【正文】 經(jīng)營策劃流程 合作方式選擇 獨家策劃營銷；負責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營模式 異地經(jīng)營的措施 （ 1）專業(yè)化 +個性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項目營銷策劃流程。 促銷策略：活動策劃、促銷計劃 178。 專案分析：地塊分析、街區(qū)價值分析 178。而且能夠作為一個創(chuàng)新的模式進行品牌輸出，為開發(fā)商帶來取之不盡的項目后價值。花城 ”成為四季花開、健康休閑、時尚的第一居所。服務(wù)對象為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能?；▓@的設(shè)計吸收部分江南園林的精神。 概念規(guī)劃 （ 1）、品牌定性 隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。我們認為：江寧開發(fā)區(qū)絕不是一個簡單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動南京城市發(fā)展的江寧 新城。 3 國內(nèi)的蘇州和國外的巴黎、羅馬等都是實行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城的同時做好老城的保護。 鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟研究實力較強，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟研究機構(gòu)合作，對江寧城市運營提出詳細的策劃方案。 對于南京江寧區(qū)城市策劃 ，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二 廳、復(fù)式樓比例占 80%。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 銷售收入計算：一層鋪 位銷售價格 萬元，二層鋪位價格 萬元。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范， 2001 年經(jīng)營利潤達到 億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團百年大業(yè)的根 基，實干務(wù)實的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。 ② 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風(fēng)險較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗進行創(chuàng)新。 ⑤ 商業(yè)先行，通過新型主題 SHOPPING MALL推出，創(chuàng)造獨特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認購高潮。如果該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項目的成功就有了非常堅實的基石。 ③ 江寧區(qū)的區(qū)位價值及發(fā)展方向又具備一個獨具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型 SHOPPING MALL購物中心產(chǎn)生的條件，未來大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支 撐。 江寧區(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為 “第一居所 ”。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口 76 萬。 另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價的購房者約占 32％。 ③ 老城區(qū) “情結(jié) ”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場的格局。 此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標志，并引導(dǎo)新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡潔，便于傳播和記憶。 超級大盤 新天地花城 商品住宅項目 營銷 推廣策劃 案 實錄 ****花城 60 萬平方米（ 16 萬平方米商場）超級大盤 摘 要 針對南京江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經(jīng)營角度，首先進行城市經(jīng)營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在城市經(jīng)營的大背景下，運 作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。 案名注解 本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為 “南京 ?新天地 ”，其中住宅部分為 “新天地 ?花城 ”。南京以石油化工、電子信息、汽車摩 托車、機械儀表和生物醫(yī)藥 5 大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深 刻的把握，如果不進行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。配套資 源的跟進以及住宅品質(zhì)的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。雄厚的經(jīng)濟實力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。 ② 由于固有的消費習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險，但是存在先行一步的重大機遇，同時對于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營項目在江寧落戶將很有競爭力。 ③ 鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對本項目的要求。 ④ 低價入市，低開高走。 ★ 項 目 篇 四、項目 SWOT 與動態(tài)競爭分析 項目主要威脅 ① 需要面對的主要不是市場競爭的問題，而是消費習(xí)慣的引導(dǎo)和消費水平的準確把握問題，核心是要將本項目變成南京居民的第一居 所。 第三、靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。這是因為百貨業(yè)投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工 作強度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損 1000 萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營思路，降低成本，在女裝經(jīng)營特色方面下功夫，成功實現(xiàn)扭 虧為贏。 16 萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場８萬平方米，核心商場５ 萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標準超市１萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標準超市各占一半。 利潤６０００ —４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。其中三室二廳（細分小的系列）為主力戶型，占 45%。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運營項目策劃，城市運營管理咨詢。否則，一旦把寶貴的資 金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實，城市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 南京舊城如何改造？ l 中國的舊城改造不能再 “吃祖宗飯，造子孫孽 ”！ 2 國內(nèi)外無數(shù)成功實踐告訴我們：道路只有一個 ——建設(shè)新城、疏導(dǎo)老城，實行新舊分治，各占其位，相得益彰。 根據(jù)南京區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，我們建議規(guī)劃出物流園區(qū)與大型商貿(mào)區(qū)，吸引大型物流企業(yè)建設(shè)立體化倉庫與物流區(qū)，吸引大型商貿(mào)企業(yè)入住。 騰籠換鳥的意義：一石三鳥 解放老城 重塑古城 打造新城 十大引擎 政務(wù)中心搬遷，政府所在地南移江寧 打造以江寧區(qū)為中心的新城 以開發(fā)區(qū)政府為核心，形成商務(wù)中心 依托翠屏山建設(shè)高爾夫主題休閑公園 建立科技會展中心 現(xiàn)代科技商務(wù)公園 江寧大學(xué)城建設(shè) 中央居住區(qū)（ CLD）形成 高科技區(qū)加大吸引世界 500 強力度，形成無污染高科技產(chǎn)業(yè)區(qū) １０、江寧區(qū)依托國際航空港、南京港、高速公路網(wǎng)優(yōu)勢，充分發(fā)揮華東區(qū)域交通中心的優(yōu)勢，配合大上海，積極發(fā)展大型物流產(chǎn)業(yè) 五大中心 政務(wù)商務(wù)會展中心 — 政務(wù)中心搬遷、會展和商務(wù)中心形成； 旅游商貿(mào)中心 — 文化旅游、商貿(mào)風(fēng)情區(qū)； 教育科技文化中心 — 江寧大學(xué)城和商務(wù)科技公園； 休閑度假中心 — 高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山； 中央居住區(qū) — 各種主題房地產(chǎn)項目的建設(shè)，南京新天地規(guī)劃建設(shè)大型ＭＡＬＬ購物中心，高尚住宅區(qū)，通過南京健康養(yǎng)生園策劃，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目開發(fā)創(chuàng)新。緊鄰中心花園的某一側(cè)設(shè)置小區(qū)活動中心（包括體育活動、娛樂活動設(shè)施）。 概念創(chuàng)新 建議導(dǎo)入國際健康養(yǎng)生園（作為泛會所核心部分）的概念： 主要時尚健康服務(wù)項目設(shè)置在 MALL購物中心。 “第一居所 ”、 “四季花城 ”、 “健康、休閑 ” 通過生態(tài)消閑的園林環(huán)境，豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建以及復(fù)合社區(qū)的生命健康概念全面 導(dǎo)入、盡善盡美的高水準物業(yè)管理、完善的生活配套，使 “新天地 將該項目定位為全國性的知名品牌，通過有效創(chuàng)新和整合運營，不僅確保項目本地市場的空前成功，創(chuàng)造巨大的項目前價值。 市場分析：總體市場、區(qū)域市場、競爭市場 178。 廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實施要點、廣告主題與訴求點整合 178。 售後服務(wù)指引 178。 付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方 30 萬策劃費用，我方專家開始城市經(jīng)營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付 10 萬元，共計支付余款 70 萬元。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發(fā)為主，故本項目在景觀方面無較大的影響，視野較為開闊。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營銷目標和銷售戰(zhàn)略及銷售進度的安排，我們將本項目與周邊調(diào)查的可 比樓盤進行多項的對比。 銷售現(xiàn)場控制 現(xiàn)場銷售人員對到現(xiàn)場的看樓客戶和電話咨詢客戶均要進行登記，分時段 做出統(tǒng)計表，進行分析和總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問題，及時修正銷售策略，確保實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標。 六、銷售現(xiàn)場管理制度原則 由于銷售是關(guān)系到項目利潤實現(xiàn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，每個百分點的高低帶來的相應(yīng)金額都是巨大