【正文】 舉例 ?通用汽車 汽車業(yè) ?柯達(dá) 照相業(yè) ?尼康 照相機(jī) ?麥當(dāng)勞 快餐業(yè) 市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略 開發(fā)整個(gè)市場 擴(kuò)大市場份額 保有市場份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 應(yīng)該注意 : ?有效經(jīng)濟(jì)成本 ?壟斷風(fēng)險(xiǎn) ?營銷組合的合理性 0%10%20%30%40% 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10－ 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場份額 收入（百萬美元） 銷售收入的稅前報(bào)酬率 （ a）根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 單 擊 返 回 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo) 和競爭對手 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手 ?規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手 返 回 專 論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。 那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂的意識(shí)下 ， 百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 專 論 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事可樂的問題是有很多因素造成的 ，包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 N 斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 他們設(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢 ， 這個(gè)攻勢分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 百事可樂的對策 ? 第一個(gè)階段，從 1950年到 1955年，采取下列步驟： ? 第一，改進(jìn)百事的口味。 ? 第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 ? 第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 ? 第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。 ? 最后，斯蒂爾選定 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便 。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助 。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 山葉攻擊本田 在 20世紀(jì) 60年代初 ， 本田在美國已建立了摩托車品牌第一的地位 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號(hào)是“ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個(gè)有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來 ， 以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場 。 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場以對抗本田 。 它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn) ， 這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗 。 ? 山葉對被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營權(quán)，以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷商。 ? 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 ? 他們在廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)，以促進(jìn)購買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。 ? 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí)，他們設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。 ? 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的第二位。 市場追隨者戰(zhàn)略 保持和逐步提高競爭力 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 仿制者 新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇 —— 做一個(gè)快速跟隨者 優(yōu)點(diǎn) ?降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?借鑒市場先入者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ?無償享用顧客教育等利益 ?使產(chǎn)品更符合顧客需求 缺點(diǎn) ?喪失市場號(hào)召力 ?受制于“游戲規(guī)則” ?錯(cuò)誤估計(jì)產(chǎn)品和市場 ?有備而來 ?適時(shí)而動(dòng) ?顧客是上帝 ?切忌盲目模仿 ?知己知彼 市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略 理想的利基市場特征 ： ?具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； ?具備發(fā)展?jié)摿Γ? ?強(qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧； ?公司具備必需的能力和資源以對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)； ?公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。 市場空缺 總體戰(zhàn)略 專業(yè)化 市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的 細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 市場利基者的具體戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 渠道專業(yè)化 ……… ?創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 ?擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 ?保護(hù)補(bǔ)缺市場 市場利基者的三項(xiàng)任務(wù) 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 9, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :59:3603:59Mar239Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :59:3603:59:36March 9, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 9日星期四 上午 3時(shí) 59分 36秒 03:59: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 9日星期四 3時(shí) 59分 36秒 03:59:369 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :59:3603:59Mar239Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :59:3603:59:36March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 9日星期四 上午 3時(shí) 59分 36秒 03:59: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 9日星期四 3時(shí) 59分 36秒 03:59:369 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 03:59:3603:59:3603:593/9/2023 3:59:36 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :59:3603:59Mar239Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 03:59:3603:59:3603:59Thursday, March 9, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :59:3603:59:36March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 9日星期四 上午 3時(shí) 59分 36秒 03:59: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 3時(shí) 59分 :59March 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 9日星期四 3時(shí) 59分 36秒 03:59:369 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 3時(shí) 59分 36秒 上午 3時(shí) 59分 03:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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