方金-消費者心理(編輯修改稿)
2025-02-09 04:58 本頁面
【文章內容簡介】 態(tài)度 是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必 不可少的”、“應該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產最豐富的地 方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦 形成很難改變。企業(yè)最好使產品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當別論。 第十章 消費者心理 三、購買決策過程 （一）購買角色 1。首倡者：首先提出購買某個產品或服務的人。 2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。 3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。 4。購買者：實際購買的人 5。使用者：消費和使用產品的人。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 第十章 消費者心理 （二）購買行為的類型 越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費者購買行為。 1。 復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。如果產品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 第十章 消費者心理 2。 尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內的各種品牌的 地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價。 第十章 消費者心理 3。 習慣性的購買行為 許多產品的購買情況是消費者參與購買 的程度不高，同時產品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價 的、經常購買的產品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習 而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 營銷策略： （ 1） 運用價格和促銷來刺激試銷很有效。 （ 2）廣告時注意：廣告詞強調的重點要少，視覺符號和形象非常 重要，要便于記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （ 3） 設法將參與程度低的產品轉變?yōu)閰⑴c程度高的產品?？蓪? 產品和某些相關問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅除睡意等 ?；蛘咭部莆a品增 加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 第十章 消費者心理 4。 尋求變化的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異 很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經常改變品牌的選擇。例如購買餅干時， 消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉換是因為尋求變化， 而不是對產品不滿意。 市場領導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市 場領導品牌可通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵 習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應通過低 價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調使用新產品的廣告活動來尋求變 化的購買行為。 第十章 消費者心理 （二）購買決策的步驟 1。確認需要 購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產品感興趣的 常見刺激因素。 2。信息收集 需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多
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