【文章內(nèi)容簡介】 團(tuán)百年大業(yè)的根 基，實干務(wù)實的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。 苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。 五、商業(yè)項目構(gòu)思定位與初步分析 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 ① 主題定位： “南京 ? 新天地 ——南京第一 MALL，商業(yè)迪斯尼 ” ② 業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運(yùn)動用品、各地 （全國）名吃、特色品牌店。 如果可能，建議與旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。 通過規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案 根據(jù)市場調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項目經(jīng)驗，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是 10—16 萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。 16 萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場８萬平方米，核心商場５ 萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。 根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃： 12 個大賣場 +12 個大的百貨精品店 +貫通的 23 條主題商業(yè)步行街。 商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 （ 1）購物中心銷售與出租分析 購物中心商場部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產(chǎn)權(quán)式商場營銷方式。 假設(shè)商業(yè)總面積為 16 萬平方米，分二 期開發(fā)，首期開發(fā) 8 萬平方米，則一期商業(yè)項目投入產(chǎn)出如下： 8 萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資 億元； 5 層餐飲 5000 平方米采用出售方式，休閑娛樂會所采用自己經(jīng)營。１層商場采用出售方式，設(shè)計方案一層商業(yè)面積爭取達(dá)到２萬平方米，其中出售面積占１ .５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營。做好自己經(jīng)營４萬平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。 銷售收入計算：一層鋪 位銷售價格 萬元，二層鋪位價格 萬元。 一層 萬平方米 * 萬元 = 億元 二層 1 萬平方米＊ 萬元＝ 億元 三層１萬平方米＊ 萬元＝ 億元 四層１萬平方米＊ 萬元＝０ .3 億元 合計 億元 預(yù)計理想銷售收入 億元，實際完成 2 億元，銷售成本：按１％計算， 255 萬元。 租金隨著商業(yè)氣氛的增強(qiáng)而穩(wěn)步提升：第一年出租收入： 一層４０００平方米＊ 1000 元 /年租金＝ 400 萬元 二層５０００＊ 900 元 /年租金＝ 450 萬元 三層４０００＊８５０ /年租金＝３４ ０萬元 出租年收入合計 1140 萬元 南京江寧商場年租金比較低，預(yù)計地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升 50%，并且以后的升值空間也較大。 （ 2）創(chuàng)辦聯(lián)營或自營核心百貨店財務(wù)分析預(yù)測 按照銷售額４億元計算，其中預(yù)計女裝６０００萬元，男裝３０００萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運(yùn)動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售５０００萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售４０００萬元，兒童世界４０００萬元。毛利潤６０００萬元。 開店資金５０００萬元，第一年流動資金２ ０００萬元，第二年流動資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。 成本預(yù)計如下：人力資源成本預(yù)計１０００萬元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)３００萬元，營銷費(fèi)用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費(fèi)用８００萬元，開辦費(fèi)用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費(fèi)１０００萬元每月，小計４０５０萬 元。 利潤６０００ —４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 整體人力資源與項目需求評估： 工資計算過程：普通員工５００人＊１ .2 萬元 =600 萬元， 經(jīng)理人員工資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名１２０萬元，其它管理層人員工資獎金２００萬元。 六、住宅部分產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 ① 主題：新天地 ? 花城 ——第一居所的生活！ ② 低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)； ③ 目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯位相對明顯、獨(dú)立的 “品質(zhì)白領(lǐng)（系列） ”、 “尊貴 TOWNHOUSE 情景洋房（系列） ”、 “健康養(yǎng)生園（系列） ”等幾個細(xì)分定位組團(tuán)。 住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā) ① 類別：多層住宅，占 45%；小高層住宅，占 25%； TOWNHOUSE 洋房，占 20%；別墅及其它，占 10%。 ② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動 “品質(zhì)白領(lǐng)多層系列 ”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動 TOWNHOUSE 系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。 戶型、面積、比例 戶型以經(jīng)濟(jì)適用，反對超前消費(fèi)、浪費(fèi)為整體準(zhǔn)則。 多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗品），面積 70 ㎡ 145 ㎡。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占 45%。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二 廳、復(fù)式樓比例占 80%。 TOWNHOUSE 洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。 規(guī)劃建議、要點、園林建議 ① 組團(tuán)以圍合式相對獨(dú)立，同時又形成整個社區(qū)的有機(jī)統(tǒng)一； ② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺。 ③ 人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光 影效果、色彩效果、景觀效果； ④ 加大健康、運(yùn)動、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團(tuán)細(xì)分客戶特點采用泛會所布置；社區(qū)主入口形成一個標(biāo)志性景觀點并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動，開發(fā)上先期啟動。 價格策略 低開高走，一期開盤時超低價入市，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 多層部分：容積率 ，總建筑面積 2223 萬㎡，均價 2580 元 /㎡，銷售額 56 億元； 小高層部分：容積率 ，總建筑面積 1617 萬㎡，均價 3350 元 /㎡，銷售收入 56 億元； TOWNHOUSE 洋房：容積率 ，總建筑面積 67 萬㎡，均價 3600 元 /㎡，銷售收入 23 億元。 其它： 23 億元 ★ 概念策劃及規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特概念策劃創(chuàng)新 南京新城區(qū) —江寧開發(fā)區(qū)的城市經(jīng)營策劃 與傳統(tǒng)的項目策劃不同，城市運(yùn)營的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評估與仿真。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營項目策劃，城市運(yùn)營管理咨詢。 對于南京江寧區(qū)城市策劃 ，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 我們從事的第一個城市經(jīng)營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的城市理念 “萬綠之宗，彩云之南 ” 昆明世博會，以會展經(jīng)濟(jì)為杠桿實施城市、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，提升了城市和區(qū)域形象，推動了云南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。 城市發(fā)展戰(zhàn)略 —— “我到哪里去？ ” 搭建城市的發(fā)展平臺，培育城市的綜合競 爭力和核心競爭力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場化的眼光找到經(jīng)營城市的突破口。 城市規(guī)劃與開發(fā) —— “我將如何成長？ ” 城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。 城市營銷 —— “我如何讓世人認(rèn)知自己？ ” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。但需要說明的是，城市品牌不是簡單的 CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。 城市形象的提升和美化固然重要，但同時應(yīng)該把更多的精力放在城市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育 和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資 金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實，城市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對江寧城市運(yùn)營提出詳細(xì)的策劃方案。 通過城市運(yùn)營研究解決如下具體問題： １． 我國物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究南京江寧開發(fā)區(qū)與上海與蘇南城市定位。 ２． 從南京的歷史與現(xiàn)實出發(fā)，重點從產(chǎn)業(yè)融合角度，研究南京與江寧產(chǎn)業(yè)鏈，站在南京新城的高度重新認(rèn)識江寧開發(fā)區(qū)，提煉江寧新城的靈魂 理念。 ３． 根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)的新認(rèn)識，重點研究江寧區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展問題，對于 房地產(chǎn)配套項目的短缺問題，采用整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運(yùn)作規(guī)律，鼓勵企業(yè)向江寧區(qū)的交通、中小學(xué)校、醫(yī)院投資，通過行業(yè)研究方法撬東江寧地產(chǎn)板塊，實現(xiàn)江寧地產(chǎn)的有效升值。將中惠地產(chǎn)８０萬平方米大型房地產(chǎn)項目作用江寧區(qū)域經(jīng)濟(jì)的點睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產(chǎn)公司與南京新城公司的資源整合優(yōu)勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區(qū)城市形象，實現(xiàn)城市經(jīng)營與項目開發(fā)的雙贏結(jié)果。 設(shè)想 南京城市特點 l 南京作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據(jù)優(yōu)勢地位，在讀高校學(xué)生全國第一，