【正文】 南京新天地花城項目營銷策劃構思方案2004128 14:18:08 作者：camel （驛站）南京 新天地花城 60萬平方米（16萬平方米商場）超級大盤 摘 要 針對南京江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新： 1. 從城市經營角度，首先進行城市經營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經濟發(fā)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在城市經營的大背景下，運作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū)——南京新城名片形象，提升房地產價值。 對于城市經營策劃，我國著名策劃機構王志鋼工作室給予中蘭德大力支持。 2. 商業(yè)策劃進行大手筆創(chuàng)新，運用我們豐富的商業(yè)房地產經驗，在項目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型shopping mall購物中心，將項目開發(fā)策劃與招商策劃同步進行，采用產權式商場方式幫助發(fā)展商首先回籠23億元現金。 3. 在房地產項目策劃方面進行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動南京第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈； 4. 運用泛地產理論精髓，將健康產業(yè)、旅游產業(yè)、零售業(yè)、房地產業(yè)有效嫁接，我們愿意將多年來投巨資完成的中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據南京區(qū)域文化特點，規(guī)劃在SHOPPING MALL建設5000平方米國際健康養(yǎng)生服務中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費，帶動商業(yè)項目和住宅銷售。 5. 本項目策劃負責人具有豐富的發(fā)展商經驗，能夠充分運用客戶營銷與服務營銷手段，結合深圳先進營銷理念與南京區(qū)域文化特點設計出系列大型客戶營銷活動方案，形成滿城爭說新天地項目的局面。 ，充分發(fā)揮母公司金融服務特色，運用金融創(chuàng)新手段引導客戶購買我們的物業(yè)。 案名注解 本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為“南京 amp。8226。新天地”，其中住宅部分為“新天地 amp。8226?；ǔ恰?。 此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標志，并引導新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現代感，容易產生聯想；簡潔，便于傳播和記憶。 住宅部分案名與“詩意棲居”內涵統一。目 錄 ★市 場 篇 一、南京市房地產市場總體評價 宏觀經濟環(huán)境 人口及收入、消費水平、消費特征 房地產整體發(fā)展水平 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 二、江寧區(qū)房地產市場總體評價 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 經濟發(fā)展及消費主體特征 房地產市場競爭狀況（主要競爭樓盤分析） 商業(yè)現狀及前景評價 ★構 思 篇 三、南京新天地理念創(chuàng)新與構思要點 品牌及市場整體效應目標 商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇 住宅部分整體定位及核心價值選擇 整體營銷策略 開發(fā)策略選擇 銷售、成本、收益等財務總體目標 ★項 目 篇 四、項目SWOT與動態(tài)競爭分析 項目主要威脅 項目主要機會點 動態(tài)競爭分析 五、商業(yè)項目構思定位初步模擬 商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇 商業(yè)規(guī)劃安排及經營、租售方案 商業(yè)部分財務指標預測 六、住宅部分產品定位及規(guī)劃建議 產品主題概念定位 住宅產品類別、比例、分布及開發(fā)建議 戶型、面積、比例 規(guī)劃要點、園林建議 價格策略 住宅部分財務指標預測 ★概念規(guī)劃篇 七、規(guī)劃及獨特創(chuàng)新概念 ★營銷要點篇 八、營銷要點及項目后價值評價 （一） 營銷要點 （二） 后價值評價 ★合 作 篇 九、雙贏合作模式介紹 我司內部專業(yè)運作流程 合作方式選擇 我司異地經營模式 收費標準及付款方式 主要專案人員簡介 南京新天地 項目營銷策劃構思方案 ★市 場 篇 一、南京市房地產市場總體分析 南京歷經十朝都會，文化底蘊深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長江三角洲經濟核心區(qū)重要城市和長 江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢突出。南京教育、科研發(fā)達，目前擁有各類高等院校48所，各 類自然科學研究和研發(fā)機構571家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機械儀表和生物醫(yī)藥 5大支柱產業(yè)為主導，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿興盛，初步形成了大商業(yè)、 大流通、大市場的格局。 宏觀經濟環(huán)境 南京經濟整體運行狀況良好。以2002年為例，南京國民生產總值達到1295億元，%；完成固定資產投資超過500億元，%；，%；%；居民可支配消費收入為9154元；社會消費品零售額突破400億元，增長近10%。 南京宏觀經濟環(huán)境穩(wěn)健，在長三角大的經濟背景驅動下，未來3—5年經濟會展現持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會進一步促進房地產業(yè)的良性發(fā)展和城市化進程的推動。 人口及消費 ①南京市區(qū)人口總數為300多萬，文化程度較高，消費主體穩(wěn)定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強。住宅等大宗耐用消費需求屬成長型，上升較快。 ②消費主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，如果對現代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深刻的把握，如果不進行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。 ③老城區(qū)“情結”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強。 ④在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導、配套資源跟進的實際問題。 房地產整體發(fā)展水平 ① 市場供給 2002年112月南京市房地產開發(fā)投資統計數據 指 標 名 稱 計量單位 本月止累計 比去年同期增長% 房地產開發(fā)投資額 億元 商品房屋投資額 億元 土地開發(fā)投資額 億元 按工程用途分 住宅 億元 辦公樓 億元 商業(yè)用房 億元 房屋建筑面積 施工面積 萬平方米 住宅 萬平方米 竣工面積 萬平方米 住宅 萬平方米 商品房屋銷售面積 萬平方米 住宅 萬平方米 商品房屋銷售額 億元 住宅 億元 土地開發(fā)面積 萬平方米 ②住宅需求 2003年商品房的供應量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續(xù)增長，總拆遷量超過3萬戶。如果每戶購一套80平方米的住房，僅此一項需求就達240萬平米，加上占每年購房量10％，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求基本平衡。根據綜合經濟指數分析，未來35年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進一步發(fā)展。 ③價格趨勢 未來35年內整體保持“穩(wěn)中有升”的趨勢。目前南京房價約40%保持25003000元/平米的水平。配套資 源的跟進以及住宅品質的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應為江寧、河西、城東等區(qū)域。 另據調查，目前南京選擇每平方米3000元— 3500元單價的購房者約占32％。高品質的住宅產品，加上有力的消費引導，會促動南京房市消費向高臺階邁進。 ④開發(fā)商水準及住宅品質 南京目前有開發(fā)商5001000家，連續(xù)3年開發(fā)面積達10萬平米以上的，只有30多家。開發(fā)商實力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強為高品質房預留了很多空間。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準普遍較低，產品細節(jié)品質較差，社區(qū)氛圍嚴重不足，這些均是該南京新天地項目的突破點和機會點。 城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢 目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產業(yè)中心。 二、江寧區(qū)房地產市場總體分析 江寧區(qū)區(qū)域價值分析 江寧區(qū)是南京的新設區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口76萬。目前核心組成部分為經濟開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網絡發(fā)達，境內有滬寧、寧馬、機場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機場座落境內，距長江最大的內河港—新生圩港僅17公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學城即將落戶該區(qū)?！? 作為南京市未來以高新技術產業(yè)為主導，現代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價值。 江寧區(qū)總體規(guī)劃圖 經濟發(fā)展及消費主體特征 2002年全區(qū)實現GDP135億元，；實際利用外資4億美元，；，累計引進三資企業(yè)653家；，工業(yè)總產值326億元，；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家。雄厚的經濟實力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。 　　江寧區(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第