【正文】 知自己？” 沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。 城市發(fā)展戰(zhàn)略—— “我到哪里去？” 搭建城市的發(fā)展平臺，培育城市的綜合競爭力和核心競爭力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場化的眼光找到經(jīng)營城市的突破口。 對于南京江寧區(qū)城市策劃，我們將遵循如下思路： 城市定位：——“我是誰？” 充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。 其它：23億元★ 概念策劃及規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨(dú)特概念策劃創(chuàng)新 南京新城區(qū)—江寧開發(fā)區(qū)的城市經(jīng)營策劃 與傳統(tǒng)的項(xiàng)目策劃不同，城市運(yùn)營的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評估與仿真。 價格策略 低開高走，一期開盤時超低價入市，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。 規(guī)劃建議、要點(diǎn)、園林建議 ① 組團(tuán)以圍合式相對獨(dú)立，同時又形成整個社區(qū)的有機(jī)統(tǒng)一； ② 布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺。 小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在120㎡240㎡，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占80%。 多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗(yàn)品），面積70㎡145㎡。 ② 分布及開發(fā)建議：第一期啟動“品質(zhì)白領(lǐng)多層系列”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動TOWNHOUSE系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。 花城——第一居所的生活！ ②低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)； ③目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯位相對明顯、獨(dú)立的“品質(zhì)白領(lǐng)（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養(yǎng)生園（系列）”等幾個細(xì)分定位組團(tuán)。 六、住宅部分產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 ①主題：新天地 amp。預(yù)計(jì)解決普通員工就業(yè)人數(shù)５００人。 成本預(yù)計(jì)如下：人力資源成本預(yù)計(jì)１０００萬元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)３００萬元，營銷費(fèi)用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費(fèi)用８００萬元，開辦費(fèi)用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費(fèi)１０００萬元每月，小計(jì)４０５０萬元。毛利潤６０００萬元。 租金隨著商業(yè)氣氛的增強(qiáng)而穩(wěn)步提升：第一年出租收入： 一層４０００平方米＊1000元/年租金＝400萬元 二層５０００＊900元/年租金＝450萬元 三層４０００＊８５０/年租金＝３４０萬元 出租年收入合計(jì)1140萬元 南京江寧商場年租金比較低，預(yù)計(jì)地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。 銷售收入計(jì)算：。做好自己經(jīng)營４萬平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。１層商場采用出售方式，設(shè)計(jì)方案一層商業(yè)面積爭取達(dá)到２萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。 商業(yè)部分財(cái)務(wù)指標(biāo)預(yù)測 （1）購物中心銷售與出租分析 購物中心商場部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產(chǎn)權(quán)式商場營銷方式。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實(shí)際的招商工作確定最終定位。 通過規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。 新天地——南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼” ②業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運(yùn)動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。 五、商業(yè)項(xiàng)目構(gòu)思定位與初步分析 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 ①主題定位：“南京 amp。 它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集 團(tuán)百年大業(yè)的根基，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。 1997年香港回歸，茂業(yè)集團(tuán)滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場， 房地產(chǎn)商經(jīng)營百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動態(tài)競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團(tuán)制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。 第五、在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。 第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點(diǎn)，然后對手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。 ② 江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力支撐。 項(xiàng)目優(yōu)勢與主要機(jī)會點(diǎn) ①舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展直接帶動家居、裝飾市場的飛速發(fā)展。 ②生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目按常規(guī)啟動風(fēng)險(xiǎn)較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。 住宅部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入1618億元，利潤34億元。適當(dāng)提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動MALL 購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積16萬平方米左右，先啟動8萬平方米以內(nèi)；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積控制在68萬平米。 ⑤商業(yè)先行，通過新型主題SHOPPING MALL推出，創(chuàng)造獨(dú)特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認(rèn)購高潮。營銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。 ②商、住作為一個整體概念進(jìn)行推廣，打造項(xiàng)目整體強(qiáng)勢品牌；以商促住，商住互動，項(xiàng)目總體推廣建議以“新造城運(yùn)動”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項(xiàng)目的推廣。 ②核心價值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。如果該項(xiàng)目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項(xiàng)目的成功就有了非常堅(jiān)實(shí)的基石。 ② 核心價值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗(yàn)等附加階值創(chuàng)造；獨(dú)特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會。 ② 成為江寧區(qū)乃至南京市人居標(biāo)志性項(xiàng)目，第一居所和新概念SHOPPING MALL商業(yè)休閑中心； ③ 形成強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌力，實(shí)現(xiàn)“三動”效應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動”，與周邊項(xiàng)目及市政條件形成有機(jī)“互動”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的“帶動”。 ★ 構(gòu) 思 篇 三、南京 ③江寧區(qū)的區(qū)位價值及發(fā)展方向又具備一個獨(dú)具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型SHOPPING MALL購物中心產(chǎn)生的條件，未來大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支撐。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。住宅項(xiàng)目同質(zhì)化競爭比 較嚴(yán)重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項(xiàng)目運(yùn)作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營層次，在城市經(jīng)營的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪 。 房地產(chǎn)市場競爭狀況 目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項(xiàng)目不少于30個，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。 　　江寧區(qū)目前住宅消費(fèi)以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。 江寧區(qū)總體規(guī)劃圖 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征 2002年全區(qū)實(shí)現(xiàn)GDP135億元，；實(shí)際利用外資4億美元，；，累計(jì)引進(jìn)三資企業(yè)653家；，工業(yè)總產(chǎn)值326億元，；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家?！? 作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機(jī)場座落境內(nèi)，距長江最大的內(nèi)河港—新生圩港僅17公里。 二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口76萬。 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。另，南京新區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京 ④開發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì) 南京目前有開發(fā)商5001000家，連續(xù)3年開發(fā)面積達(dá)10萬平米以上的，只有30多家。 另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米3000元— 3500元單價的購房者約占32％。目前南京房價約40%保持25003000元/平米的水平。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來35年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。 房地產(chǎn)整體發(fā)展水平 ① 市場供給 2002年112月南京市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 指 標(biāo) 名 稱 計(jì)量單位 本月止