消費(fèi)者心理行為模式(已修改)
2025-02-27 13:31 本頁面
【正文】 第十章 消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 二、影響消費(fèi)者行為的因素 三、購買決策過程 講授：方金 ? 第十章 消費(fèi)者心理 一、消費(fèi)者行為模式 （一）消費(fèi)者行為的概念 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營銷刺激 和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決 策并進(jìn)行購買的活動(dòng)過程。 1。購買行為： （ 1）購買前行為 （ 2）購買后行為 2。購買決策形成的過程： （二）研究消費(fèi)者行為的作用 1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2。有效的分割市場(chǎng) 3。改善目前的市場(chǎng)營銷 4。促進(jìn)零售 ? （三）消費(fèi)者行為模型 第十章 消費(fèi)者心理 市場(chǎng)營銷刺激 其它方面刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 消費(fèi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 消費(fèi)者特征 購買決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確定需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購買后行為 ? 二、影響消費(fèi)者行為的因素 （一）文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。 1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。 寶潔 麥當(dāng)老 2。亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 [特點(diǎn) ] （ 1）行為接近 （ 2）以階層判斷地位 （ 3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （ 4）社會(huì)階層可以改變 第十章 消費(fèi)者心理 ? [七大社會(huì)階層 ] （ 1）上等上層人（ 1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì) 名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購物， 衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高 收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位 的東西。 （ 3）上等中層人（ 11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的 財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高 尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的 家中招待朋友和同事。 第十章 消費(fèi)者心理 ? （ 4）中等階層（ 32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里 的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追 求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué) 教育。 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生 活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)， 聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊 或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。 （ 6）上等下層人（ 9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失 業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收 入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （ 7）下等下層人（ 7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常 失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗 糙的和破損的。 第十章 消費(fèi)者心理 ? （二）社會(huì)因素 1。參考團(tuán)體 參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力。 （ 1）所屬團(tuán)體 ①主要團(tuán)體 ②次要團(tuán)體 （ 2）非所屬團(tuán)體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體 [作用 ] ①影響個(gè)人的社會(huì)化過程 ②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 ③是一種社會(huì)規(guī)范工具 ④對(duì)產(chǎn)品的影響 第十章 消
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