【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適合企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。 ? 、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時(shí)代所淘汰 ? 、企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)入大批的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)利潤(rùn)十分微薄 ? 、企業(yè)具有開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲(chǔ)備，決策者有足夠的精力進(jìn)行新產(chǎn)業(yè)的研究和開(kāi)發(fā) ? 、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩 判斷 ? 所謂最佳業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。 判斷 ? 波士頓模型中，針對(duì)“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 、宏觀環(huán)境的力量 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治法律 社會(huì)文化 、微觀環(huán)境 –企業(yè)內(nèi)部 –供應(yīng)商 –營(yíng)銷中間單位 –顧客 –競(jìng)爭(zhēng)者 –公眾 、消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買者決策過(guò)程 ? 誰(shuí)在購(gòu)買 （ ) ? 為何購(gòu)買 （ ） ? 購(gòu)買什么 （ ） ? 什么時(shí)候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購(gòu)買 （ ） 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 邁克爾 .波特 ( )識(shí)別出有種力量： 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者 供應(yīng)商 。 波特五力圖 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營(yíng)銷信息系統(tǒng) （ ） 由人 、 機(jī)器和程序組成 ， 它為營(yíng)銷決策者收集 、 挑選 、分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。 通過(guò)分析這種信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源 。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， 而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注 年，中國(guó)政府通過(guò)各種渠道相國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子。 年，《中國(guó)畫報(bào)》第期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國(guó)新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 年，《人民日?qǐng)?bào)》以 “鐵人精神”為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹(shù)立到井位上的“新聞”使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近公里周圍。 ? 年，《人民畫報(bào)》第期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開(kāi)采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 年，中日邦交正常化后，中國(guó)政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的幫助，大平正芳向周恩來(lái)建議通過(guò)國(guó)際招標(biāo)方式來(lái)操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 ? 日本人真的很精明。 單選 ? 某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。后來(lái)注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。該公司的這一調(diào)整是對(duì)下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)？ ? ．對(duì)技術(shù)環(huán)境的利用與引導(dǎo) ? ．對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利用與引導(dǎo) ? ．對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的適應(yīng) ? ．對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的適應(yīng) 單選 ? 歷史上，福特汽車公司在向市場(chǎng)投放經(jīng)濟(jì)實(shí)用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號(hào)的汽車正是市場(chǎng)所需要的?？僧?dāng)時(shí)顧客購(gòu)買汽車從量入為出轉(zhuǎn)為憑愛(ài)好購(gòu)買這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計(jì)捕獲到的時(shí)候，為時(shí)已晚 ——福特已經(jīng)將這種型號(hào)汽車投放市場(chǎng)而遭到了慘重失敗。這個(gè)實(shí)例說(shuō)明的什么？ ? ．對(duì)市場(chǎng)需求的變化，只要使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，本來(lái)是能夠預(yù)測(cè)到趨勢(shì)中的各種轉(zhuǎn)變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計(jì)分析人員反應(yīng)不靈敏而遭致了失敗。 ? ．福特公司的失敗主要是因?yàn)槠涫袌?chǎng)研究人員過(guò)于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX(jué)察現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的變化。 ? ．依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗(yàn)決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒(méi)有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策法。 ? ．就一項(xiàng)重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問(wèn)題與信息處理中的問(wèn)題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實(shí)例就有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。 單選 ? 營(yíng)銷人員要監(jiān)測(cè)影響營(yíng)銷活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素，同時(shí)還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是： ? 人口 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 顧客 ? 營(yíng)銷中間單位 多選 ? 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了節(jié)省時(shí)間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進(jìn)行直接的市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱為二手資料調(diào)研法，下列哪些市場(chǎng)調(diào)研方法屬于二手資料調(diào)研法（） ? .對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)收集到的銷售、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ? .向行業(yè)協(xié)會(huì)組織購(gòu)買其行業(yè)分析報(bào)告 ? .對(duì)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊雜志、報(bào)紙等媒體上的信息進(jìn)行分析 ? .通過(guò)進(jìn)行人員訪談法，收集目標(biāo)調(diào)查對(duì)象關(guān)于特定問(wèn)題的反應(yīng)信息 多選 ? 某超市為了更好的進(jìn)行商店陳列，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，需要了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商店購(gòu)物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費(fèi)者的購(gòu)買順序和習(xí)慣，在超市的各個(gè)出口和入口安排了市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)光臨購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查，這種調(diào)查方法會(huì)有什么缺點(diǎn)（） ? 、成本比較高 ? Ｂ . 訪問(wèn)人員可以在訪問(wèn)過(guò)程中使用圖解資料 ? . 拒訪率較高 ? .受訪問(wèn)人員的主觀影響比較大 多選 ? 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，經(jīng)常要用到問(wèn)卷調(diào)查法，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一份好的問(wèn)卷，應(yīng)該能夠（） ? .能夠提供必要的管理決策信息 ? Ｂ . 盡可能的詳細(xì)，包含所有可能需要的信息 ? .考慮到應(yīng)答者的特點(diǎn)，適合應(yīng)答者回答 ? .考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求 多選 ? 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了更好的了解被調(diào)研者的真實(shí)的想法，更好的了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開(kāi)放式問(wèn)題；但是開(kāi)放式問(wèn)題也存在著一些固有的缺點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)加以考慮，這些缺點(diǎn)包括（） ? .對(duì)回答進(jìn)行編輯和編碼比較困難 ? .受訪問(wèn)員影響比較大 ? .可能會(huì)向外向的、善于表達(dá)自己的應(yīng)答者產(chǎn)生傾斜 ? .應(yīng)答者可能用自己的生活語(yǔ)言而不是營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)回答問(wèn)題 多選 ? 在市場(chǎng)調(diào)查中，不僅調(diào)查對(duì)象的無(wú)應(yīng)答會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生誤差，在調(diào)查對(duì)象的回答問(wèn)題的過(guò)程中，也會(huì)因種種原因產(chǎn)生應(yīng)答誤差，下列哪些因素是調(diào)查者應(yīng)答誤差產(chǎn)生的原因（）？ ? 、調(diào)查者想取悅調(diào)研人員，因此掩飾了自己的真實(shí)想法 ? 、因調(diào)研者記憶錯(cuò)誤產(chǎn)生誤差 ? .調(diào)研者不顧調(diào)研人員的感受如實(shí)回答問(wèn)題 ? .對(duì)于敏感問(wèn)題的回答希望得到社會(huì)的認(rèn)同 戰(zhàn)略 四、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 () 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) () 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 () 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分的概念 有效細(xì)分的條件： 可衡量性 可接近性 可實(shí)施性 可贏利性 市場(chǎng)細(xì)分模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (消費(fèi)者市場(chǎng)變量 ) 具體來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： ?自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 ? 年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ? 職業(yè) ? 生活方式 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有： （）使用者狀況 （）經(jīng)營(yíng)狀況 （）采購(gòu)方法 （）情境因素 （）個(gè)性特征 、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 單一細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 市場(chǎng) 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 ：營(yíng)銷 ：營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … ： 營(yíng)銷 定制 定制 定制 定制 、定位（） ? 定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。 “百事新一代”：與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng) 年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國(guó)人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂(lè)。但百事可樂(lè)公司于年和年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂(lè)公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時(shí)期?？煽诳蓸?lè)推出了一促自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶 盎司的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)卻在此時(shí)推出一種盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂(lè)一樣，只賣分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂(lè)銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂(lè)的第二號(hào)飲料。但百事可樂(lè)那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。 從年代開(kāi)始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。第一階段從年到年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂(lè)的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂(lè)的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂(lè)忽視的外賣市場(chǎng)；最后，挑選個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂(lè)公司對(duì)那些愿意購(gòu)買并且安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到年，百事可樂(lè)的銷售額增長(zhǎng)了倍。 “百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵 百事可樂(lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，所以百事可樂(lè)在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事可樂(lè)選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過(guò)其所消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)