消費(fèi)者心理因素(編輯修改稿)
2025-03-08 06:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1。首倡者：首先提出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。 3。決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的某個(gè)方面做出決定的人。 4。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人 5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 比如家用汽車(chē)的選擇 ， 可能是孩子提出買(mǎi)輛新車(chē)，朋友推薦新車(chē)的類(lèi)型，丈夫選擇了汽車(chē)的牌子，妻子可能對(duì)汽車(chē)的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢(qián)，而妻子用車(chē)卻比丈夫頻繁。第十章 消費(fèi)者心理 （二）購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 1。 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買(mǎi)不頻繁，購(gòu)買(mǎi)冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 營(yíng)銷(xiāo)策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購(gòu)買(mǎi)者的朋友以便影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的最終選擇。第十章 消費(fèi)者心理 2。 尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買(mǎi)的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購(gòu)買(mǎi)會(huì)到處觀察哪里可以買(mǎi)到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買(mǎi)就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)的便利程度。例如購(gòu)買(mǎi)地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買(mǎi)者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買(mǎi)后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。第十章 消費(fèi)者心理 3。 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后也未必做出評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷(xiāo)策略： （ 1） 運(yùn)用價(jià)格和促銷(xiāo)來(lái)刺激試銷(xiāo)很有效。 （ 2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （ 3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。或者也科委產(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 第十章 消費(fèi)者心理 4。 尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購(gòu)買(mǎi)餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購(gòu)買(mǎi)其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷(xiāo)及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來(lái)尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。第十章 消費(fèi)者心理 （二）購(gòu)買(mǎi)決策的步驟 1。確認(rèn)需要 購(gòu)買(mǎi)行為始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品感興趣的常見(jiàn)刺激因素。 2。信息收集 需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。 [信息來(lái)源 ] （ 1）個(gè)人來(lái)源 *：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。 （ 2）商品來(lái)源 *：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽等。告知 （ 3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。第十章 消費(fèi)者心理確認(rèn)需要 購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)信息收集 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定第十章 消費(fèi)者心理ABCDE…ABCDABCAB ？[消費(fèi)者信息集合 ]營(yíng)銷(xiāo)策略：公司必須謀劃以便使自己
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