【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長(zhǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。 在具體營(yíng)銷策略執(zhí)行過(guò)程中，我們將詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，制定出符合動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動(dòng)態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團(tuán)制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在與深圳同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 在深圳特區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的茂業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)走過(guò)八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過(guò)的清晰腳印，茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實(shí)干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場(chǎng)理念。 1997 年香港回歸，茂業(yè)集團(tuán)滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門(mén)百貨旗艦走向零售業(yè)市場(chǎng)， 房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無(wú)歸。這是因?yàn)榘儇洏I(yè)投資回收周期較長(zhǎng)，人力資本投入巨大，工 作強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，利潤(rùn)微薄，茂業(yè)百貨開(kāi)業(yè)之初虧損 1000 萬(wàn)元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營(yíng)思路，降低成本，在女裝經(jīng)營(yíng)特色方面下功夫，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范， 2001 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 億元，東門(mén)茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團(tuán)百年大業(yè)的根基，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過(guò)房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供新空間，通過(guò)百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價(jià)值。 大量管理資料下載 苦心經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中謀求企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。 五、商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)思定位與初步分析 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 ① 主題定位： “南京 ? 新天地 ——南京第一 MALL，商業(yè)迪斯尼 ” ② 業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時(shí)裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂(lè)、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)用品、各地（全國(guó)）名吃、特色品牌店。 如果可能，建議與旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。 通過(guò)規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營(yíng)整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個(gè)有著巨大感召力的購(gòu)物、休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心。 商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營(yíng)、租售方案 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是 10—16 萬(wàn)平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時(shí)作出有針對(duì)性的招商策劃方案與商鋪營(yíng)銷方案，最后通過(guò)實(shí)際的招商工作確定最終定位。 16 萬(wàn)商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場(chǎng)８萬(wàn)平方米，核心商 大量管理資料下載 場(chǎng)５萬(wàn)平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬(wàn)平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬(wàn)平方米，餐飲５０００平方米，娛樂(lè)休閑會(huì)所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１ —２層，靠近將軍路邊１５萬(wàn)平方米優(yōu)先建設(shè)。 根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃： 12 個(gè)大賣場(chǎng) +12 個(gè)大的百貨精品店 +貫通的 23 條主題商業(yè)步行街。 商業(yè)部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) （ 1）購(gòu)物中心銷售與出租分析 購(gòu)物中心商場(chǎng)部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場(chǎng)變成投資品種，在南京率先啟動(dòng)產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)營(yíng)銷方式。 假設(shè)商業(yè)總面積為 16 萬(wàn)平方米，分二期開(kāi)發(fā)，首期開(kāi)發(fā) 8 萬(wàn)平方米，則一期商業(yè)項(xiàng)目投入產(chǎn)出如下： 8 萬(wàn)平方米，兩棟商場(chǎng)中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過(guò)渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資 億元； 5 層餐飲 5000 平方米采用出售方式，休閑娛樂(lè)會(huì)所采用自己經(jīng)營(yíng)。１層商場(chǎng)采用出售方式，設(shè)計(jì)方案一層商業(yè)面積爭(zhēng)取達(dá)到２萬(wàn)平方米，其中出售面積占１ .５萬(wàn)平方米 ，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營(yíng)。做好自己經(jīng)營(yíng)４萬(wàn)平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。地下一層采用經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。 大量管理資料下載 銷售收入計(jì)算：一層鋪位銷售價(jià)格 萬(wàn)元，二層鋪位價(jià)格 萬(wàn)元。 一層 萬(wàn)平方米 * 萬(wàn)元 = 億元 二層 1 萬(wàn)平方米＊ 萬(wàn)元＝ 億元 三層１萬(wàn)平方米＊ ＝ 億元 四層１萬(wàn)平方米＊ 萬(wàn)元＝０ .3 億元 合計(jì) 億元 預(yù)計(jì)理想銷售收入 億元，實(shí)際完成 2 億元，銷售成本：按１％計(jì)算， 255 萬(wàn)元。 租金隨著商業(yè)氣氛的增強(qiáng)而穩(wěn)步提升：第一年出租收入： 一層４０００平方米＊ 1000元 /年租金＝ 400萬(wàn)元 二層５０００＊ 900 元 /年租金＝ 450 萬(wàn)元 三層４０００＊８５０ /年租金＝３４０萬(wàn)元 出租年收入合計(jì) 1140 萬(wàn)元 南京江寧商場(chǎng)年租金比較低，預(yù)計(jì)地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。 （ 2）創(chuàng)辦聯(lián)營(yíng)或自營(yíng)核心百貨店財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè) 按照銷售額４億元計(jì)算，其中預(yù)計(jì)女裝６０００萬(wàn)元，男裝３００ ０萬(wàn)元，精品化妝品５０００萬(wàn)元，皮鞋皮具３０００萬(wàn)元，體育運(yùn)動(dòng)用品１０００萬(wàn)元，家居、家俱廣場(chǎng)銷售５０００萬(wàn)元，家電銷售４０００萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售５０００萬(wàn)元，農(nóng)貿(mào)超市銷售４０００萬(wàn) 大量管理資料下載 元，兒童世界４０００萬(wàn)元。毛利潤(rùn)６０００萬(wàn)元。 開(kāi)店資金５０００萬(wàn)元，第一年流動(dòng)資金２０００萬(wàn)元，第二年流動(dòng)資金１０００萬(wàn)元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。 成本預(yù)計(jì)如下：人力資源成本預(yù)計(jì)１０００萬(wàn)元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)３００萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用７００萬(wàn)元（含公益活動(dòng)），工程與裝修費(fèi)用８００萬(wàn)元，開(kāi)辦費(fèi)用２５０萬(wàn)元（辦公 車輛１００萬(wàn)元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬(wàn)元），電費(fèi)１０００萬(wàn)元每月，小計(jì)４０５０萬(wàn)元。 利潤(rùn)６０００ —４０５０萬(wàn)元，利潤(rùn)等于１９５０萬(wàn)元。預(yù)計(jì)解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 整體人力資源與項(xiàng)目需求評(píng)估： 工資計(jì)算過(guò)程：普通員工５００人＊１ .2 萬(wàn)元 =600 萬(wàn)元，經(jīng)理人員工資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬(wàn)元，招商總監(jiān)六名１２０萬(wàn)元，其它管理層人員工資獎(jiǎng)金２００萬(wàn)元。 六、住宅部分產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 ① 主題：新天地 ? 花城 ——第一居所的生活！ 大量管理資料下載 ② 低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)； ③ 目標(biāo)客戶為首 次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯(cuò)位相對(duì)明顯、獨(dú)立的 “品質(zhì)白領(lǐng)（系列） ”、 “尊貴 TOWNHOUSE 情景洋房（系列） ”、 “健康養(yǎng)生園（系列） ”等幾個(gè)細(xì)分定位組團(tuán)。 住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開(kāi)發(fā) ① 類別：多層住宅，占 45%；小高層住宅，占 25%； TOWNHOUSE洋房，占 20%；別墅及其它，占 10%。 ② 分布及開(kāi)發(fā)建議：第一期啟動(dòng) “品質(zhì)白領(lǐng)多層系列 ”（與商業(yè)同期啟動(dòng)）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動(dòng) TOWNHOUSE 系列；第三、四期時(shí)，社區(qū)基本成熟，啟動(dòng)小高層和 老年公寓等其它系列。 戶型、面積、比例 戶型以經(jīng)濟(jì)適用，反對(duì)超前消費(fèi)、浪費(fèi)為整體準(zhǔn)則。 多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗(yàn)品），面積 70 ㎡ 145 ㎡。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占 45%。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占 80%。 大量管理資料下載 TOWNHOUSE 洋房、別墅及其它，可參考萬(wàn)科四季花城系列成熟戶型，通過(guò)進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。 規(guī)劃建議、要點(diǎn)、園林建議 ① 組 團(tuán)以圍合式相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)又形成整個(gè)社區(qū)的有機(jī)統(tǒng)一； ② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長(zhǎng)廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺(jué)。 ③ 人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果； ④ 加大健康、運(yùn)動(dòng)、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團(tuán)細(xì)分客戶特點(diǎn)采用泛會(huì)所布置；社區(qū)主入口形成一個(gè)標(biāo)志性景觀點(diǎn)并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動(dòng)，開(kāi)發(fā)上先期啟動(dòng)。 價(jià)格策略 低開(kāi)高走，一期開(kāi)盤(pán)時(shí)超低價(jià)入市，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 住宅部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) 大量管理資料下載 多層部分：容積率 ，總建筑面積 2223 萬(wàn)㎡，均價(jià) 2580 元 /㎡，銷售額 56 億元； 小高層部分：容積率 ，總建筑面積 1617 萬(wàn)㎡，均價(jià) 3350 元 /㎡，銷售收入 56 億元； TOWNHOUSE 洋房：容積率 ，總建筑面積 67 萬(wàn)㎡，均價(jià) 3600元 /㎡，銷售收入 23 億元。 其它： 23 億元 ★ 概念策劃及規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特概念策劃創(chuàng)新 南京新城區(qū) —江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的城市經(jīng)營(yíng)策劃 與傳統(tǒng)的項(xiàng)目策劃不同，城市運(yùn)營(yíng)的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評(píng)估與仿真。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營(yíng)策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集 大量管理資料下載 團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，城市運(yùn)營(yíng)管理咨詢。 對(duì)于南京江寧區(qū)城市策劃，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰(shuí)？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 我們從事的第一 個(gè)城市經(jīng)營(yíng)策劃是世界園藝博覽會(huì)，我們提出昆明的城市理念 “萬(wàn)綠之宗，彩云之南 ” 昆明世博會(huì)，以會(huì)展經(jīng)濟(jì)為杠桿實(shí)施城市、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，提升了城市和區(qū)域形象，推動(dòng)了云南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開(kāi)始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。 城市發(fā)展戰(zhàn)略 —— “我到哪里去？ ” 搭建城市的發(fā)展平臺(tái)，培育城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場(chǎng)化的眼光找到經(jīng)營(yíng)城市的突破口。 城市規(guī)劃與開(kāi)發(fā) —— “我將如何成長(zhǎng)？ ” 城市規(guī)劃與布局必須在城市理念 與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須 大量管理資料下載 有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。 城市營(yíng)銷 —— “我如何讓世人認(rèn)知自己？ ” 沒(méi)有鮮明的品牌樹(shù)立與推廣，城市就無(wú)法識(shí)別，無(wú)法識(shí)別也就很難談得上城市營(yíng)銷。但需要說(shuō)明的是，城市品牌不是簡(jiǎn)單的 CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。 城市形象的提升和美化固然重要，但同時(shí)應(yīng)該把更多的精力放在城市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實(shí)，城市經(jīng)營(yíng)就像無(wú)本之木，無(wú)源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí) 力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)江寧城市運(yùn)營(yíng)提出詳細(xì)的策劃方案。 通過(guò)城市運(yùn)營(yíng)研究解決如下具體問(wèn)題： １． 我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點(diǎn)研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究南京江寧開(kāi)發(fā)區(qū)與上海與蘇南城市定位。 ２． 從南京的歷史與現(xiàn)實(shí)出發(fā)，重點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)融合角度，研究南京與江寧產(chǎn)業(yè)鏈，站在南京新城的高度重新認(rèn)識(shí)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)，提煉江寧新城的靈魂理念。 ３．