【文章內(nèi)容簡介】 根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強(qiáng)客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 推廣時(shí)間：開盤前三個(gè)月左右開始。 具體步驟： 售卡A．活動方式 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張20000、30000、50000元的售價(jià)對外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動步驟 通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動的宣傳預(yù)熱。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。 開盤前三個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。 選號 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。 按VIP卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。 大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 效果預(yù)期通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。 六、營銷推廣 推廣策略及遵循原則 總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。 營銷推廣原則在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即核心地段核心稀缺性物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開高走”的路線，以 元/平米特價(jià)房（僅有5套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以50元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià) 元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 整合營銷傳播總體策略 營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點(diǎn)市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。促進(jìn)銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合” 總體策略通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒作。 與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了本案，我們在整個(gè)傳播過程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！ 案名以及LOGO輔助案名（1）：傲城 （傲城商業(yè)廣場）輔助案名（2）： （）輔助案名（3）：寬域 （寬域時(shí)尚生活廣場）輔助案名（4）：華彩城 （華彩時(shí)尚生活館） 附：項(xiàng)目LOGO及LOGO說明 推廣總精神 開發(fā)理念：傲臨核心 品味繽紛 （媒體、軟文） 推廣理念：貴胄 宅第 恭迎傲臨天下（客戶） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 推廣核心策略整體品牌形象＋分期推廣樹立大都會的品牌及整體項(xiàng)目優(yōu)勢，打造“大通社區(qū)”、營造核心CBD、“大通居住板塊”的大盤概念。推廣策略：大通—民貿(mào)大都會—文明遷徒的方向是國際都會人居歸往的境界是國際都會城市演繹的結(jié)果是國際都會 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！我希望你是面對美食時(shí)才花心。美食店我希望始終如一的你，有一天野一點(diǎn)。KTV我希望被電影感動時(shí)，身邊只有你。電影院 我希望你只是從身邊溜過，而非錯(cuò)過。溜冰場 我希望吸引萬人視線的你，眼中只有我。攝影店我希望陪你走過漫漫人生路，一雙鞋怎夠？鞋店 我希望你的魅力不僅來自內(nèi)在，更有外在。服飾店 我希望在眾多時(shí)尚新寵中，仍然最愛是我。數(shù)碼店 我希望不論我變成什么樣，你一樣愛我。形象美容店我希望陪你的每一天，你依然是那樣美麗動人。化妝名品店我希望每個(gè)結(jié)婚紀(jì)念的日子都能為你增添一樣你心儀的首飾。周大富我希望我們能夠共同構(gòu)筑家生活家世界。 我希望。再多希望，民貿(mào)大都會也能為您一一實(shí)現(xiàn)。 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)。唯有工作充滿綠色 商務(wù)才算健康（誰說：綠色只能是市外得風(fēng)景？∕在民貿(mào)大都會－我們實(shí)現(xiàn)了。6000平空中花園，東方韻律的景點(diǎn)，錯(cuò)落有致，超額綠色，坐擁更多健康∕環(huán)境影響人的一生，讓生命與綠色共舞，生生不息。這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過橋頭奔流而下，站在這個(gè)臺地上向南望去，你不禁會被前人選擇聚居地時(shí)表現(xiàn)出的智慧所折服。這面臺地依山面水，陽光充沛，視野開闊，草木葳蕤，即便在今天也是一處不可多得的繁衍生息之所。 工作應(yīng)當(dāng)充滿創(chuàng)意（在大堂接待客人，在空中花園討論方案，在會所簽訂合同，在咖啡館開周會） 獻(xiàn)給心靈的空中花園（鬧鐘以靜，別有洞天∕大通最大的空中花園） 靜心 思遠(yuǎn) 俯瞰 臨天下（在這里，回家的你身心可以得到無阻無礙的輕松寫意中西特色餐廳，令您不出門便可嘗盡天下美食，一應(yīng)俱全的健身娛樂設(shè)施，令人樂而忘返幽靜的閱覽室，在您閱讀生活的同時(shí)，也可以品茗書香的濃郁，也是顯赫無價(jià)的黃金社交圈無論是休閑娛樂，還是品茗聊天，在這里都可以找到同聲同氣的知己?。? 生活就應(yīng)當(dāng)充滿格調(diào) 生活就應(yīng)當(dāng)充滿活力 生活就應(yīng)當(dāng)充滿樂趣 推廣思路以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化建筑品質(zhì)，并兼顧“大通民貿(mào)大都會”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。商匯樞紐，終身繁華。禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。 一期市場和策略 各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。 創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。 居住環(huán)境的優(yōu)勢： 大通居住核心區(qū)域 潛力地段：大通縣CBD核心地段，稀缺房源，最具升值潛力的區(qū)域； 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 品牌保證：開發(fā)商在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺。 整體營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢推廣先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。 主動出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 靈活應(yīng)變及時(shí)注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時(shí)應(yīng)變。 快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 入市策略 入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2012年 11月。 入市策略 高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 強(qiáng)勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。 實(shí)施手法 利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。 通過節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn)展開全方位的宣傳活動，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 付款方式及類型 一次性付款傳統(tǒng)意義上的一次性付款一般是一次性交足總價(jià)款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定優(yōu)惠折扣。這種付款方式對資金充足者或有一定積蓄者有一定意義，可以一次付清，并可享受較大折扣；對開發(fā)商來說可以快速回籠資金，資金周轉(zhuǎn)靈活，與消費(fèi)者形成互惠互利。但對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者。 銀行按揭銀行按揭付款方式主要是由購房者以所購房產(chǎn)作為抵押物，由銀行支付六至七成房款。 分期付款 付款方式優(yōu)劣對比分析付款方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)一次性付款快速回籠資金手續(xù)簡單節(jié)約時(shí)間對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者銀行按揭有利于購房者在購買力不足時(shí)采用，能夠吸引更多的購房者，促進(jìn)銷售辦理手續(xù)比較復(fù)雜籠資金速度較一次性付款慢分期付款有利于購房者在購買力暫不充足時(shí)采用，能夠吸引更多的購房者，促進(jìn)銷售 費(fèi)時(shí)費(fèi)力，資金壓力大資金回籠速度最慢當(dāng)工程進(jìn)度慢時(shí)，購房者會向開發(fā)商施加壓力 付款方式組合由付款方式優(yōu)劣對比分析及本項(xiàng)目資金回收速度可以得出一次性付款和銀行按揭比較適合本項(xiàng)目。項(xiàng)目付款方式在傳統(tǒng)的付款方式基礎(chǔ)上通過變通可以在付款方式上采取一定的靈活性，其目的是方便購樓者選擇，便于項(xiàng)目銷售。我司提出以下方案可供參考： 一次性付款； 首付80%，余款在項(xiàng)目封頂時(shí)交清； 銀行按揭，購房者只需交付定金，銀行提供七成按揭，余款由開發(fā)商提供。購房者約定時(shí)間把欠款交給開發(fā)商。 與多家銀行簽定合作協(xié)議供客戶選擇，同時(shí)也為購買多套住房的客戶提供方便。（以上方案可同時(shí)使用，也可根據(jù)項(xiàng)目情況而定。）強(qiáng)烈建議：如銀行按揭，開發(fā)商盡量選擇“工商銀行”“農(nóng)業(yè)銀行”，相對于“中國銀行”“建設(shè)銀行”而言，手續(xù)簡便、過程簡單、放貸迅速、節(jié)約客戶時(shí)間及相關(guān)材料，為開發(fā)商快速回籠資金。 推廣策略一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)通過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造大通尊貴生活社區(qū)。 全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動銷售； 配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐