【正文】 經(jīng)營(yíng)策劃流程 合作方式選擇 獨(dú)家策劃營(yíng)銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營(yíng)模式 異地經(jīng)營(yíng)的措施 （ 1）專業(yè)化 +個(gè)性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃流程。 促銷策略：活動(dòng)策劃、促銷計(jì)劃 178。 專案分析：地塊分析、街區(qū)價(jià)值分析 178。而且能夠作為一個(gè)創(chuàng)新的模式進(jìn)行品牌輸出，為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)取之不盡的項(xiàng)目后價(jià)值?；ǔ?”成為四季花開(kāi)、健康休閑、時(shí)尚的第一居所。服務(wù)對(duì)象為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能?；▓@的設(shè)計(jì)吸收部分江南園林的精神。 概念規(guī)劃 （ 1）、品牌定性 隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。我們認(rèn)為：江寧開(kāi)發(fā)區(qū)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級(jí)社區(qū)，而是一座繼往開(kāi)來(lái)、撬動(dòng)南京城市發(fā)展的江寧 新城。 3 國(guó)內(nèi)的蘇州和國(guó)外的巴黎、羅馬等都是實(shí)行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城的同時(shí)做好老城的保護(hù)。 鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí)力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)江寧城市運(yùn)營(yíng)提出詳細(xì)的策劃方案。 對(duì)于南京江寧區(qū)城市策劃 ，我們將遵循如下思路： 城市定位： ——“我是誰(shuí)？ ” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二 廳、復(fù)式樓比例占 80%。預(yù)計(jì)解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 銷售收入計(jì)算：一層鋪 位銷售價(jià)格 萬(wàn)元，二層鋪位價(jià)格 萬(wàn)元。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬(wàn)平方米優(yōu)先建設(shè)。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范， 2001 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團(tuán)百年大業(yè)的根 基，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過(guò)房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供新空間，通過(guò)百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價(jià)值。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是善于利用多個(gè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，通過(guò)知識(shí)壁壘加大對(duì)手抬高競(jìng)爭(zhēng)的門欄。 ② 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目按常規(guī)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。 ⑤ 商業(yè)先行，通過(guò)新型主題 SHOPPING MALL推出，創(chuàng)造獨(dú)特的消閑商業(yè)街氛圍，購(gòu)物娛樂(lè)休閑一體化，同時(shí)啟動(dòng)住宅認(rèn)購(gòu)高潮。如果該項(xiàng)目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂(lè)與健康服務(wù)中心，那么本項(xiàng)目的成功就有了非常堅(jiān)實(shí)的基石。 ③ 江寧區(qū)的區(qū)位價(jià)值及發(fā)展方向又具備一個(gè)獨(dú)具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型 SHOPPING MALL購(gòu)物中心產(chǎn)生的條件，未來(lái)大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支 撐。 江寧區(qū)目前住宅消費(fèi)以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購(gòu)住宅作為 “第一居所 ”。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個(gè)鎮(zhèn)，三個(gè)街道辦事處，人口 76 萬(wàn)。 另?yè)?jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價(jià)的購(gòu)房者約占 32％。 ③ 老城區(qū) “情結(jié) ”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴(kuò)展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢(shì)明顯增強(qiáng)。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場(chǎng)的格局。 此案名首先明確了項(xiàng)目的定位及其社會(huì)價(jià)值，該項(xiàng)目因?yàn)榫邆錁O大的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)成為提升整個(gè)江寧新區(qū)價(jià)值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項(xiàng)目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡(jiǎn)潔，便于傳播和記憶。 超級(jí)大盤 新天地花城 商品住宅項(xiàng)目 營(yíng)銷 推廣策劃 案 實(shí)錄 ****花城 60 萬(wàn)平方米（ 16 萬(wàn)平方米商場(chǎng)）超級(jí)大盤 摘 要 針對(duì)南京江寧開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經(jīng)營(yíng)角度，首先進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)策劃，造就江寧開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萬(wàn)馬奔騰的大勢(shì)，然后將本項(xiàng)目放在城市經(jīng)營(yíng)的大背景下，運(yùn) 作土地的一級(jí)半市場(chǎng)，展開(kāi)大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會(huì)資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。 案名注解 本營(yíng)銷策劃方案暫將項(xiàng)目總體案名定為 “南京 ?新天地 ”，其中住宅部分為 “新天地 ?花城 ”。南京以石油化工、電子信息、汽車摩 托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥 5 大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購(gòu)物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤(rùn)華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心以及南京商業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有深 刻的把握，如果不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。配套資 源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房?jī)r(jià)上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。特別是以?shī)W體為中心的河西區(qū)和以開(kāi)發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來(lái)南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。 ② 由于固有的消費(fèi)習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動(dòng)大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是存在先行一步的重大機(jī)遇，同時(shí)對(duì)于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在江寧落戶將很有競(jìng)爭(zhēng)力。 ③ 鑒于項(xiàng)目還存在不確定因素，建議在項(xiàng)目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂(lè)與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢(shì)，不僅要考慮南京江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的要求。 ④ 低價(jià)入市，低開(kāi)高走。 ★ 項(xiàng) 目 篇 四、項(xiàng)目 SWOT 與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目主要威脅 ① 需要面對(duì)的主要不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和消費(fèi)水平的準(zhǔn)確把握問(wèn)題，核心是要將本項(xiàng)目變成南京居民的第一居 所。 第三、靜態(tài)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)榘儇洏I(yè)投資回收周期較長(zhǎng)，人力資本投入巨大，工 作強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，利潤(rùn)微薄，茂業(yè)百貨開(kāi)業(yè)之初虧損 1000 萬(wàn)元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營(yíng)思路，降低成本，在女裝經(jīng)營(yíng)特色方面下功夫，成功實(shí)現(xiàn)扭 虧為贏。 16 萬(wàn)商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場(chǎng)８萬(wàn)平方米，核心商場(chǎng)５ 萬(wàn)平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬(wàn)平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬(wàn)平方米，餐飲５０００平方米，娛樂(lè)休閑會(huì)所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。地下一層采用經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。 利潤(rùn)６０００ —４０５０萬(wàn)元，利潤(rùn)等于１９５０萬(wàn)元。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占 45%。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營(yíng)策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，城市運(yùn)營(yíng)管理咨詢。否則，一旦把寶貴的資 金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實(shí)，城市經(jīng)營(yíng)就像無(wú)本之木，無(wú)源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 南京舊城如何改造？ l 中國(guó)的舊城改造不能再 “吃祖宗飯，造子孫孽 ”！ 2 國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)成功實(shí)踐告訴我們：道路只有一個(gè) ——建設(shè)新城、疏導(dǎo)老城，實(shí)行新舊分治，各占其位，相得益彰。 根據(jù)南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，我們建議規(guī)劃出物流園區(qū)與大型商貿(mào)區(qū)，吸引大型物流企業(yè)建設(shè)立體化倉(cāng)庫(kù)與物流區(qū)，吸引大型商貿(mào)企業(yè)入住。 騰籠換鳥(niǎo)的意義：一石三鳥(niǎo) 解放老城 重塑古城 打造新城 十大引擎 政務(wù)中心搬遷，政府所在地南移江寧 打造以江寧區(qū)為中心的新城 以開(kāi)發(fā)區(qū)政府為核心，形成商務(wù)中心 依托翠屏山建設(shè)高爾夫主題休閑公園 建立科技會(huì)展中心 現(xiàn)代科技商務(wù)公園 江寧大學(xué)城建設(shè) 中央居住區(qū)（ CLD）形成 高科技區(qū)加大吸引世界 500 強(qiáng)力度，形成無(wú)污染高科技產(chǎn)業(yè)區(qū) １０、江寧區(qū)依托國(guó)際航空港、南京港、高速公路網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮華東區(qū)域交通中心的優(yōu)勢(shì)，配合大上海，積極發(fā)展大型物流產(chǎn)業(yè) 五大中心 政務(wù)商務(wù)會(huì)展中心 — 政務(wù)中心搬遷、會(huì)展和商務(wù)中心形成； 旅游商貿(mào)中心 — 文化旅游、商貿(mào)風(fēng)情區(qū)； 教育科技文化中心 — 江寧大學(xué)城和商務(wù)科技公園； 休閑度假中心 — 高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山； 中央居住區(qū) — 各種主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，南京新天地規(guī)劃建設(shè)大型ＭＡＬＬ購(gòu)物中心，高尚住宅區(qū)，通過(guò)南京健康養(yǎng)生園策劃，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。緊鄰中心花園的某一側(cè)設(shè)置小區(qū)活動(dòng)中心（包括體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)施）。 概念創(chuàng)新 建議導(dǎo)入國(guó)際健康養(yǎng)生園（作為泛會(huì)所核心部分）的概念： 主要時(shí)尚健康服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置在 MALL購(gòu)物中心。 “第一居所 ”、 “四季花城 ”、 “健康、休閑 ” 通過(guò)生態(tài)消閑的園林環(huán)境，豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建以及復(fù)合社區(qū)的生命健康概念全面 導(dǎo)入、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理、完善的生活配套，使 “新天地 將該項(xiàng)目定位為全國(guó)性的知名品牌，通過(guò)有效創(chuàng)新和整合運(yùn)營(yíng)，不僅確保項(xiàng)目本地市場(chǎng)的空前成功，創(chuàng)造巨大的項(xiàng)目前價(jià)值。 市場(chǎng)分析：總體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 178。 廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實(shí)施要點(diǎn)、廣告主題與訴求點(diǎn)整合 178。 售後服務(wù)指引 178。 付款方式：全程營(yíng)銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方 30 萬(wàn)策劃費(fèi)用，我方專家開(kāi)始城市經(jīng)營(yíng)策劃與項(xiàng)目總體策劃工作，從第二個(gè)月開(kāi)始每個(gè)月支付 10 萬(wàn)元，共計(jì)支付余款 70 萬(wàn)元。本項(xiàng)目沿路展示面相對(duì)較好，周邊樓盤以多層開(kāi)發(fā)為主，故本項(xiàng)目在景觀方面無(wú)較大的影響，視野較為開(kāi)闊。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營(yíng)銷目標(biāo)和銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度的安排，我們將本項(xiàng)目與周邊調(diào)查的可 比樓盤進(jìn)行多項(xiàng)的對(duì)比。 銷售現(xiàn)場(chǎng)控制 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)的看樓客戶和電話咨詢客戶均要進(jìn)行登記，分時(shí)段 做出統(tǒng)計(jì)表，進(jìn)行分析和總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修正銷售策略，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。 六、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理制度原則 由于銷售是關(guān)系到項(xiàng)目利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，每個(gè)百分點(diǎn)的高低帶來(lái)的相應(yīng)金額都是巨大