【正文】 第 2章 市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)：能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析。 學(xué)習(xí)目標 : ?了解市場營銷環(huán)境的含義和構(gòu)成 ?宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析。 ?機會威脅矩陣、 SWOT分析及企業(yè)的對策。 ?了解競爭者的類型，掌握競爭者戰(zhàn)略。 導(dǎo)入案例 萬家樂緣何“樂”不下去了？ “萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤 ,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。 1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強、制造企業(yè)之多無出其右。在 1997年 6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國 1/3，微波爐占 1/3，電飯鍋占 1/2，冰箱占 1/8，熱水器占 1/2。不過這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個令人擔(dān)憂的事實：產(chǎn)業(yè)嚴重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說，順德 11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有 6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項目。 1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃氣具生產(chǎn)企業(yè)僅政府批準領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達 30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場 1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均 30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。 跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。 90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅持燃氣熱水器的發(fā)展思路，在 1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，萬家樂電熱水器產(chǎn)量只有 ，是燃氣熱水器產(chǎn)量的 1/8。失去戰(zhàn)機等于失去生機，萬家樂由此逐漸失去市場主導(dǎo)權(quán)。 1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，以 格將其 %的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè) —— 新力集團，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。 思考題“ 1. 什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？ 2. 結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性。 一、營銷環(huán)境概述 （一）營銷環(huán)境的定義 （二）營銷環(huán)境的構(gòu)成 間接環(huán)境 直接環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 不可控因素和力量 可控因素和力量 二、宏觀環(huán)境分析 （一）ＰＥＳＴ模型 政治 (Political) 經(jīng)濟 (Economic) 社會 (Social) 技術(shù) (Technological) 宏觀環(huán)境 １、經(jīng)濟環(huán)境 （１）宏觀經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟體制 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟形式 經(jīng)濟政策 （２）消費者收入 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 收入 名義 實際 稅收和管理費 可支配 收入 生活 必需品 可任意 支配收入 恩格爾定律（ Engel ‘ s Law）： 隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。 消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù) =食物支出變動的百分比 /收入變動 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 （ 3）消費結(jié)構(gòu)的變化 消費結(jié)構(gòu) 指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出所占總支出的比例關(guān)系。 年代 消費系數(shù) 消費熱點商品 人均 GDP水平 20世紀 5060年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機 300美元 20世紀 7080年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機 1， 000美元 20世紀 90年代 萬元級商品 高檔家電、計算機 2， 000美元 20世紀 92年代末 10萬元級商品 汽車、住房 4， 000美元 2023年 10萬元以上商品 消費繼續(xù)升級 6， 000美元 附： 聯(lián)合國科教文組織標準 恩格爾系數(shù) ≥50% 貧窮 恩格爾系數(shù) 30%50% 較富裕 恩格爾系數(shù) ≤30% 富裕 將當(dāng)前（期）收入用于將來消費，因而會減少當(dāng)期購買力。 影響因素： 收入的高低 儲蓄利率 對市場物價的預(yù)期 消費者心里或傾向變化 信貸 信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素 。 影響因素： 借款利率 對收入預(yù)期 借貸的方便性 ２、社會文化環(huán)境 語言文字 人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 。 價值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法 。 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境， 在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而 成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要 的行動方式等的總稱 。 百事著名廣告詞 ? Come alive with Pepsi. ?“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！” ? 在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活” 品牌名稱 ? 多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字 ? 注意是否會引起歧義聯(lián)想 Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛萊） 舉例 ? “藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“ Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來的債券 ? “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”； ? “帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”； ? 中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西” 臺灣婚紗和房產(chǎn)市場 0102030405060701月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月住房 婚紗 世界五大宗教 ? 基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過 20億教徒； ? 伊斯蘭教：超過 12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話； ? 印度教： 5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益； ? 佛教： 印度的飲食文化與宗教的關(guān)系 ?一半國民喜吃素 ?在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉 ?抽煙喝酒不流行 ?野味無人敢問津 ?喜歡用手抓飯吃 不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基 商海沉浮，事事難料。 1973年 9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強支持。到 1975年 2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。 為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L， 3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。 在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。 首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。 其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。 10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M，市場定位于 16歲至 39歲之間的人。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店 。 例：如果你每買 100元日貨，你就會 …… 40元毛利收入； 20元擴張資本； 5元的稅收收入； 10顆子彈； 8頁反華教科書 案例：立邦漆盤龍廣告 2023年 9月份的《國際廣告》雜志第 48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。 然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各 BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則