【正文】 現(xiàn) 市政天元城 總規(guī) 40萬㎡ 多層 三室二廳 110130㎡ 2500 純夏威夷閑休閑景觀城 期、現(xiàn) 立信瑞景文華 占地 22萬㎡ 別墅 雙拼別墅 180300㎡ 3000 山水瑞景，文華金陵 期房 運盛美之國花園 總規(guī) 40 萬㎡ 別墅 186 ㎡、 190 ㎡、 204㎡ 3580 獻(xiàn)給成功人士的時尚山水美墅 期房 文化名園 總規(guī) 22萬㎡ 多層、小高層 三室二廳二衛(wèi) 130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 現(xiàn)房 商業(yè)現(xiàn)狀及前 景評價 大量管理資料下載 ① 南京目前商業(yè)消費模式形成相對比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費；第三層次就是三大商圈的集中消費。 ② 由于固有的消費習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險，但是存在先行一步的重大機(jī)遇，同時對于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營項目在江寧落戶將很有競爭力。 ④ 南京的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于華東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，南京優(yōu)越的交通運輸優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，自動化立體倉庫為標(biāo)志的高科技物流配送中心在南京得發(fā)展?jié)摿薮?。新天地花城理念?chuàng)新與構(gòu)思要點 品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo) 企業(yè)品牌 ——城市運 營 商 大量管理資料下載 新造城市運動 項目品牌 ——城 市 名 片 第 一 居 所 ① 樹立江寧區(qū) —南京新城市名片的新形象，通過城市經(jīng)營策劃，充分挖掘江寧區(qū)的潛在優(yōu)勢，明確先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)，確定江寧區(qū)在南京以及華東經(jīng)濟(jì)圈的地位，調(diào)動國內(nèi)宣傳資源，大造聲勢，讓江寧區(qū)大幅增值。 商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇 ① 大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心， “南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼 ”。 ③ 鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養(yǎng)生、江蘇文化展 大量管理資料下載 示、休閑娛樂與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好 去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對本項目的要求。 住宅部分整體定位及核心價值選擇 ① 以多層為主，兼有板式小高層、 TOWNHOUSE 情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的 “第一居所 ”。 整體營銷策略 ① 現(xiàn)造勢后做事，首先推廣江寧區(qū)南京新城新形象，促進(jìn)區(qū)域價值的提升，將本項目作為城市運營的點睛之筆推出。 ③ 以聚人氣及創(chuàng)造聚人氣的條件為營銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點、大手筆開展銷營活動；以大型公 關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒作為輔，進(jìn)行整合營銷傳播推廣。 ④ 低價入市，低開高走。 開發(fā)策略選擇 ① 先啟動商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險。 ② 住宅部分分四 期開發(fā)，各個組團(tuán)有相對明顯的定位及個性子案名，為降低運營風(fēng)險，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類別在后兩期開發(fā)。 大量管理資料下載 銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo) 商業(yè)部分：實現(xiàn)銷售收入 46 億元，利潤 23 億元；年租金收益1400 萬元。 ★ 項 目 篇 四、項目 SWOT 與動態(tài)競爭分析 項目主要威脅 ① 需要面對的主要不是市場競爭的問題，而是消費習(xí)慣的引導(dǎo)和消費水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是 要將本項目變成南京居民的第一居所。 ③ 江寧區(qū)板塊的住宅項目目前在南京市民心里基本上是一個投資概念。 ② 地鐵、大學(xué)城等大配套項目將對商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動。 項目動態(tài)競爭分析 房地產(chǎn)企業(yè)之間競 爭加劇，不同企業(yè)之間在競爭中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變： 第一、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的。 第三、靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。 第四、 動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科 學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。 在具體營銷策略執(zhí)行過程中，我們將詳細(xì)分析競爭對手情況，制定出符合動態(tài)競爭的營銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的新模式。 在深圳特區(qū)成長起來的茂業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場理念。這是因為百貨業(yè)投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工 作強(qiáng)度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損 1000 萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營思路，降低成本，在女裝經(jīng)營特色方面下功夫，成功實現(xiàn)扭虧為贏。 大量管理資料下載 苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。 如果可能，建議與旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。 商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案 根據(jù)市場調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項目經(jīng)驗，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是 10—16 萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。 16 萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場８萬平方米，核心商 大量管理資料下載 場５萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。 根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃： 12 個大賣場 +12 個大的百貨精品店 +貫通的 23 條主題商業(yè)步行街。 假設(shè)商業(yè)總面積為 16 萬平方米，分二期開發(fā)，首期開發(fā) 8 萬平方米，則一期商業(yè)項目投入產(chǎn)出如下： 8 萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資 億元； 5 層餐飲 5000 平方米采用出售方式，休閑娛樂會所采用自己經(jīng)營。２、３、４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營。地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。 一層 萬平方米 * 萬元 = 億元 二層 1 萬平方米＊ 萬元＝ 億元 三層１萬平方米＊ ＝ 億元 四層１萬平方米＊ 萬元＝０ .3 億元 合計 億元 預(yù)計理想銷售收入 億元，實際完成 2 億元，銷售成本：按１％計算， 255 萬元。 （ 2）創(chuàng)辦聯(lián)營或自營核心百貨店財務(wù)分析預(yù)測 按照銷售額４億元計算，其中預(yù)計女裝６０００萬元，男裝３００ ０萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售５０００萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售４０００萬 大量管理資料下載 元，兒童世界４０００萬元。 開店資金５０００萬元，第一年流動資金２０００萬元，第二年流動資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。 利潤６０００ —４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元。 整體人力資源與項目需求評估： 工資計算過程：普通員工５００人＊１ .2 萬元 =600 萬元，經(jīng)理人員工資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名１２０萬元，其它管理層人員工資獎金２００萬元。 住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā) ① 類別：多層住宅，占 45%；小高層住宅，占 25%； TOWNHOUSE洋房，占 20%；別墅及其它，占 10%。 戶型、面積、比例 戶型以經(jīng)濟(jì)適用，反對超前消費、浪費為整體準(zhǔn)則。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占 45%。 大量管理資料下載 TOWNHOUSE 洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。 ③ 人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果； ④ 加大健康、運動、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團(tuán)細(xì)分客戶特點采用泛會所布置；社區(qū)主入口形成一個標(biāo)志性景觀點并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動，開發(fā)上先期啟動。 住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 大量管理資料下載 多層部分：容積率 ，總建筑面積 2223 萬㎡，均價 2580 元 /㎡，銷售額 56 億元； 小高層部分：容積率 ，總建筑面積 1617 萬㎡，均價 3350 元 /㎡，銷售收入 56 億元； TOWNHOUSE 洋房：容積率 ，總建筑面積 67 萬㎡，均價 3600元 /㎡，銷售收入 23 億元。 策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集 大量管理資料下載 團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運營項目策劃，城市運營管理咨詢。 我們從事的第一 個城市經(jīng)營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的城市理念 “萬綠之宗，彩云之南 ” 昆明世博會，以會展經(jīng)濟(jì)為杠桿實施城市、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，提升了城市和區(qū)域形象，推動了云南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。 城市規(guī)劃與開發(fā) —— “我將如何成長？ ” 城市規(guī)劃與布局必須在城市理念 與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須 大量管理資料下載 有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。但需要說明的是，城市品牌不是簡單的 CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。否則，一旦把寶貴的資金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實，城市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。 通過城市運營研究解決如下具體問題： １． 我國物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究南京江寧開發(fā)區(qū)與上海與蘇南城市定位。 ３． 根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)的新認(rèn)識，重點研究江寧區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展問題，對于 房地產(chǎn)配套項目的短缺問題，采用整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運 作規(guī)律，鼓勵企業(yè)向江寧區(qū)的交通、中小學(xué)校、醫(yī)院投資，通過行業(yè)研究方法撬東江寧地產(chǎn)板塊，實現(xiàn)江寧地 大量管理資料下載 產(chǎn)的有效升值。 南京城市特點 l 南京作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據(jù)優(yōu)勢地位，在讀高校學(xué)生全國第一，是南京最容易形成先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)的突破口。 南京舊城如何改造？ l 中國的舊城改造不能再 “吃祖宗飯，造子孫孽 ”！ 2 國內(nèi)外無數(shù)成功實踐告訴我們：道路只有一個 ——建設(shè)新城、疏導(dǎo) 大量管理資料下載 老城，實行新舊分治， 各占其位，相得益彰。 打造南京新的城市名片 —鮮明的城市形象是城市經(jīng)營成功的重要表現(xiàn)。 江寧開發(fā)區(qū)總規(guī)劃 大量管理資料下載 開發(fā)區(qū)嚴(yán)格遵循科學(xué)規(guī)律，融南京主城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和江寧區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃于一體，按照建設(shè)現(xiàn)代化南京東山新市區(qū)、高科技花園城市的定位，堅持高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、富規(guī)劃、巧開發(fā)的原則