【正文】 超級(jí)大盤(pán) 新天地花城 商品住宅項(xiàng)目 營(yíng)銷 推廣策劃 案 實(shí)錄 ****花城 60 萬(wàn)平方米（ 16 萬(wàn)平方米商場(chǎng)）超級(jí)大盤(pán) 摘 要 針對(duì)南京江寧開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經(jīng)營(yíng)角度，首先進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)策劃，造就江寧開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萬(wàn)馬奔騰的大勢(shì)，然后將本項(xiàng)目放在城市經(jīng)營(yíng)的大背景下，運(yùn) 作土地的一級(jí)半市場(chǎng)，展開(kāi)大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會(huì)資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū) ——南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價(jià)值。 對(duì)于城市經(jīng)營(yíng)策劃，我國(guó)著名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)王志 鋼工作室給予中蘭德大力支持。 2. 商業(yè)策劃進(jìn)行大手筆創(chuàng)新，運(yùn)用我們豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型 shopping mall 購(gòu)物中心，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃與招商策劃同步進(jìn)行，采用產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)方式幫助發(fā)展商首先回籠 23 億元現(xiàn)金。 3. 在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國(guó)生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動(dòng)南京第一個(gè)大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運(yùn)用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們?cè)敢鈱⒍嗄陙?lái)投巨資完成的 中華國(guó)際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特點(diǎn)，規(guī)劃在 SHOPPING MALL 建設(shè) 5000 平方米國(guó)際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國(guó)際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來(lái)此消費(fèi)，帶動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目和住宅銷售。 5. 本項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人具有豐富的發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)，能夠充分運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷手段，結(jié)合深圳先進(jìn)營(yíng)銷理念與南京區(qū)域文化特點(diǎn)設(shè) 計(jì)出系列大型客戶營(yíng)銷活動(dòng)方案，形成滿城爭(zhēng)說(shuō)新天地項(xiàng)目的局面。 ，充分發(fā)揮母公司金融服務(wù)特 色，運(yùn)用金融創(chuàng)新手段引導(dǎo)客戶購(gòu)買我們的物業(yè)。 案名注解 本營(yíng)銷策劃方案暫將項(xiàng)目總體案名定為 “南京 ?新天地 ”，其中住宅部分為 “新天地 ?花城 ”。 此案名首先明確了項(xiàng)目的定位及其社會(huì)價(jià)值，該項(xiàng)目因?yàn)榫邆錁O大的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)成為提升整個(gè)江寧新區(qū)價(jià)值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項(xiàng)目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡(jiǎn)潔，便于傳播和記憶。 住宅部分案名與 “詩(shī)意棲居 ”內(nèi)涵統(tǒng)一。 目 錄 ★ 市 場(chǎng) 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體評(píng)價(jià) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口及收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)特征 房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 城市區(qū)域價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì) 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體評(píng)價(jià) 江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析） 商業(yè)現(xiàn)狀及前景評(píng)價(jià) ★ 構(gòu) 思 篇 三、南京 新天地理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn) 品牌及市場(chǎng)整體效應(yīng)目標(biāo) 商業(yè)部分整體定位及核心價(jià)值選擇 住宅部分整體定位及核心價(jià)值選擇 整體營(yíng)銷策略 開(kāi)發(fā)策略選擇 銷售、成本、收 益等財(cái) 務(wù)總體目標(biāo) ★ 項(xiàng) 目 篇 四、項(xiàng)目 SWOT 與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目主要威脅 項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 五、商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)思定位初步模擬 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營(yíng)、租售方案 商業(yè)部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) 六、住宅部分產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 產(chǎn)品主題概念定位 住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開(kāi)發(fā)建議 戶型、面積、比例 規(guī)劃要點(diǎn)、園林建議 價(jià)格策略 住宅部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測(cè) ★ 概念規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特創(chuàng)新概念 ★ 營(yíng)銷要點(diǎn)篇 八、營(yíng)銷要點(diǎn)及項(xiàng)目后價(jià)值評(píng)價(jià) （一） 營(yíng)銷 要點(diǎn) （二） 后價(jià)值評(píng)價(jià) ★ 合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 我司內(nèi)部專業(yè)運(yùn)作流程 合作方式選擇 我司異地經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式 主要專案人員簡(jiǎn)介 南京 新天地 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃構(gòu)思方案 ★ 市 場(chǎng) 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 南京歷經(jīng)十朝都會(huì)，文化底蘊(yùn)深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)核心區(qū)重要城市和長(zhǎng) 江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校 48 所，各 類自然科學(xué)研究和研發(fā)機(jī)構(gòu) 571 家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩 托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥 5 大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場(chǎng)的格局。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。以 2002 年為例，南京國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到 1295 億元，同比增長(zhǎng) %；完成固定資產(chǎn)投資超過(guò) 500 億元， 同比增長(zhǎng) %；財(cái)政收入為 億元，占 GDP 比重 %；工業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) %；居民可支配消費(fèi)收入為 9154 元；社會(huì)消費(fèi)品零售額突破 400 億元，增長(zhǎng)近 10%。 南京宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)健，在長(zhǎng)三角 大的經(jīng)濟(jì)背景驅(qū)動(dòng)下，未來(lái) 3—5 年經(jīng)濟(jì)會(huì)展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和城市化進(jìn)程的推動(dòng)。 人口及消費(fèi) ① 南京市區(qū)人口總數(shù)為 300 多萬(wàn)，文化程度較高，消費(fèi)主體穩(wěn)定，居民可支配消費(fèi)收入中檔偏上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。住宅等大宗耐用消費(fèi)需求屬成長(zhǎng)型，上升較快。 ② 消費(fèi)主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購(gòu)物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤(rùn)華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心以及南京商業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有深 刻的把握，如果不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。 ③ 老城區(qū) “情結(jié) ”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴(kuò)展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢(shì)明顯增強(qiáng)。 ④ 在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動(dòng)周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實(shí)際問(wèn)題。 房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 ① 市場(chǎng)供給 2002 年 112 月南京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 指 標(biāo) 名 稱 計(jì)量單位 本月止累計(jì) 比去年同期增長(zhǎng) % 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 億元 商品房屋投資額 億元 土地開(kāi)發(fā)投資額 億元 按工程用途分 住宅 億元 辦公樓 億元 商業(yè)用房 億元 房屋建筑面積 施工面積 萬(wàn)平方米 住宅 萬(wàn)平方米 竣工面積 萬(wàn)平方米 住宅 萬(wàn)平方米 商品房屋銷售面積 萬(wàn)平方米 住宅 萬(wàn)平方米 商品房屋銷售額 億元 住宅 億元 土地開(kāi)發(fā)面積 萬(wàn)平方米 ② 住宅需求 2020 年商品房的供應(yīng)量在 300 萬(wàn)平方米左右，但 2020 年的拆遷量持續(xù)增長(zhǎng)，總拆遷量超過(guò) 3 萬(wàn)戶。如果每戶購(gòu)一套 80 平方米的住房，僅此一項(xiàng)需求就達(dá) 240 萬(wàn)平米，加上占每年購(gòu)房量 10％， 30 萬(wàn)平方米的外來(lái)人口購(gòu)房及其它需求，剛性需求就在 250 萬(wàn)至 300 萬(wàn)平方米之間，供求基本平衡。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來(lái) 35 年南京市住宅市場(chǎng)這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。 ③ 價(jià)格趨勢(shì) 未來(lái) 35 年內(nèi)整體保持 “穩(wěn)中有升 ”的趨勢(shì)。目前南京房?jī)r(jià)約 40%保持 25003000 元 /平米的水平。配套資 源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房?jī)r(jià)上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。 另?yè)?jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價(jià)的購(gòu)房者約占 32％。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費(fèi)引導(dǎo)，會(huì)促動(dòng)南京房市消費(fèi)向高臺(tái)階邁進(jìn)。 ④ 開(kāi)發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì) 南京目前有開(kāi)發(fā)商 5001000 家，連續(xù) 3 年開(kāi)發(fā)面積達(dá) 10 萬(wàn)平米以上的，只有 30 多家。開(kāi)發(fā)商實(shí)力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強(qiáng)為高品質(zhì)房預(yù)留了很多 空間。另，南京新區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京 新天地項(xiàng)目的突破點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 城市區(qū)域價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì) 目前最具居住、生活價(jià)值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢(shì)已成定局。特別是以?shī)W體為中心的河西區(qū)和以開(kāi)發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來(lái)南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價(jià)值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個(gè)鎮(zhèn)，三個(gè)街道辦事處，人口 76 萬(wàn)。目前 核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約 10 分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場(chǎng)高速公路、寧杭公路、 104 國(guó)道等高等級(jí)公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過(guò)，南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)座落境內(nèi)，距長(zhǎng)江最大的內(nèi)河港 —新生圩港僅 17 公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)。 作為南京市未來(lái)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開(kāi)放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅 社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來(lái)的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價(jià)值。 江寧區(qū) 總體規(guī)劃圖 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 2002 年全區(qū)實(shí)現(xiàn) GDP135 億元，完成財(cái)政收入 億元；實(shí)際利用外資 4 億美元，合同利用外資 億美元；五年來(lái)全區(qū)累計(jì)實(shí)際利用外資 億美元，累計(jì)引進(jìn)三資企業(yè) 653 家；全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 326 億元，銷售收入 億元，利稅 億元； 500 萬(wàn)元以上規(guī)模企業(yè) 602 家。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。