【文章內(nèi)容簡介】 銷售或利潤下降的不利趨勢(shì)或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 營銷環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅矩陣 發(fā)生概率 高 低 機(jī)會(huì)矩陣圖 威脅矩陣圖 嚴(yán)重性 高 低 以一個(gè)電冰箱制造廠為例 ①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少； ② 該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。 ③已有競爭對(duì)手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解 ④ 該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間； ⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)； ⑥ 因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊?，預(yù)期目標(biāo)市場中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量。 ⑦因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； ⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力； 第一步 威脅分析 高 低 嚴(yán)重程度 出現(xiàn)概率 1 2 4 3 高 低 威脅分析 1 5 3 6 在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；③、⑥兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。 反抗 面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策 減輕 轉(zhuǎn)移 面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策 65 企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策 采取對(duì)策 內(nèi) 容 案 例 對(duì)抗策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 如 假設(shè)該冰箱廠可通過對(duì)各種社會(huì)組織游說，或設(shè)法影響國家有關(guān)的物價(jià)管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價(jià) 減輕策略 通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度 如該冰箱廠前述措施無法辦到 ，可以設(shè)法爭取讓電價(jià)提價(jià)幅度較小 轉(zhuǎn)移策略 將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營 煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū) 第二步機(jī)會(huì)分析 高 低 吸引力 成功概率 1 2 4 3 高 低 機(jī)會(huì)分析 7 8 4 2 市場機(jī)會(huì)：及時(shí)利用 適度利用 果斷放棄 第三步 威脅／機(jī)會(huì)分析 低 高 機(jī) 會(huì) 威 脅 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅／機(jī)會(huì)分析 潛在利潤 將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后 ， 可得到 “ 威脅 — 機(jī)會(huì)組合矩 陣 ” 。 這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法 。 機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果 ２、內(nèi)部環(huán)境分析 (S=優(yōu)勢(shì)， W=劣勢(shì) ) ? 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其 競爭對(duì)手 的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) —— 贏利 。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望 增加市場份額 ，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 ? 競爭優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是 產(chǎn)品線 的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 ? 由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競爭性優(yōu)勢(shì)來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè) 價(jià)值鏈 的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與 競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜， 銷售渠道 是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的 關(guān)鍵成功要素 ，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 優(yōu)勢(shì)必須符合兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)： （１）不可能被競爭者完全模仿 （２）能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，提供能夠明顯感知的利益或優(yōu)質(zhì)服務(wù) SWOT分析 什么是機(jī)會(huì) 技術(shù)的變化 /新客戶的產(chǎn)生 /新產(chǎn)品的 問世 /新市場的出現(xiàn) /做生意方式的變 化 /市場游戲規(guī)則的變化 /人才的流動(dòng) /新地域的出現(xiàn) /新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生 /法律或 法規(guī)的改變 …… 如 何 找 出 機(jī) 會(huì) 與 威脅 OUTSIDE 什么是威脅 市場疲軟 /趨勢(shì)改變 /政策變化 / 競爭對(duì)手 /全球經(jīng)濟(jì) /產(chǎn)品被替代 / 費(fèi)用上漲 …… —— 來自于超出了你可控制范圍內(nèi) 力量、問題、趨勢(shì)、事件。 —— 但是，機(jī)會(huì)和危機(jī)也代表了你公司 必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競爭對(duì)手 何嘗不是如此呢？ 優(yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn) 優(yōu)勢(shì)指的是，為了實(shí)施公司的策略 和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可 利用的公司能力、資源、技能等方 面的東西。 如 何 找 出 優(yōu) 勢(shì) 和 劣 勢(shì) INSIDE 劣勢(shì)的發(fā)現(xiàn) 劣勢(shì)指的是：相對(duì)與競爭對(duì)手及條件 （它們有可能阻礙你實(shí)施策略和計(jì) 劃的行動(dòng)）來說，你所缺乏的公司 能力、資源和技能。 考慮的方面 ?管理 ?組織機(jī)構(gòu) ?客戶基礎(chǔ) ?財(cái)務(wù)狀況 ?研究與開發(fā) ?運(yùn)作 ?市場及營銷 ?發(fā)貨及商務(wù) 【案例】 聯(lián)想電腦 SWOT分析 (一 ) 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 市場份額 品牌優(yōu)勢(shì) 本土品牌的經(jīng)驗(yàn) (二 )劣勢(shì) (Weakness) 全球 PC市場份額較少 產(chǎn)品線較為單薄 (三 )機(jī)會(huì) (Opportunity) 生活水平提高 奧運(yùn)戰(zhàn)略 農(nóng)村信息化 (四 )威脅 (Threats) 價(jià)格戰(zhàn) 國際品牌的圍攻 宏碁與 Gateway 的合并 SWOT分析步驟 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ 確認(rèn) 企業(yè)外部環(huán)境 的變化（ 波特五力 或者 PEST） 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 按照 通用矩陣 或類似的方式打分評(píng)價(jià) 把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 戰(zhàn)略分析 舉一個(gè) 遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司 SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子 S W O T 優(yōu)勢(shì) —— S S1 ：地理位置優(yōu)越，是天然漁港 S2：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)班子 S3：有融資信譽(yù) 弱勢(shì) —— W W1：近海漁業(yè)資源枯竭 W2：漁輪設(shè)備陳舊 W3：單一捕撈經(jīng)營 W4：經(jīng)濟(jì)效益差 機(jī)會(huì) —— O O1：國際國內(nèi)市場對(duì)漁產(chǎn)品需求大 O2：公海漁業(yè)資源豐裕 O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來高附加值 O4：漁港若停大船可變商港 S O戰(zhàn)略 投資建設(shè)深水碼頭，建國內(nèi)大漁港城（ O O4 、 S S 3） 前向一體化，資源深加工（ O O O S 3 ） W O戰(zhàn)略 組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公海（ O O W W W W 4） 發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（ O O W W 4 ） 合資合作開發(fā)漁產(chǎn)品（ O W 3 ） 威脅 —— T T1：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn)較大 T2：與美、日、波蘭、前蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競爭 T3：我方不熟悉國際商法 S T戰(zhàn)略 科學(xué)論證、果斷決策、采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（ S S T T T3 ） W T戰(zhàn)略 練習(xí) ? 利用 SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場）。 ? 利用 SWOT分析 你自己 在學(xué)校的發(fā)展前景。 一、競爭者分析 框架 3 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4 反應(yīng)模式 1 目 標(biāo) 競爭對(duì)手 分析 2 戰(zhàn) 略 競爭者分析思路 對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政