【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格威 哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” ? 價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕 ； 版權(quán)所有，禁止翻印 定位的步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 希望擁有什么位置 ? 為何贏得所需要的位置 ? 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？ 心相印品牌定位 ? 心相印品牌定位： 高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來(lái)隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛。 ? 心相印產(chǎn)品定位： 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫影而出，必須具備自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求，我司 “ 心相印 ”系列產(chǎn)品在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出薰衣草、幾米、茶語(yǔ)等系列產(chǎn)品，將都市男女淡淡的愛戀之心表達(dá)出來(lái)，形成品牌與產(chǎn)品差異化，更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，開拓出以情感為主題的獨(dú)特而有新意的產(chǎn)品訴求； ? 企業(yè)定位：生活用紙，優(yōu)質(zhì)標(biāo)志 ? 企業(yè)主張：溫馨相印 恒安萬(wàn)家 ?心相印消費(fèi)者描述： 努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積極的城市中高收入家庭，特別是中高收入的年輕女性，年齡在 18—35周歲為主； ?心相印品牌個(gè)性： 有時(shí)代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。 ?心相印品牌核心價(jià)值： 溫馨、浪漫、關(guān)愛 心相印品牌定位 ? 心相印品牌地位： 中國(guó)生活用紙第一品牌 三大榮譽(yù)：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品 心相印品牌目標(biāo)： 現(xiàn)在：從 2023年起市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一， 占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 心相印品牌定位 是品牌的核心 消費(fèi)者由對(duì)一品牌的認(rèn)知想法 （理性方面）和感覺（感性方面） 所理解的品牌特征和獨(dú)特性 三 、 品牌資產(chǎn) 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) Quality 質(zhì)量 Delivery trucks 送貨車 Design and colour 設(shè)計(jì)和色彩 Packaging 包裝 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見 Taste 品味 Collective memory 記憶累計(jì) Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù) Social attitudes 社會(huì)態(tài)度 Government endorsement 政府認(rèn)可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關(guān)系 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 Receptionists style 接待人員的風(fēng)格 Telemarketing scripts 電話行銷臺(tái)詞 Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷活動(dòng) Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價(jià)格 Advertising 廣告 為什么品牌資產(chǎn)如此重要？ ? 是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn) ? 是一個(gè)企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西 ? 能夠持續(xù)地帶來(lái)工作機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，即使在我們離開很久之后 ? 從一個(gè)有 “ 品牌 ” 的產(chǎn)品對(duì)比一些無(wú) “ 品牌 ”的產(chǎn)品所帶來(lái)的更有增長(zhǎng)潛力的現(xiàn)金流 ? 企業(yè)的核心資產(chǎn) 消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中更傾向于選擇 已 存在于他們心目中的 品牌群中的品牌 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 是指消費(fèi)者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時(shí) 腦海中能想起或辨識(shí) 某一種品牌的程度。 品 牌 知 名 度 的 四 個(gè) 層 級(jí) 無(wú)知名度 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度四個(gè)指標(biāo)： 知 道 ：我以前聽過或看過這個(gè)品牌 記 得 ：我能記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 最 記 得 ：這是第一個(gè)讓我想起的品牌 完全主導(dǎo) ：我只知道這個(gè)品牌。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來(lái)越響，品牌越來(lái)越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)打倒自己。 版權(quán)所有，禁止翻印 Brand Awareness and Ad Awareness 品牌知名和廣告知名度 品牌定位 我是誰(shuí) 廣告宣傳定位 為什么買我 品 牌 知 名 度 的 價(jià) 值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉引發(fā)好感 知名度是種承諾 品牌目錄之一 ☆ 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者偏愛并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌 所表現(xiàn)出來(lái)的高滿意度的 心理狀態(tài)和態(tài)度 品牌忠誠(chéng)度 (brand loyalty)強(qiáng)弱 CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠(chéng)度的前提。受過你 “ 難忘 ” 服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)生一種抵御其它競(jìng)爭(zhēng)品牌誘惑的免疫力。 他滿意，你受益。據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來(lái) 8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買意向。 開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的 7倍。所以喜新不如戀舊。 顧客滿意度基礎(chǔ)測(cè)評(píng)體系模型 品 牌 忠 誠(chéng) 度 的 層 級(jí) 承諾購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 非你不嫁 愛著你的愛 /臭襪子 傻樣，安全 50元 5次 100元 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ?降低營(yíng)銷成本 ?易于鋪貨 ?易于吸引新的消費(fèi)者 ?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品 牌 聯(lián) 想 透過品牌的所有聯(lián)想， 組合一定的意義的印象 叫做 品牌形象。 品牌聯(lián)想度（ brand association）深淺 消費(fèi)者一提起品牌有沒有聯(lián)想； 有，會(huì)聯(lián)想到什么？ 第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么， 是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想； 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異 消費(fèi)者的對(duì)銷售有沒有意義。