【正文】 京新城區(qū) —江寧開發(fā)區(qū)的城市經營策劃 與傳統的項目策劃不同，城市運營的策劃模式要求根本性的轉變，由傳統的手工式拍腦袋策劃轉變?yōu)榭茖W策劃，注重策劃結果的評估與仿真。 價格策略 低開高走，一期開盤時超低價入市，產生轟動效應，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 規(guī)劃建議、要點、園林建議 ① 組 團以圍合式相對獨立，同時又形成整個社區(qū)的有機統一； ② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產生美麗的震撼感覺。 小高層（金領系列）：戶型三室二廳、復式樓及少量四室二廳，面積控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二廳、復式樓比例占 80%。 多層品質白領系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復式（后期小高層試驗品），面積 70 ㎡ 145 ㎡。 ② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動 “品質白領多層系列 ”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動 TOWNHOUSE 系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和 老年公寓等其它系列。 六、住宅部分產品定位 產品定位 ① 主題：新天地 ? 花城 ——第一居所的生活！ 大量管理資料下載 ② 低密度、健康休閑、中高檔園林式復合住宅區(qū)； ③ 目標客戶為首 次置業(yè)的白領、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內形成錯位相對明顯、獨立的 “品質白領（系列） ”、 “尊貴 TOWNHOUSE 情景洋房（系列） ”、 “健康養(yǎng)生園（系列） ”等幾個細分定位組團。預計解決普通員工就業(yè)人數５００人。 成本預計如下：人力資源成本預計１０００萬元，招商投資宣傳經費３００萬元，營銷費用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費用８００萬元，開辦費用２５０萬元（辦公 車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費１０００萬元每月，小計４０５０萬元。毛利潤６０００萬元。 租金隨著商業(yè)氣氛的增強而穩(wěn)步提升：第一年出租收入： 一層４０００平方米＊ 1000元 /年租金＝ 400萬元 二層５０００＊ 900 元 /年租金＝ 450 萬元 三層４０００＊８５０ /年租金＝３４０萬元 出租年收入合計 1140 萬元 南京江寧商場年租金比較低，預計地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。 大量管理資料下載 銷售收入計算：一層鋪位銷售價格 萬元，二層鋪位價格 萬元。做好自己經營４萬平方米精品百貨的思想準備。１層商場采用出售方式，設計方案一層商業(yè)面積爭取達到２萬平方米，其中出售面積占１ .５萬平方米 ，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。 商業(yè)部分財務指標預測 （ 1）購物中心銷售與出租分析 購物中心商場部分采用產權式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產權式商場營銷方式。超市部分建議放在住宅１ —２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。 通過規(guī)劃安排和強有力和經營整合，三種業(yè)態(tài)有機統一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 五、商業(yè)項目構思定位與初步分析 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 ① 主題定位： “南京 ? 新天地 ——南京第一 MALL，商業(yè)迪斯尼 ” ② 業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風俗文化、特產、運動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。 它是深圳商業(yè)房地產投資成功的典范， 2001 年經營利潤達到 億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團百年大業(yè)的根基，實干務實的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產為百貨業(yè)連鎖經營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現金收益，提升房地產價值。 1997 年香港回歸，茂業(yè)集團滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場， 房地產商經營百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務案例，根據動態(tài) 競爭戰(zhàn)略指導思想，茂業(yè)集團制定了房地產與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。 第五、在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結構對企 大量管理資料下載 業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。 第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點就是揚長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學習能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉。 ② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨立的經濟和消費力支撐。 項目優(yōu)勢與主要機會點 ① 舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產市場的蓬勃發(fā) 大量管理資料下載 展直接帶動家居、裝飾市場的飛速發(fā)展。 ② 生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風險較大，需要豐富的商業(yè)操作經驗進行創(chuàng)新。 住宅部分：實現銷售收入 1618 億元，利潤 34 億元。適當提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務中心等設施。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動 MALL 購物中心 +將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積 16 萬平方米左右，先啟動 8 萬平方米以內；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積控制在 68 萬平米。 ⑤ 商業(yè)先行，通過新型主題 SHOPPING MALL 推出，創(chuàng)造獨特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認購高潮。營銷推廣系統、緊湊有力。 ② 商、住作為一個整體概念進行推廣，打造項目整體強勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以 “新造城運動 ”概念統領商業(yè)和 大量管理資料下載 住宅項目的推廣。 ② 核心價值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復合社區(qū)的 生命健康概念，尊貴生活方式的引領者；以人為本、盡善盡美的高水準物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。如果該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務中心，那么本項目的成功就有了非常堅實的基石。 ② 核心價值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗等附加階值創(chuàng)造；獨特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質的服務和整體的經營管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。 ② 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標志性項目，第一居所和新概念SHOPPING MALL 商業(yè)休閑中心； ③ 形成強大的項目品牌力，實現 “三動 ”效應：即在市場和同行中產生 “震動 ”，與周邊項目及市政條件形成有機 “互動 ”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價 值產生極大的 “帶動 ”。 ★ 構 思 篇 三、南京 ③ 江寧區(qū)的區(qū)位價值及發(fā)展方 向又具備一個獨具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型 SHOPPING MALL 購物中心產生的條件，未來大學城的興建、地鐵的貫通等都是有力支撐。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。住宅項目同質化競爭比 較嚴重，產品綜合品質還有很大的提升空間，項目運 作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產項目開發(fā)層次提升到城市經營層次，在城市經營的大背景下尋找房地產開發(fā)的新奶酪 。 房地產市場競爭狀況 目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項目不少于 30個，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為 TOWNHOUSE 住宅。 江寧區(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為 “第一居所 ”。 江寧區(qū)總體規(guī)劃圖 經濟發(fā)展及消費主體特征 2002 年全區(qū)實現 GDP135 億元，完成財政收入 億元；實際利用外資 4 億美元，合同利用外資 億美元；五年來全區(qū)累計實際利用外資 億美元，累計引進三資企業(yè) 653 家；全區(qū)實現工業(yè)增加值 億元，工業(yè)總產值 326 億元，銷售收入 億 大量管理資料下載 元，利稅 億元； 500 萬元以上規(guī)模企業(yè) 602 家。 作為南京市未來以高新技術產業(yè)為主導，現代化的、開放的園林新區(qū) ，必將成為商業(yè)服務配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約 10 分鐘車程，交通網絡發(fā)達，境內有滬寧、寧馬、機場高速公路、寧杭公路、 104 國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機場座落境內，距長江最大的內河港 —新生圩港僅 17 公里。 大量管理資料下載 二 、江寧區(qū)房地產市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設區(qū)，總面積 1567 平方公里，轄 17 個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口 76 萬。 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準普遍較低，產品細節(jié)品質較差，社區(qū)氛圍嚴重不足，這些均是該南京 ④ 開發(fā)商水準及住宅品質 南京目 前有開發(fā)商 5001000 家，連續(xù) 3 年開發(fā)面積達 10 萬平米以上的，只有 30 多家。 另據調查，目前南京選擇每平方米 3000 元 — 3500 元單價的購房者約占 32％。目前南京房價約 40%保持 25003000 元 /平米的水平。根據綜合經濟指數分析，未來 35年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進一步發(fā)展。 房地產整體發(fā)展水平 大量管理資料下載 ① 市場供給 2002 年 112 月南京市房地產開發(fā)投資統計數據 指 標 名 稱 計量單位 本月止累計 比去年同期增長 % 房地產開發(fā)投資額 億元 商品房屋投資額 億元 土地開發(fā)投資額 億元 按工程用途分 住宅 億元