【文章內容簡介】 適合企業(yè)進行多元化經(jīng)營。 ? 、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時代所淘汰 ? 、企業(yè)所在的行業(yè)進入大批的競爭者，行業(yè)利潤十分微薄 ? 、企業(yè)具有開拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲備，決策者有足夠的精力進行新產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā) ? 、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴重過剩 判斷 ? 所謂最佳業(yè)務組合是指能使企業(yè)的業(yè)務強項和弱項最好地適應環(huán)境所提供的機會的業(yè)務組合。 判斷 ? 波士頓模型中，針對“問題類”業(yè)務應該采取放棄的政策 三、市場機會分析 、宏觀環(huán)境的力量 人文統(tǒng)計 經(jīng)濟 自然環(huán)境 技術 政治法律 社會文化 、微觀環(huán)境 –企業(yè)內部 –供應商 –營銷中間單位 –顧客 –競爭者 –公眾 、消費者購買行為 ? 購買者決策過程 ? 誰在購買 （ ) ? 為何購買 （ ） ? 購買什么 （ ） ? 什么時候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購買 （ ） 影響消費者購買的因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 、市場競爭 邁克爾 .波特 ( )識別出有種力量： 同行業(yè)競爭者 潛在的新參加競爭者 替代產(chǎn)品 購買者 供應商 。 波特五力圖 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 、營銷信息系統(tǒng)的構成 營銷信息系統(tǒng) （ ） 由人 、 機器和程序組成 ， 它為營銷決策者收集 、 挑選 、分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 內部報告系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。 通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源 。 內部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù) ， 而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 日本對中國原油加工設施的關注 年，中國政府通過各種渠道相國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。 年，《中國畫報》第期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標題的照片。－－日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 年，《人民日報》以 “鐵人精神”為題的報道文學，其中有關人拉肩扛將轉機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近公里周圍。 ? 年，《人民畫報》第期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力。日本人有了市場機會。 ? 年，中日邦交正?；?，中國政府要求日本政府提供煉油設施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國際招標方式來操作。結果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 ? 日本人真的很精明。 單選 ? 某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。該公司的這一調整是對下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應？ ? ．對技術環(huán)境的利用與引導 ? ．對經(jīng)濟環(huán)境的利用與引導 ? ．對社會文化環(huán)境的適應 ? ．對經(jīng)濟環(huán)境的適應 單選 ? 歷史上，福特汽車公司在向市場投放經(jīng)濟實用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號的汽車正是市場所需要的。可當時顧客購買汽車從量入為出轉為憑愛好購買這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計捕獲到的時候，為時已晚 ——福特已經(jīng)將這種型號汽車投放市場而遭到了慘重失敗。這個實例說明的什么？ ? ．對市場需求的變化，只要使用適當?shù)慕y(tǒng)計方法，本來是能夠預測到趨勢中的各種轉變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計分析人員反應不靈敏而遭致了失敗。 ? ．福特公司的失敗主要是因為其市場研究人員過于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們去覺察現(xiàn)實中出現(xiàn)的變化。 ? ．依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗決策法。 ? ．就一項重大決策的質量而言，信息收集中的問題與信息處理中的問題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實例就有力地說明了這一點。 單選 ? 營銷人員要監(jiān)測影響營銷活動的主要宏觀環(huán)境因素，同時還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是： ? 人口 ? 競爭者 ? 顧客 ? 營銷中間單位 多選 ? 企業(yè)在進行市場調研時，為了節(jié)省時間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進行直接的市場調研獲取市場數(shù)據(jù)，而是通過對現(xiàn)有資料進行分析，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱為二手資料調研法，下列哪些市場調研方法屬于二手資料調研法（） ? .對企業(yè)內部信息系統(tǒng)收集到的銷售、財務等數(shù)據(jù)進行分析 ? .向行業(yè)協(xié)會組織購買其行業(yè)分析報告 ? .對網(wǎng)絡、行業(yè)期刊雜志、報紙等媒體上的信息進行分析 ? .通過進行人員訪談法，收集目標調查對象關于特定問題的反應信息 多選 ? 某超市為了更好的進行商店陳列，為消費者營造更好的購物環(huán)境，需要了解消費者對現(xiàn)有商店購物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費者的購買順序和習慣，在超市的各個出口和入口安排了市場調查人員對光臨購物的消費者進行詢問調查，這種調查方法會有什么缺點（） ? 、成本比較高 ? Ｂ . 訪問人員可以在訪問過程中使用圖解資料 ? . 拒訪率較高 ? .受訪問人員的主觀影響比較大 多選 ? 企業(yè)在進行市場調研時，經(jīng)常要用到問卷調查法，在設計問卷時，一份好的問卷，應該能夠（） ? .能夠提供必要的管理決策信息 ? Ｂ . 盡可能的詳細，包含所有可能需要的信息 ? .考慮到應答者的特點，適合應答者回答 ? .考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求 多選 ? 在進行市場調研時，為了更好的了解被調研者的真實的想法，更好的了解消費者的動機和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開放式問題；但是開放式問題也存在著一些固有的缺點，需要設計者在設計問卷時加以考慮，這些缺點包括（） ? .對回答進行編輯和編碼比較困難 ? .受訪問員影響比較大 ? .可能會向外向的、善于表達自己的應答者產(chǎn)生傾斜 ? .應答者可能用自己的生活語言而不是營銷語言來回答問題 多選 ? 在市場調查中，不僅調查對象的無應答會對調研結果產(chǎn)生誤差，在調查對象的回答問題的過程中，也會因種種原因產(chǎn)生應答誤差，下列哪些因素是調查者應答誤差產(chǎn)生的原因（）？ ? 、調查者想取悅調研人員，因此掩飾了自己的真實想法 ? 、因調研者記憶錯誤產(chǎn)生誤差 ? .調研者不顧調研人員的感受如實回答問題 ? .對于敏感問題的回答希望得到社會的認同 戰(zhàn)略 四、尋找市場機會和定位 市場細分 目標市場選定 市場定位 、確定細分市場的基礎 、勾勒細分市場的輪廓 、確定細分市場吸引力的衡量標準 、選擇目標細分市場 、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念 、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體 市場細分的作用 () 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 () 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 () 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢 市場細分的概念 有效細分的條件： 可衡量性 可接近性 可實施性 可贏利性 市場細分模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 同質偏好 擴散偏好 集群偏好 消費者市場細分的標準 (消費者市場變量 ) 具體來說，影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費者心理和行為。 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ? 社會階層 ? 相關群體 ? 家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因素 ? 年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ? 職業(yè) ? 生活方式 ? 經(jīng)濟狀況 ? 性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 生產(chǎn)者市場的細分標準主要有： （）使用者狀況 （）經(jīng)營狀況 （）采購方法 （）情境因素 （）個性特征 、目標市場策略： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 單一細分市場 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 市場 產(chǎn)品 目標市場 市場細分 ：營銷 ：營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場細分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … ： 營銷 定制 定制 定制 定制 、定位（） ? 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 ? 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。 “百事新一代”：與可口可樂的競爭 年，一個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于年和年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經(jīng)歷了嚴峻的“涇濟大蕭條”時期?？煽诳蓸吠瞥隽艘淮僮詣语嬃蠙C，用五分錢就可以買到一瓶 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標簽，搬運中常將標簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。 從年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個階段。第一階段從年到年，采取了下列措施：首先要改進百事可樂的風味；第二，要重新設計并且統(tǒng)一瓶子和商標；第三，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領可口可樂忽視的外賣市場；最后，挑選個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機和冷凍飲料細分市場，還包括引進新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。不到年，百事可樂的銷售額增長了倍。 “百事新一代”的定位及文化內涵 百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當代人往往通過其所消費的產(chǎn)品來