消費(fèi)者心理歷程(編輯修改稿)
2025-03-08 05:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 elective exposure ? Selective attention ? Perceptual defense：視而不見（禁煙標(biāo)誌） ? Perceptual blocking: TiVo ?置入性行銷、節(jié)目尾開始播廣告 ? Factors ? Needs, wants, values ? motives ? interests ? expectations ? 人只看到自己想看的 ：“與我有關(guān)” (學(xué)生： 諾比冰心球場(chǎng)告白 vs. 花旗財(cái)富管理銀行 夥伴篇 ) ? 35歲以後不注意電視廣告 ? Previous experiences ? Nature of stimuli ? Stimulus discrimination (刺激區(qū)辨 ) 廣告很“跳” ︰ 古裝小孟 (京都念慈菴 ) 30 Perceptual Organization (Gestalt Psychology) ?三大組織知覺的原則 ? Figure and ground (主體與背景 ) ? Grouping (類聚 ) ? Closure (完結(jié) ) 31 Figure and Ground(主體與背景 ) ? 以背景凸顯或襯托主體 ? 反差 (contrast) ︰黑人牙膏 (1933~) Darkie ? Darlie︰ logo、包裝設(shè)計(jì) — 黑白對(duì)比 ? 茶裡王： 以現(xiàn)代化辦公室烘托好茶的品味 ? 勿喧賓奪主 : 例如 曼黛瑪璉胸罩 (女主角太性感 、狗狗太可愛 ) 32 Grouping (類聚 ) ? 人們傾向?qū)⑾嚓P(guān)的事物連結(jié)在一起 ? 網(wǎng)頁、菜單︰內(nèi)容分類、編排 ? 置入性行銷 ? 席夢(mèng)思床墊 + 睡眠醫(yī)學(xué) ? 更年期「賀爾蒙替代療法」 (HRT) + 母親節(jié)活動(dòng) ? 電視節(jié)目：「酷男的異想世界 」 + 保養(yǎng)品、服裝、家用品、傢俱 … ? 產(chǎn)品線延伸 (product line extension) ： ? 洗衣粉 ? 洗衣精 ?洗碗精 ?洗髮精 ?沐浴乳 ?洗面乳 ? BQ: BBQ， 中秋節(jié)賣烤肉架、木炭、烤肉醬 ? Broad vs. Narrow categorizers ? Narrow categorizers: higher brand loyalty 33 Closure(完結(jié) ) ?人們需要完成圖像或訊息 (People need to plete picture/message) ?人們較容易記得未完結(jié)的訊息或任務(wù) ?懸疑 /吊胃口 ? 連續(xù)劇 /連載小說：停在精采處，下集待續(xù) ? 故事以命案揭開序幕 (達(dá)文西密碼 ) ? Teaser ad ? 公益彩券： 「 曉玲嫁給我吧 」 34 Perceptual Interpretation ? 電視廣告的 KISS原則 : keep it simple and stupid ? Perceptual distortion ? Physical appearances ? “外貌協(xié)會(huì)” ︰ Attractiveness ? Persuasiveness ? Stereotypes ? 「穿 Prada的惡魔」 (The Devil Wears Prada） ? 帶英國腔或法國腔的美語比其他國家腔的美語聽起來高級(jí) ? First impressions ?Lasting ? Jumping to conclusions ? Primacy effect︰開門見山，介紹品牌 ? 酒瓶包裝︰瘦 /高 /透明 /便宜 /年輕、矮 /胖 /不透明 /貴 /年長 ? Halo effect ? 公益形象︰捐款、公益活動(dòng) ? 產(chǎn)品線延伸 (product line extension) 35 Perceptual Interpretation ?土地銀行 NP ad︰「令您不斷回甘的服務(wù)感覺」 36 Halo Effect 社會(huì)責(zé)任永續(xù)基金 37 產(chǎn)品 /品牌定位 (P)策略 ? Umbrella positioning ? McDonald’ s: “ I’ m loving it!” ? Comparative Positioning 比較性 ? 攻擊競(jìng)爭品牌 ? Benefit positioning ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益 ? Niche (利基 ) positioning (mirarketing) ? 小而美的市場(chǎng)、沒有 /很少競(jìng)爭者、深耕 ? 拍立得 ? 舒酸定牙膏 Sensodyne toothpaste ? 嬌生嬰兒洗髮精 ? Multiple niche positioning (market peration) ? 普拿疼 ︰頭痛 、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、生理痛、神經(jīng)痛 ? Films ? Disney Studios: wholesome, familyfocused ? Touchstone Pictures: sex and violence 參考 : Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. p. 167~170 38 Product Repositioning(重新定位 ) ? 原因 ? 因應(yīng)新競(jìng)爭者加入 ? 消費(fèi)者改變：偏好 、收入、生活型態(tài) … ? 舉例 ? Starbucks︰ US$4/+ ?平價(jià) ? 新競(jìng)爭者加入︰ McDoanld’ s, 711, 丹堤 … ? 消費(fèi)者改變︰健康意識(shí)、 金融海嘯 ? McDonald’ s︰賣沙拉、 McCafe賣蘋果、 24小時(shí)服務(wù)、外送服務(wù) ? 速食 ? 慢食、 健康 、營養(yǎng) ? 金融海嘯中 ， McDonald’s業(yè)績逆勢(shì)成長 ? 大降價(jià) 39 Risk Perception (風(fēng)險(xiǎn)知覺 ) ? 新產(chǎn)品上市 ? Financial risk 財(cái)務(wù) ? 現(xiàn)在買房子會(huì)不會(huì)買在最高點(diǎn) ? Time risk 時(shí)間 ? 會(huì)不會(huì)白花時(shí)間自己組裝電腦 ? Functional risk 功能 ? 會(huì)爬樓梯的輪椅真的會(huì)爬嗎 ? Physical risk 實(shí)體 ? 油壓式座椅會(huì)不會(huì)爆炸 ? Psychological risk 心理 ? 會(huì)不會(huì)是詐騙，萬一上當(dāng)了怎麼辦 ? Social risk 社會(huì) ? 同事會(huì)不會(huì)嘲笑我的新手機(jī)太俗氣 40 Product Characteristics Influence Diffusion ? Relative advantage 相對(duì)優(yōu)異性 ? 微波爐 瓦斯?fàn)t ? Compatibility 適配性 ? Complexity 複雜度 ? Trialability 可試用性 ? 試穿、試乘、試用 ? Divisibility 可分割性 ? 租用 ? Observability (Communicability) 可見性 /溝通性 參考 : Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. p. 485487
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