品牌管理概論(編輯修改稿)
2025-03-08 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品 ——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。 Company Logo ? 2． 突入純凈水 ? 1995年，娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用 “娃哈哈 ”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。 ? 相應的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了 “我的眼里只有你 ”、 “愛你等于愛自己 ”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。 Company Logo ? 3． 挑戰(zhàn) “兩樂 ” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標是 1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領下又義無返顧地殺入被 “兩樂 ”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 ——“非?？蓸罚?Future） ”。 Company Logo ?在市場懷疑聲中，娃哈哈的 “非?？蓸?”艱難地成長起來。 2023年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。同時，娃哈哈在 “非?？蓸?”下又延伸出 “非常檸檬 ”、 “非常甜橙 ”等產(chǎn)品，完善 “非常 ”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的 “雪碧 ”、 “芬達 ”、 “七喜 ”和 “美年達 ”。另外，娃哈哈還推出了 “非常茶飲料 ”，向統(tǒng)一、康師傅主導的茶飲品細分市場滲透。 Company Logo ? 4． 拓展童裝市場 ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍。 2023年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。娃哈哈運作童裝的思路是以 OEM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設計單位合作的方式完成設計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設了 800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是 “對整個市場需求的估計不足 ”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 Company Logo ? 5． 進入其他市場 ?一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 Company Logo ?目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。 Company Logo ? 三、品牌延伸的優(yōu)點 ? 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。 ? 尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長地的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的左證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。 Company Logo ? 品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。 ? 新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品用需要巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設計、測試、鑒別、注冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要 5千萬至 1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。 Company Logo ? 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。 ?在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標的選擇，體現(xiàn)在 “認牌購物 ”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。 Company Logo ?品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。 ?品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸
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