組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公海（ O O W W W W 4） 發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（ O O W W 4 ） 合資合作開發(fā)漁產(chǎn)品（ O W 3 ） 威脅 —— T T1：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn)較大 T2：與美、日、波蘭、前蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng) T3：我方不熟悉國(guó)際商法 S T戰(zhàn)略 科學(xué)論證、果斷決策、采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（ S S T T T3 ） W T戰(zhàn)略 練習(xí) ? 利用 SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場(chǎng)）。 ? 利用 SWOT分析 你自己 在學(xué)校的發(fā)展前景。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 框架 3 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4 反應(yīng)模式 1 目 標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 2 戰(zhàn) 略 競(jìng)爭(zhēng)者分析思路 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政