【正文】 第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)：能對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。 學(xué)習(xí)目標(biāo) : ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成 ?宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。 ?機(jī)會(huì)威脅矩陣、 SWOT分析及企業(yè)的對(duì)策。 ?了解競(jìng)爭(zhēng)者的類型，掌握競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。 導(dǎo)入案例 萬(wàn)家樂(lè)緣何“樂(lè)”不下去了？ “萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國(guó)、數(shù)次被評(píng)為中國(guó)十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬(wàn)家樂(lè)公司與太陽(yáng)神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營(yíng)的重大失誤 ,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過(guò)十周年生日之際就被迫踏上了被收購(gòu)的悲慘之路。 1988年，萬(wàn)家樂(lè)誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國(guó)內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強(qiáng)、制造企業(yè)之多無(wú)出其右。在 1997年 6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)”上，人們?cè)俅螢橄旅娴臄?shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國(guó) 1/3，微波爐占 1/3，電飯鍋占 1/2，冰箱占 1/8，熱水器占 1/2。不過(guò)這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個(gè)令人擔(dān)憂的事實(shí)：產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說(shuō)，順德 11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級(jí)電風(fēng)扇廠；有 6個(gè)鎮(zhèn)同時(shí)上馬空調(diào)廠；另有四五個(gè)鎮(zhèn)一起申報(bào)了摩托車項(xiàng)目。 1993年以后，隨著萬(wàn)家樂(lè)的崛起，順德市一夜之間冒出無(wú)數(shù)燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達(dá) 30家，而招之即來(lái)、揮之即去的地下工廠更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)。萬(wàn)家樂(lè)在這些有形、無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊下，雖然苦苦保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 1/3份額的“大哥”級(jí)地位，但經(jīng)營(yíng)成本始終無(wú)法降下來(lái)，而與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均 30%的售價(jià)下降，也讓萬(wàn)家樂(lè)難以提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平。 跟市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)相比起來(lái)，經(jīng)營(yíng)決策上的失誤是導(dǎo)致萬(wàn)家樂(lè)最終走向萎縮的根本原因。 90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢(shì)。然而，作為業(yè)界老大，萬(wàn)家樂(lè)出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅(jiān)持燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展思路，在 1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，萬(wàn)家樂(lè)電熱水器產(chǎn)量只有 ，是燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量的 1/8。失去戰(zhàn)機(jī)等于失去生機(jī)，萬(wàn)家樂(lè)由此逐漸失去市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。 1998年，不堪虧損的萬(wàn)家樂(lè)突然宣布，以 格將其 %的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè) —— 新力集團(tuán)，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。 思考題“ 1. 什么原因使得萬(wàn)家樂(lè)公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場(chǎng)？ 2. 結(jié)合案例說(shuō)明營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性。 一、營(yíng)銷環(huán)境概述 （一）營(yíng)銷環(huán)境的定義 （二）營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 間接環(huán)境 直接環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 不可控因素和力量 可控因素和力量 二、宏觀環(huán)境分析 （一）ＰＥＳＴ模型 政治 (Political) 經(jīng)濟(jì) (Economic) 社會(huì) (Social) 技術(shù) (Technological) 宏觀環(huán)境 １、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （１）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)形式 經(jīng)濟(jì)政策 （２）消費(fèi)者收入 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。 收入 名義 實(shí)際 稅收和管理費(fèi) 可支配 收入 生活 必需品 可任意 支配收入 恩格爾定律（ Engel ‘ s Law）： 隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。 消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)的百分比 /收入變動(dòng) 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 （ 3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。 年代 消費(fèi)系數(shù) 消費(fèi)熱點(diǎn)商品 人均 GDP水平 20世紀(jì) 5060年代 百元級(jí)商品 手表、自行車、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì) 7080年代 千元級(jí)商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1， 000美元 20世紀(jì) 90年代 萬(wàn)元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬(wàn)元級(jí)商品 汽車、住房 4， 000美元 2023年 10萬(wàn)元以上商品 消費(fèi)繼續(xù)升級(jí) 6， 000美元 附： 聯(lián)合國(guó)科教文組織標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù) ≥50% 貧窮 恩格爾系數(shù) 30%50% 較富裕 恩格爾系數(shù) ≤30% 富裕 將當(dāng)前（期）收入用于將來(lái)消費(fèi)，因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買力。 影響因素： 收入的高低 儲(chǔ)蓄利率 對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期 消費(fèi)者心里或傾向變化 信貸 信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言，是一個(gè)增量因素 。 影響因素： 借款利率 對(duì)收入預(yù)期 借貸的方便性 ２、社會(huì)文化環(huán)境 語(yǔ)言文字 人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一 。 價(jià)值觀念 人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法 。 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境， 在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而 成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要 的行動(dòng)方式等的總稱 。 百事著名廣告詞 ? Come alive with Pepsi. ?“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，天天生氣勃勃！” ? 在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活” 品牌名稱 ? 多采用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字 ? 注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想 Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛萊） 舉例 ? “藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“ Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券 ? “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”； ? “帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”； ? 中國(guó)“白象”電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西” 臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng) 0102030405060701月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月住房 婚紗 世界五大宗教 ? 基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過(guò) 20億教徒； ? 伊斯蘭教：超過(guò) 12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說(shuō)謊話； ? 印度教： 5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益； ? 佛教： 印度的飲食文化與宗教的關(guān)系 ?一半國(guó)民喜吃素 ?在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉 ?抽煙喝酒不流行 ?野味無(wú)人敢問(wèn)津 ?喜歡用手抓飯吃 不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基 商海沉浮，事事難料。 1973年 9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到 1975年 2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。 為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長(zhǎng)， 3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。 在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。 首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。 其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。 10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于 16歲至 39歲之間的人。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店 。 例：如果你每買 100元日貨，你就會(huì) …… 40元毛利收入； 20元擴(kuò)張資本； 5元的稅收收入； 10顆子彈； 8頁(yè)反華教科書 案例：立邦漆盤龍廣告 2023年 9月份的《國(guó)際廣告》雜志第 48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。 然而，就是這樣一則廣告，幾天來(lái)卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來(lái)一直是各 BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個(gè)民族的感情。這則