【正文】 超級大盤 新天地花城 商品住宅項目 營銷 推廣策劃 案 實錄 ****花城 60 萬平方米（ 16 萬平方米商場）超級大盤 摘 要 針對南京江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經(jīng)營角度，首先進(jìn)行城市經(jīng)營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在城市經(jīng)營的大背景下，運 作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū) ——南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。 對于城市經(jīng)營策劃，我國著名策劃機(jī)構(gòu)王志 鋼工作室給予中蘭德大力支持。 2. 商業(yè)策劃進(jìn)行大手筆創(chuàng)新，運用我們豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗，在項目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型 shopping mall 購物中心，將項目開發(fā)策劃與招商策劃同步進(jìn)行，采用產(chǎn)權(quán)式商場方式幫助發(fā)展商首先回籠 23 億元現(xiàn)金。 3. 在房地產(chǎn)項目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動南京第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們愿意將多年來投巨資完成的 中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特點，規(guī)劃在 SHOPPING MALL 建設(shè) 5000 平方米國際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費，帶動商業(yè)項目和住宅銷售。 5. 本項目策劃負(fù)責(zé)人具有豐富的發(fā)展商經(jīng)驗，能夠充分運用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，結(jié)合深圳先進(jìn)營銷理念與南京區(qū)域文化特點設(shè) 計出系列大型客戶營銷活動方案，形成滿城爭說新天地項目的局面。 ，充分發(fā)揮母公司金融服務(wù)特 色，運用金融創(chuàng)新手段引導(dǎo)客戶購買我們的物業(yè)。 案名注解 本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為 “南京 ?新天地 ”，其中住宅部分為 “新天地 ?花城 ”。 此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡潔，便于傳播和記憶。 住宅部分案名與 “詩意棲居 ”內(nèi)涵統(tǒng)一。 目 錄 ★ 市 場 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場總體評價 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口及收入、消費水平、消費特征 房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體評價 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費主體特征 房地產(chǎn)市場競爭狀況（主要競爭樓盤分析） 商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價 ★ 構(gòu) 思 篇 三、南京 新天地理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點 品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo) 商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇 住宅部分整體定位及核心價值選擇 整體營銷策略 開發(fā)策略選擇 銷售、成本、收 益等財 務(wù)總體目標(biāo) ★ 項 目 篇 四、項目 SWOT 與動態(tài)競爭分析 項目主要威脅 項目主要機(jī)會點 動態(tài)競爭分析 五、商業(yè)項目構(gòu)思定位初步模擬 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案 商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 六、住宅部分產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 產(chǎn)品主題概念定位 住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)建議 戶型、面積、比例 規(guī)劃要點、園林建議 價格策略 住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 ★ 概念規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨特創(chuàng)新概念 ★ 營銷要點篇 八、營銷要點及項目后價值評價 （一） 營銷 要點 （二） 后價值評價 ★ 合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 我司內(nèi)部專業(yè)運作流程 合作方式選擇 我司異地經(jīng)營模式 收費標(biāo)準(zhǔn)及付款方式 主要專案人員簡介 南京 新天地 項目營銷策劃構(gòu)思方案 ★ 市 場 篇 一、南京市房地產(chǎn)市場總體分析 南京歷經(jīng)十朝都會，文化底蘊(yùn)深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長江三角洲經(jīng)濟(jì)核心區(qū)重要城市和長 江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢突出。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校 48 所，各 類自然科學(xué)研究和研發(fā)機(jī)構(gòu) 571 家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩 托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥 5 大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場的格局。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 南京經(jīng)濟(jì)整體運行狀況良好。以 2002 年為例，南京國民生產(chǎn)總值達(dá)到 1295 億元，同比增長 %；完成固定資產(chǎn)投資超過 500 億元， 同比增長 %；財政收入為 億元，占 GDP 比重 %；工業(yè)利潤同比增長 %；居民可支配消費收入為 9154 元；社會消費品零售額突破 400 億元，增長近 10%。 南京宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)健，在長三角 大的經(jīng)濟(jì)背景驅(qū)動下，未來 3—5 年經(jīng)濟(jì)會展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和城市化進(jìn)程的推動。 人口及消費 ① 南京市區(qū)人口總數(shù)為 300 多萬，文化程度較高，消費主體穩(wěn)定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強(qiáng)。住宅等大宗耐用消費需求屬成長型，上升較快。 ② 消費主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深 刻的把握，如果不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。 ③ 老城區(qū) “情結(jié) ”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴(kuò)展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強(qiáng)。 ④ 在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實際問題。 房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 ① 市場供給 2002 年 112 月南京市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計數(shù)據(jù) 指 標(biāo) 名 稱 計量單位 本月止累計 比去年同期增長 % 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 億元 商品房屋投資額 億元 土地開發(fā)投資額 億元 按工程用途分 住宅 億元 辦公樓 億元 商業(yè)用房 億元 房屋建筑面積 施工面積 萬平方米 住宅 萬平方米 竣工面積 萬平方米 住宅 萬平方米 商品房屋銷售面積 萬平方米 住宅 萬平方米 商品房屋銷售額 億元 住宅 億元 土地開發(fā)面積 萬平方米 ② 住宅需求 2020 年商品房的供應(yīng)量在 300 萬平方米左右，但 2020 年的拆遷量持續(xù)增長，總拆遷量超過 3 萬戶。如果每戶購一套 80 平方米的住房，僅此一項需求就達(dá) 240 萬平米，加上占每年購房量 10％， 30 萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在 250 萬至 300 萬平方米之間，供求基本平衡。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來 35 年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。 ③ 價格趨勢 未來 35 年內(nèi)整體保持 “穩(wěn)中有升 ”的趨勢。目前南京房價約 40%保持 25003000 元 /平米的水平。配套資 源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。 另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價的購房者約占 32％。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費引導(dǎo)，會促動南京房市消費向高臺階邁進(jìn)。 ④ 開發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì) 南京目前有開發(fā)商 5001000 家，連續(xù) 3 年開發(fā)面積達(dá) 10 萬平米以上的，只有 30 多家。開發(fā)商實力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強(qiáng)為高品質(zhì)房預(yù)留了很多 空間。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京 新天地項目的突破點和機(jī)會點。 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口 76 萬。目前 核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約 10 分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場高速公路、寧杭公路、 104 國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機(jī)場座落境內(nèi)，距長江最大的內(nèi)河港 —新生圩港僅 17 公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)。 作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅 社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價值。 江寧區(qū) 總體規(guī)劃圖 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費主體特征 2002 年全區(qū)實現(xiàn) GDP135 億元，完成財政收入 億元；實際利用外資 4 億美元，合同利用外資 億美元；五年來全區(qū)累計實際利用外資 億美元，累計引進(jìn)三資企業(yè) 653 家；全區(qū)實現(xiàn)工業(yè)增加值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 326 億元，銷售收入 億元，利稅 億元； 500 萬元以上規(guī)模企業(yè) 602 家。雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。