品牌管理及推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-08 13:25 本頁面
【文章內容簡介】 ，服務不力。 廣告?zhèn)鬟_給消費者的觀點 ： 1. 請多體諒， 2. 尋求理解， 3. 祝愿，共赴美好新前程 形象定位： 1. 真誠，不做作，讓消費者感到這是中國移動由衷發(fā) 出 的道歉；處處以便利消費者口吻寫出； 2. 大氣，具領導品牌風范； 3. 制作精致，令人相信這是真正可提供優(yōu)質服務的服務 商，而非粗制濫造的劣質廣告。 16 創(chuàng)意表現(xiàn)說明： . 因向消費者傳達詳細的交費方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進行感性訴求，一邊為軟文，詳細解釋交費辦法。 . 在純廣告中， 3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質樸感人的標題表達以上主題。 17 停機致歉及繳費告知系列廣告 廣告效果評估 調查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調查結論： ○曾經看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關鍵信息“繳費日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應“ 20日之前繳費”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費” 繳費廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費廣告的閱讀期數情況閱讀后對廣告的總體評價無特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對廣告內容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機用戶繳費行為的預期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費本次評估調查問卷樣張 139號碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號訊息 （ 2）借 139重新放號提升全球通的競爭力 廣告訴求點 :（ 1） 139的潛意識形象：較早擁有手機，有地位的 成功人士，擁有 139號碼，就是擁有這一切。 （ 2） 139是好網絡，全球通也是好網絡。 目標受眾 ： （ 1）有購買手機計劃人群 （ 2）在選擇移動與聯(lián)通之間搖擺不定的人群 18 創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列 以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有 139手機的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標旗上數字改為“ 139”，巧妙的使之與 139網絡產生聯(lián)系，將受眾焦點集中于“ 139”之上。 整個版面設計精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位，無形之中大力提升了中國移動通信的形象。還可以在此基礎上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號”、國際臺球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 19 創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列 ： “ 139”與“ 1 13 136…… ”等最大表象區(qū)別就是一個“ 9”字，因而，將創(chuàng)意著重放在“ 9”之上。 ……% 一個近乎完美的數字，正是 139品質的最好象
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