消費者購買行為及心理分析(已修改)
2025-03-13 15:23 本頁面
【正文】 消費者購買行為及心理分析 一 ) 消費者購買行為及心理分析之目地 二）如何研究消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容 三）消費者價值及體驗營銷 四）個案分析 五 ) 小組討論 ? 思想改變行動 行動創(chuàng)造未來 你今天所做的， 就是明天你所得到的 你眼中的特助、提行李的、驗貨員 ？ 職場小故事： ? ? 一） 消費者購買行為及心理分析之目地： 制訂合理的營銷組合策略 A 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找機會 浴火重生 B 為新產(chǎn)品尋找切入點 見縫插針 ? 二） 消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容 透過行銷業(yè)務(wù)行為 品牌的價值 （ 4C 顧客、價值 、 方便、溝通） 廠家生產(chǎn)商品 消費者購買商品 （ 4P 產(chǎn)品、價格、通路、推廣） ? ? 如何體現(xiàn)品牌價值？ 要了解消費者在購買不同的產(chǎn)品時的心理分析 當(dāng)消費者確信一個品牌或一個產(chǎn)品能 滿足他們的體驗欲望 、 符合心中的價值 后，他們便會慷慨解囊，而不會再對價格感冒。 ? 高度介入 信息型 思考者 情感型 感覺者 習(xí)慣型 行動者 自我滿足型 反應(yīng)者 理性 （認(rèn)知） 感性 （情感） 低度介入 ? ?思考者（ thinker) 決策模式： 學(xué)習(xí) learn感覺 feel行動 do 購買產(chǎn)品： 汽車、住房、家具等 行銷應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較 。 ? 個案： 房產(chǎn)商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學(xué)習(xí) — 感覺 — 行動的方式 ，達成消費者心中夢想的家庭生活感覺。 ? ?感覺者（ feeler) 購買產(chǎn)品： 香水、時尚服飾等 行銷應(yīng)重視感性打動 決策模式： 感覺 feel行動 do學(xué)習(xí) learn ? 個案 :香奈兒 (chanel) ? ?行動者（ doer) 個案：海飛絲 去頭屑 舒膚佳 殺菌 鮮橙多 愛自己更多 購買產(chǎn)品： 日用類、方便性的習(xí)慣性購買等 行銷應(yīng)重視購買后的認(rèn)同 。 決策模式： 行動 do 學(xué)習(xí) learn 感覺 feel ? ?反應(yīng)者（ reacter) 購買產(chǎn)品： 滿足個人的特殊嗜好，如電影、雪茄等 行銷應(yīng)重視： 消費者的體驗和自我感覺 。 決策模式： 行動 do 感覺 feel學(xué)習(xí) learn ? 個案： 鉆石恒久遠，一顆永流傳 滴滴相濃，意猶未盡 ? ?企業(yè)希望自己的目標(biāo)消費者認(rèn)同企業(yè)傳遞給他們的產(chǎn)品功能、品牌內(nèi)涵訊息，并產(chǎn)生共鳴，進而對企業(yè)的品牌產(chǎn)生興趣，成為其忠實的顧客。 ?共鳴 — 品牌設(shè)計的溝通討求，與顧客心中潛藏的欲望相穩(wěn)合，讓顧客為之心動的感覺。 ? 三 )顧客忠誠的內(nèi)涵及價值 : 顧客忠誠 當(dāng)代 指標(biāo)從重復(fù)購買、錢包份額擴展到 顧客推薦、顧客能承受競爭對手降 價的幅度、本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、 漲價的漲幅等指標(biāo) 早期 顧客忠誠與購買次數(shù)相聯(lián) ? 顧客忠誠的定義： 是一種心理狀態(tài)，它反映消費者對廠商產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，信任及承諾的態(tài)度，其關(guān)鍵在于顧客的態(tài)度取向與購買行為之間的相互關(guān)系。 顧客忠誠對于企業(yè)價值： 專家對銀行、信用卡、保險經(jīng)紀(jì)、洗衣店、辦公樓管理等服務(wù)行業(yè)研究： 顧客保留率增加 5%，將使得組織營利的潛力增長率 5%85%（依行業(yè)不同），而顧客凈現(xiàn)值增長 35%95
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