【文章內(nèi)容簡介】 所和新概念SHOPPINGMALL商業(yè)休閑中心；③ 形成強大的項目品牌力，實現(xiàn)“三動”效應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動”，與周邊項目及市政條件形成有機“互動”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的“帶動”。商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇① 大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心，“南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼”。② 核心價值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗等附加階值創(chuàng)造；獨特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。③ 鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對本項目的要求。如果該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項目的成功就有了非常堅實的基石。住宅部分整體定位及核心價值選擇①以多層為主，兼有板式小高層、TOWNHOUSE情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的“第一居所”。②核心價值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。整體營銷策略① 現(xiàn)造勢后做事，首先推廣江寧區(qū)南京新城新形象，促進區(qū)域價值的提升，將本項目作為城市運營的點睛之筆推出。②商、住作為一個整體概念進行推廣，打造項目整體強勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以“新造城運動”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項目的推廣。③以聚人氣及創(chuàng)造聚人氣的條件為營銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點、大手筆開展銷營活動；以大型公關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒作為輔，進行整合營銷傳播推廣。營銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。④低價入市，低開高走。⑤商業(yè)先行，通過新型主題SHOPPINGMALL推出，創(chuàng)造獨特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認(rèn)購高潮。開發(fā)策略選擇① 先啟動商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動MALL購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積16萬平方米左右，先啟動8萬平方米以內(nèi)；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積控制在68萬平米。②住宅部分分四期開發(fā)，各個組團有相對明顯的定位及個性子案名，為降低運營風(fēng)險，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類別在后兩期開發(fā)。適當(dāng)提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo)商業(yè)部分：實現(xiàn)銷售收入46億元，利潤23億元；年租金收益1400萬元。住宅部分：實現(xiàn)銷售收入1618億元，利潤34億元?！?項目篇四、項目SWOT與動態(tài)競爭分析項目主要威脅①需要面對的主要不是市場競爭的問題，而是消費習(xí)慣的引導(dǎo)和消費水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是要將本項目變成南京居民的第一居所。②生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風(fēng)險較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗進行創(chuàng)新。③江寧區(qū)板塊的住宅項目目前在南京市民心里基本上是一個投資概念。項目優(yōu)勢與主要機會點①舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展直接帶動家居、裝飾市場的飛速發(fā)展。②地鐵、大學(xué)城等大配套項目將對商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動。② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨立的經(jīng)濟和消費力支撐。項目動態(tài)競爭分析房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇，不同企業(yè)之間在競爭中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：第一、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的。第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是揚長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。第三、靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。第四、動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。第五、在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。在具體營銷策略執(zhí)行過程中，我們將詳細(xì)分析競爭對手情況，制定出符合動態(tài)競爭的營銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動態(tài)競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。在深圳特區(qū)成長起來的茂業(yè)集團，已經(jīng)走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業(yè)集團的發(fā)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場理念。1997年香港回歸，茂業(yè)集團滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場，房地產(chǎn)商經(jīng)營百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。這是因為百貨業(yè)投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工作強度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損1000萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營思路，降低成本，在女裝經(jīng)營特色方面下功夫，成功實現(xiàn)扭虧為贏。它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集團百年大業(yè)的根基，實干務(wù)實的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢，茂業(yè)集團成功走出一條新路。五、商業(yè)項目構(gòu)思定位與初步分析商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇①主題定位：“南京?新天地——南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼”②業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。如果可能，建議與旅游機構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進一步調(diào)研論證）。通過規(guī)劃安排和強有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案根據(jù)市場調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項目經(jīng)驗，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是10—16萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。16萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場８萬平方米，核心商場５萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃：12個大賣場+12個大的百貨精品店+貫通的23條主題商業(yè)步行街。商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測（1）購物中心銷售與出租分析購物中心商場部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產(chǎn)權(quán)式商場營銷方式。假設(shè)商業(yè)總面積為16萬平方米，分二期開發(fā)，首期開發(fā)8萬平方米，則一期商業(yè)項目投入產(chǎn)出如下：8萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，；5層餐飲5000平方米采用出售方式，休閑娛樂會所采用自己經(jīng)營。１層商場采用出售方式，設(shè)計方案一層商業(yè)面積爭取達到２萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營。做好自己經(jīng)營４萬平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。銷售收入計算：。*=二層1萬平方米＊＝三層１萬平方米＊＝四層１萬平方米＊＝，實際完成2億元，銷售成本：按１％計算，255萬元。租金隨著商業(yè)氣氛的增強而穩(wěn)步提升：第一年出租收入：一層４０００平方米＊1000元/年租金＝400萬元二層５０００＊900元/年租金＝450萬元三層４０００＊８５０/年租金＝３４０萬元出租年收入合計1140萬元南京江寧商場年租金比較低，預(yù)計地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。（2）創(chuàng)辦聯(lián)營或自營核心百貨店財務(wù)分析預(yù)測按照銷售額４億元計算，其中預(yù)計女裝６０００萬元，男裝３０００萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售５０００萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售４０００萬元，兒童世界４０００萬元。毛利潤６０００萬元。開店資金５０００萬元，第一年流動資金２０００萬元，第二年流動資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。成本預(yù)計如下：人力資源成本預(yù)計１０００萬元，招商投資宣傳經(jīng)費３００萬元，營銷費用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費用８００萬元，開辦費用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費１０００萬元每月，小計４０５０萬元。利潤６０００—４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。整體人力資源與項目需求評估：工資計算過程：普通員工５００人＊=600萬元，經(jīng)理人員工資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名１２０萬元，其它管理層人員工資獎金２００萬元。六、住宅部分產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位①主題：新天地?花城——第一居所的生活?、诘兔芏?、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)；③目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯位相對明顯、獨立的“品質(zhì)白領(lǐng)（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養(yǎng)生園（系列）”等幾個細(xì)分定位組團。住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)① 類別：多層住宅，占45%；小高層住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；別墅及其它，占10%。② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動“品質(zhì)白領(lǐng)多層系列”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動TOWNHOUSE系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。戶型、面積、比例戶型以經(jīng)濟適用，反對超前消費、浪費為整體準(zhǔn)則。多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗品），面積70㎡145㎡。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占45%。小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在120㎡240㎡，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占80%。TOWNHOUSE洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。規(guī)劃建議、要點、園林建議① 組團以圍合式相對獨立，同時又形成整個社區(qū)的有機統(tǒng)一；② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺。③ 人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果；④加大健康、運動、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團細(xì)分客戶特點采用泛會所布置；社區(qū)主入口形成一個標(biāo)志性景觀點并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動，開發(fā)上先期啟動。價格策略1