【正文】 一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。 付款方式及類型 一次性付款傳統(tǒng)意義上的一次性付款一般是一次性交足總價款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定優(yōu)惠折扣。但對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者。 分期付款 付款方式優(yōu)劣對比分析付款方式優(yōu)點缺點一次性付款快速回籠資金手續(xù)簡單節(jié)約時間對不能一次交足房款者有較大限制，可能會因此損失一批購房者銀行按揭有利于購房者在購買力不足時采用，能夠吸引更多的購房者，促進銷售辦理手續(xù)比較復雜籠資金速度較一次性付款慢分期付款有利于購房者在購買力暫不充足時采用，能夠吸引更多的購房者，促進銷售 費時費力，資金壓力大資金回籠速度最慢當工程進度慢時，購房者會向開發(fā)商施加壓力 付款方式組合由付款方式優(yōu)劣對比分析及本項目資金回收速度可以得出一次性付款和銀行按揭比較適合本項目。我司提出以下方案可供參考： 首付80%，余款在項目封頂時交清；購房者約定時間把欠款交給開發(fā)商。 與多家銀行簽定合作協(xié)議供客戶選擇，同時也為購買多套住房的客戶提供方便。）強烈建議：如銀行按揭，開發(fā)商盡量選擇“工商銀行”“農業(yè)銀行”，相對于“中國銀行”“建設銀行”而言，手續(xù)簡便、過程簡單、放貸迅速、節(jié)約客戶時間及相關材料，為開發(fā)商快速回籠資金。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當關鍵。從目前而言，項目開盤至關重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內外包裝、人員促銷）； 品牌先導，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； 配合銷售進度，廣告宣傳有力引導和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 總體廣告營銷策略突出產品形象策劃、強調環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結合系列推廣活動，在短時間內形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。 位置選擇：大通市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在大通縣中心街口設置電子看板，吸引眼球。 廣告內容：項目整體形象廣告。 戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對企業(yè)或是產品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及大通市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關信息。②耳語傳播、醞釀。④售樓處施工完成。②VI系統(tǒng)設計。④售樓處包裝、定點看板制作。①工地圍墻、看板。③報紙軟文。②形象推廣工作展開。④傳達本案銷售信息。③信函廣告寄發(fā)。⑤排定媒體計劃。②電視廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強銷期①擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。③集成掌握來人來電之成交。②實施銷售控制。④盛大開盤。①定點看板。③DM/海報。⑤網站。②促進簽約。④在總體規(guī)劃指導下，保證一期分階段推出的產品順利去化。②媒體反應總結。④后續(xù)活動適時展開，營造階段銷售高潮。②海報、廣告。④網站。②未成交客戶分析及追蹤。①將潛在客戶進行再過濾。③二期產品賣點提煉，策劃案完成。②軟新聞。 準備期 推廣背景項目正式啟動，定工作即將開始。 推廣目的為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎。適當參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導入。 廣告目的項目形象推廣，全面提升項目軟價值。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎上的感性判斷。 推廣手段利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們去除種種顧慮并下決心購買。 利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關注。 利用展會等活動進行形象展示。 進行現場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。 根據工程進度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進行軟性新聞宣傳。 戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。②． 針對人群：主要干道行人。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現場。通過特色招聘，樹立品牌形象；進行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 推廣主題：結合項目外在、內在特質，進行項目優(yōu)勢的詳細展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術資源、景觀特色等幾個方面形成系列廣告。引導試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。 公開強銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——各種類型的互動活動組織實施提升人氣。 推廣目的：以強力銷售與強勢推廣，引起社會巨大反響，成功塑造形象。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。 持續(xù)銷售期增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補充廣告訴求的不足。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 售樓書：設計風格與其高檔的定位相一致，內容全面，對樓盤進行全方位介紹，制作精良。 手提袋：流動媒體宣傳。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。 大通民貿大都會的特色刊物：《大通——民貿大都會：幸福的方向》 期刊內容①． 項目本身：產品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進度、戶型介紹等。③． 建筑規(guī)劃設計單位介紹。⑤． 與項目相關的階段新聞發(fā)布。⑦． 制作目的：既是本項目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項目在消費者心目中的整體形象。 樹立形象：詳細介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）； 減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離； 推廣策略：形象廣告+事件行銷活動 核心主題：中央商圈展現商業(yè)底蘊 緊鄰政府聳立前途無限 整體環(huán)境形成中央氛圍 商業(yè)價值才是升值保障 推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力174。 節(jié)點：如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨通知前期VIP客戶至售樓處認購房號。 排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認購房號。 根據認購情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。 記名出售（78月份）：購買客戶簽定認購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款。 “贈”卡（6月份）：制作加印“贈”字的特別卡，贈送大通縣的社會名流。 執(zhí)行細則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內部認購期內出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張VIP卡。④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈”字VIP卡購買后可以退卡。 火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。 集合目標群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標客戶群。 延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進銷售進度。 通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。 開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。 活動主題：〖大通民貿大都會，盛情開盤〗 舉辦地點：售樓部門前 舉行時間：10至11月下旬（暫定） 活動準備：①． 在售樓部門前設置10米6米的主持臺一座。設置禮儀鋼炮九門；主持臺南側安置嘉賓簽到處。 跨街彩虹門178。 空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個氫氣球。另一方面，通過開盤當日到活動現場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項目開盤及熱銷的相關信息，更客觀，更權威。②．轉盤抽獎開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒、名品家電（暫定） 第三階段：持續(xù)銷售期，產品主導（2012年11月底——2013年3月底） 主要任務銷售服務：付款方式、物管費用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時展開準現房強勢銷售局面； 銷售策略：口碑營銷、實景展示 預期效果：在前期銷售的基礎上實現突破，力爭實現80%的銷售額 推廣思路：產品主導、“高性價比”、 “景觀”、“規(guī)劃設計/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點分類闡述 節(jié)點 上門客戶逐漸減少的時間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動介紹為主動信息傳播，置業(yè)顧問主動深入市場，直接面對目標客戶。（“你住房 我出物業(yè)管理費”）②． 執(zhí)行細則：178。 按套數積分：新客戶一次購房套數則為老客戶的積分數，每一套積１分；老客戶自己再次購買，同樣每一套積1分；178。 折現：可在購房合同中注明，按交房時規(guī)定的物業(yè)管理費一次性折抵購房款。 第四階段：階段促銷期 主要任務：延續(xù)前期銷售勢頭，促進剩余產品銷售。 操作節(jié)點： 活動操作①．活動目的：社區(qū)服務品質高②．活動方式：與人民醫(yī)院合作成立“社區(qū)醫(yī)療服務中心”，在會所進行現場健康咨詢，并為每位業(yè)主在醫(yī)院總部建立健康跟蹤檔案。③．活動效果：華府誠心為業(yè)主打造優(yōu)秀社區(qū)。③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點發(fā)放兩種方式。②． 戶外展示應用：戶外看板、羅馬旗、橫幅、形象展示中心等。④． 工地現場應用：圍墻、橫幅、空飄氣球（下拉條幅）、標語、施工進度及管理安排等。⑶．表現階段：①． 第一階段：含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎形象運用）。①． 銷售人員統(tǒng)一著裝，固化銷售說詞。置業(yè)顧問以主人的身份接待客戶，女置業(yè)顧問以女主人的身份配合接待服務，傭人輔助的方式開展，引導客戶參觀房間，給客戶介紹戶型結構，展示智能化系統(tǒng)等室內配套，將傳統(tǒng)的參觀工地現場變成在樣板間內直觀的體驗式看房。②． 管理人員統(tǒng)一著裝，親和力、感染力形成服務風格。以公開、公平、公正的處事原則解決問題。②．行銷講習編寫確定/培訓/執(zhí)行以高級置業(yè)顧問的視角，熟悉掌握本案產品及定位/客戶定位/營銷策略，深刻檢討本案專業(yè)/保證/負責的品牌形象。待本方案確定后由項目專案設計本案答客問，并加以演練強化培訓嚴謹銷控及客戶成交范例的引導。匹配的售樓氛圍與矜持的微笑服務及統(tǒng)一的說辭增強客戶的成交信心?？蛻艚哟绦颍嚎蛻舻綀觥鷮０钢付ń哟龑еv解→專案配合接待→詳細談判接待→安排客戶看房→二次詳細談判→簽約。交通便利，縣城距西寧僅35公里， 227國道線（即寧張公路）貫穿全境，經濟條件在青海屬上等水平，由于工業(yè)起步較早，現已有青海鋁業(yè)、青海煤業(yè)集團、長青鋁業(yè)公司、蘇青氯酸鹽公司、橋頭發(fā)電廠、青海重型機床廠、青海黎明化工廠、青海第一、第二水泥廠等中央、省屬大中型企業(yè)坐落在大通境內，使大通成為全省煤炭、電力、冶金、機械制造、化工、建材、輕工等產品的重要生產基地。全縣有較大的集貿市場22處，商業(yè)網點近百個。二、本案所處地塊目前主要商業(yè)賣場及業(yè)態(tài)分布： 本案位于大通縣人民路與建國路交匯十字，處于縣城核心商業(yè)區(qū)，項目方圓500米內，醫(yī)院、學校、銀行、超市等衛(wèi)生文教金融體制一應俱全，盡享地段繁華先機。：華通超市、佳農醫(yī)藥連鎖、中國移動營業(yè)大廳、品牌皮鞋超市、網吧、茶藝、服飾折扣店、天星鞋業(yè)等商業(yè)；：大通一百、眼鏡超市、皮鞋超市、家居用品等；：陽光花卉、賽大干洗店、四季青制衣行、櫻花工作室、福盛面食館、尕西穆肥羊美食府、中國鐵通、永盛煙酒、廣州l+l美發(fā)廳、佳莉美容美發(fā)店、大通散酒經銷部、方正、農行、點點利蔬菜水果店、鑫輝超市、雙虎家私等；：白家大院(餐飲、住宿)、喬家大院(住宿)等。四、本案及周邊目前主要商業(yè)賣場及業(yè)態(tài)分析：，以及兩路之間的建國西路為目前主要商業(yè)繁華地帶；其中，人民路沿線主要業(yè)態(tài)為：服裝、服飾、鞋類及小型餐飲、珠寶金店、娛樂等，解放南路沿線主要業(yè)態(tài)為：建材、五金、餐飲店等，人民路此區(qū)域沿線主要業(yè)態(tài)為：電器、手機(數碼)市場、綜合性賣場等；，以附加值較高的服裝、服飾業(yè)態(tài)為主，其標志性以及對后續(xù)板塊商業(yè)項目的帶動效應較強，未來發(fā)展?jié)摿薮?；、業(yè)態(tài)布局及招商、經營理念較為初級，尚無真正的中高端賣場，高層次競爭壓力不大，具有較強的全方位升級潛力和發(fā)展空間；，定位雷同，同質化嚴重，硬件低端，店面形象不佳，目前主要以慣性消費人群為主；，大部分綜合性賣場品牌含金量不高，以中低端商品為主。商業(yè)部分主要是了解目前大通縣核心商圈內商鋪的售價及租金，重點調查區(qū)域是第一百貨周邊的人民路、建國西路、解放路等；住宅部分主要是了解目前大通縣住宅的售價及銷售形勢，重點調查區(qū)域是三號橋附近的在售項目。 租金為60100元∕㎡∕月； 租金呈現中間高、兩頭低的趨勢，由西向東，租金依次減低。簽約交租租賃合同一般為一年一簽，租金為在合同簽訂時一次交清。 租賃合同一般為一年一簽，租金為一年一交。業(yè)態(tài)分布廣，有商場、專賣店、小商鋪、餐廳、賓館、眼鏡店、蛋糕店、酒吧等多種業(yè)態(tài)； 整條街相比人民路人流明顯減少； 六、關于大百招商情況說明（以下簡稱大百）位于我項目以北，隔人民路各占兩邊，基本形成了大通縣的核心商業(yè)區(qū)塊，并基本形成了未來E—CBD模式的雛形，因為大百招商在我項目之前，目前招商時間接近兩年，由于其招商初始時間較早，客戶積累比較好做，作為我項目之前大通縣已形成的唯一的大型綜合賣場，其優(yōu)勢是必然的，現已入住的商戶就不太可能再次進駐我項