消費者心理歷程(已修改)
2025-02-26 05:30 本頁面
【正文】 消費者心理歷程 簡介 廖克玲 景丞行銷研究顧問股份有限公司 2023/03/10 1 消費者行為 日期 消費者行為主題 章 * 2/24 消費者行為的基本概念（消費者行為的意義與範圍、消費者研究概述） 1, 2 3/3 消費者行為與行銷（市場區(qū)隔 /選擇目標市場 /定位、 4P） 3 3/10 消費者心理歷程（簡介動機、知覺、及性格） 4,5,6,(7,8,9) 3/17 消費者行為與社會文化環(huán)境（簡介參考團體、家庭、文化與次文化） 10,11,12,13,(14) 3/24 小組報告及學習評量 參考書： Schiffman, ., Kanuk, . (9th ed.).Pearson Prentice Hall, 2023 2 簡化的消費者決策模式 Source: Schiffman, 2023, Today’ s class Before During After Purchase 3 市場區(qū)隔 (S)?鎖定 目標市場 (T) 地理變項 人口變項 心理變項 社會文化變項 使用行為變項 ?區(qū)域 ?城鎮(zhèn) ?人口密度 ?氣候 ?性別 ?年齡 ?婚姻 ?教育程度 ?職業(yè) ?收入 ?動機 ?個性 ?認知 ?學習 ?態(tài)度 ?生活型態(tài) ?家庭生命週期 ?社會階層 ?次文化 ?宗教 ?文化 ?使用者 ?認識度 ?使用率 ?使用時間 ?使用地點 ?使用目的 ?產(chǎn)品利益 ?忠誠度 Today’ s class 4 市場區(qū)隔 (S)? ? 動機 ? 生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會 (自尊、地位） ? 人格 ? 創(chuàng)造性、內(nèi)外向、社會從眾性 ? 認知 ? 風險性 ? 學習 ? 涉入程度 (involvement) 、品牌忠誠度 ? 態(tài)度 ? 正負面態(tài)度、歸因 ? 生活型態(tài) ? AIOs (activities, interests, opinions)、 VALS (value and lifestyle system) 5 問題︰ ?從前面兩次作業(yè) (5W1H自述、 4P、 5C、 STP)中，看到 ____(買枕頭、選購保養(yǎng)品、餐飲、看電影 、買書籍雜誌 …)等行為的哪些 心理歷程 ？ ?動機 ?人格特質(zhì) ?知覺 ?學習 ?態(tài)度 6 動機 7 動機 1 ? 動機是ㄧ種心理動力 (psychological force) ，使人產(chǎn)生目標 (goal) ? 動機有正向和負向 (趨 /避、 approach/ avoidance、 ideals/oughts、積極 /保守、攻 /守、 + gain/ loss、增進 /消除 ) ? 動機可分理性和感性 ? 新需求不斷衍生，永難真正滿足需求 (無底洞 ) ? 未滿足的需求 (needs, wants, desires)會造成緊張 (tension) ，產(chǎn)生驅(qū)動力 (drive) ，必須透過行動 (behavior)消除緊張 (tension reduction)或藉防衛(wèi)機制 (defense mechanisms) 減低挫折感 (frustration) ? 下頁圖示 8 動機 2 Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. , p. 83 Needs: Generic wants: Productspecific 9 減重的動機 1 Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. , p. 85 (想坐熱氣球 ?減 160kg) 10 減重的動機 2 Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. , p. 85 11 減重的動機 3 Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. , p. 85 (Laddering 階梯法 ) 12 動機啟動因素 (Arousal of Motives) ?Physiological arousal ?泡麵 ?Emotional ?化妝品 ?Cognitive ?保險 ?Environmental (or situational) arousal ?旅遊︰ 航空公司廣告、各國旅遊局廣告 發(fā)消費券屬於哪一種 ? 13 Maslow’ s Hierachy of Needs 14 Murry’ s List of Psychogenic Needs ? 1. Ambition Needs ? Achievement: Success, acplishment, and overing obstacles. ? Exhibition: Shocking or thrilling other people. ? Recognition: Displaying achievements and gaining social status. ? 2. Materialistic Needs ? Acquisition: Obtaining things. ? Construction: Creating things. ? Order: Making things neat and anized. ? Retention: Keeping things. ? 3. Power Needs ? Abasement: Confessing and apologizing. ? Autonomy: Independence and resistance. ? Aggression: Attacking or ridiculing others. ? Blame Avoidance: Following the rules and avoiding blame. ? Deference: Obeying and cooperating with others. ? Dominance: Controlling others. ? 4. Affection Needs ? Affiliation: Spending time with other people. ? Nurturance: Taking care of another person. ? Play: Having fun with others. ? Rejection: Rejecting other people.
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