【正文】 絕不是一個簡單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動南京城市發(fā)展的江寧 新城。 開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積 317 平方公里，總體規(guī)劃是：西部為南京牛首山旅游文化風景區(qū)，辟為南京的 “后花園 “；東部、北部為秦淮河風光帶；中間以牛首河綠帶為構架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態(tài)綠地、防護綠地為契入帶，將生產、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環(huán)境優(yōu)美的綜合性新 市區(qū)。 3 國內的蘇州和國外的巴黎、羅馬等都是實行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城的同時做好老城的保護。將中惠地產８０萬平方米大型房地產項目作用江寧區(qū)域經濟的點睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產公司與南京新城公司的資源整合優(yōu)勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區(qū)城市形象，實現(xiàn)城市經營與項目開發(fā)的雙贏結果。 鑒于南京區(qū)域經濟研究實力較強，我們將與南京區(qū)域經濟研究機構合作，對江寧城市運營提出詳細的策劃方案。 城市營銷 —— “我如何讓世人認知自己？ ” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。 對于南京江寧區(qū)城市策劃 ，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 價格策略 低開高走，一期開盤時超低價入市，產生轟動效應，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 小高層（金領系列）：戶型三室二廳、復式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二 廳、復式樓比例占 80%。 ② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動 “品質白領多層系列 ”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動 TOWNHOUSE 系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。預計解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。毛利潤６０００萬元。 銷售收入計算：一層鋪 位銷售價格 萬元，二層鋪位價格 萬元。１層商場采用出售方式，設計方案一層商業(yè)面積爭取達到２萬平方米，其中出售面積占１ .５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設。 通過規(guī)劃安排和強有力和經營整合，三種業(yè)態(tài)有機統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 它是深圳商業(yè)房地產投資成功的典范， 2001 年經營利潤達到 億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團百年大業(yè)的根 基，實干務實的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產為百貨業(yè)連鎖經營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產價值。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務案例，根據(jù)動態(tài)競爭戰(zhàn)略指導思想，茂業(yè)集團制定了房地產與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。 ② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨立的經濟和消費力支撐。 ② 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風險較大，需要豐富的商業(yè)操作經驗進行創(chuàng)新。適當提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務中心等設施。 ⑤ 商業(yè)先行，通過新型主題 SHOPPING MALL推出，創(chuàng)造獨特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認購高潮。 ② 商、住作為一個整體概念進行推廣，打造項目整體強勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以 “新造城運動 ”概念統(tǒng)領商業(yè)和住宅項目的推廣。如果該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務中心，那么本項目的成功就有了非常堅實的基石。 ② 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標志性項目，第一居所和新概念 SHOPPING MALL商業(yè)休閑中心； ③ 形成強大的項目品牌力，實現(xiàn) “三動 ”效應：即在市場和同行中產生 “震動 ”，與周邊項目及市政條件形成有機 “互動 ”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產生極大的 “帶動 ”。 ③ 江寧區(qū)的區(qū)位價值及發(fā)展方向又具備一個獨具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型 SHOPPING MALL購物中心產生的條件，未來大學城的興建、地鐵的貫通等都是有力支 撐。住宅項目同質化競爭比 較嚴重，產品綜合品質還有很大的提升空間，項目運作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產項目開發(fā)層次提升到城市經營層次，在城市經營的大背景下尋找房地產開發(fā)的新奶酪 。 江寧區(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為 “第一居所 ”。 作為南京市未來以高新技術產業(yè)為主導，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅 社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。 二、江寧區(qū)房地產市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口 76 萬。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準普遍較低，產品細節(jié)品質較差，社區(qū)氛圍嚴重不足，這些均是該南京 另據(jù)調查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價的購房者約占 32％。根據(jù)綜合經濟指數(shù)分析，未來 35 年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進一步發(fā)展。 ③ 老城區(qū) “情結 ”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強。 人口及消費 ① 南京市區(qū)人口總數(shù)為 300 多萬，文化程度較高，消費主體穩(wěn)定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強。南京金融商貿興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場的格局。新天地 項目營銷策劃構思方案 ★ 市 場 篇 一、南京市房地產市場總體分析 南京歷經十朝都會，文化底蘊深厚。 此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標志，并引導新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產生聯(lián)想；簡潔，便于傳播和記憶。 3. 在房地產項目策劃方面進行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動南京第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運用泛地產理論精髓，將健康產業(yè)、旅游產業(yè)、零售業(yè)、房地產業(yè)有效嫁接，我們愿意將多年來投巨資完成的 中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特點，規(guī)劃在 SHOPPING MALL 建設 5000 平方米國際健康養(yǎng)生服務中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費，帶動商業(yè)項目和住宅銷售。 超級大盤 新天地花城 商品住宅項目 營銷 推廣策劃 案 實錄 ****花城 60 萬平方米（ 16 萬平方米商場）超級大盤 摘 要 針對南京江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經營角度，首先進行城市經營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經濟發(fā)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在城市經營的大背景下，運 作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。 2. 商業(yè)策劃進行大手筆創(chuàng)新，運用我們豐富的商業(yè)房地產經驗，在項目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型 shopping mall 購物中心，將項目開發(fā)策劃與招商策劃同步進行，采用產權式商場方式幫助發(fā)展商首先回籠 23 億元現(xiàn)金。 案名注解 本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為 “南京 ?新天地 ”，其中住宅部分為 “新天地 ?花城 ”。新天地理念創(chuàng)新與構思要點 品牌及市場整體效應目標 商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇 住宅部分整體定位及核心價值選擇 整體營銷策略 開發(fā)策略選擇 銷售、成本、收 益等財 務總體目標 ★ 項 目 篇 四、項目 SWOT 與動態(tài)競爭分析 項目主要威脅 項目主要機會點 動態(tài)競爭分析 五、商業(yè)項目構思定位初步模擬 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 商業(yè)規(guī)劃安排及經營、租售方案 商業(yè)部分財務指標預測 六、住宅部分產品定位及規(guī)劃建議 產品主題概念定位 住宅產品類別、比例、分布及開發(fā)建議 戶型、面積、比例 規(guī)劃要點、園林建議 價格策略 住宅部分財務指標預測 ★ 概念規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨特創(chuàng)新概念 ★ 營銷要點篇 八、營銷要點及項目后價值評價 （一） 營銷 要點 （二） 后價值評價 ★ 合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 我司內部專業(yè)運作流程 合作方式選擇 我司異地經營模式 收費標準及付款方式 主要專案人員簡介 南京 南京以石油化工、電子信息、汽車摩 托車、機械儀表和生物醫(yī)藥 5 大支柱產業(yè)為主導，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。 南京宏觀經濟環(huán)境穩(wěn)健，在長三角 大的經濟背景驅動下，未來 3—5 年經濟會展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會進一步促進房地產業(yè)的良性發(fā)展和城市化進程的推動。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深 刻的把握，如果不進行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。如果每戶購一套 80 平方米的住房，僅此一項需求就達 240 萬平米，加上占每年購房量 10％， 30 萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在 250 萬至 300 萬平方米之間，供求基本平衡。配套資 源的跟進以及住宅品質的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應為江寧、河西、城東等區(qū)域。開發(fā)商實力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強為高品質房預留了很多 空間。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產業(yè)中心。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學城即將落戶該區(qū)。雄厚的經濟實力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。價格基本也分兩個層次，一類是 2500 元 /平米左右的，一類是 3000 元 /平米左右。 ② 由于固有的消費習慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定的風險，但是存在先行一步的重大機遇，同時對于需要商業(yè)面積較大的經營項目在江寧落戶將很有競爭力。新天地花城理念創(chuàng)新與構思要點 品