破解消費者心理問題(編輯修改稿)
2025-03-26 21:41 本頁面
【文章內容簡介】 可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現 美麗 (自然的和藝術的 ) 聰明 (理解力 ) 內在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 動機的結構圖 購買奔馳 行為 優(yōu)質 漂亮 保值 舒適 表面動機 自我強化 自我防御 深層動機 自我表現 出風頭 隱性動機 動機與牽連事物 ? 負面影響重要性 ? 錯誤購買的主觀頻率 ? 快樂價值 ? 標志價值 ? 自動平衡原理 ? 需要與需求 動機與產品概念 ? 動機是可以通過調研發(fā)現并量化的 ? 對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念 ? 概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā) ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 概念開發(fā) 只去超市購物 國外都吃 (模仿 ) 不會吃壞肚子 (自我防御 ) 可靠 /干凈 /價格低 果凍概念 現代食品 健康 /綠色 天然 /質量保證 歐美 /日韓流行 第四講： 消費者透視 ? 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 ? 第二天她立即去買了一盒。 什么是廣告 ? 廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度 ? 廣告是激發(fā)現意識與潛意識 ? 廣告是邏輯與情感的結合體 ? 廣告用于影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程 廣告與態(tài)度理論 ? 廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度 ? 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 有關佳潔士的所有信念 有關佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協會推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產 ?佳潔士包裝是紅白藍三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 1 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯系程度和顯著信念的評價。公式如下： A0 = Σbiei 這里 A0 = 對對象的態(tài)度 bi = 有屬性 i的對象的信念強度 ei = 對屬性 i的評價 N = 與此對象有關的顯著信念的數量 i=1 N Fishbein認知態(tài)度理論 態(tài)度測量 ? 測量信念 (功能 ) ? 測量情感 ? 測量反應 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 ? 條件反射 ? 廣告情感 ? 更多接觸 ? 改變行為成分 ? 試用 操作條件反射 ?改變認知 ?改變信念 ?轉變權重 ?增加新信念 ?改變理想點 第五講： 消費者感知 /認知 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認知 條件作用 機械學習 替代學習 與模仿 推理 操作性條 件反射 經典條 件反射 認知 條件作用 內部影響 知覺 學習 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 感知與認知 環(huán)境 認知系統 感知系統 感知反應 情感 感覺 情緒 評價 認知反應 知識 意義 信念 絕對闕限 相對闕限 感知 — 5種基本感官 認知
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