中山大學(xué)管理學(xué)院-消費(fèi)者行為研究方法入門(mén)(1)(編輯修改稿)
2025-03-06 20:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (二手資料的索引和檢索性資料 ) 二手資料 (次級(jí)資料 ) 一手資料 (原始資料或初級(jí)資料 ) 調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 研究方法的基本內(nèi)容 數(shù)據(jù)資料 的收集方法 ? 消費(fèi)者行為測(cè)量 是研究者對(duì)消費(fèi)者行為的某些數(shù)量或強(qiáng)度特征進(jìn)行測(cè)量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對(duì)事物進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)量和比較 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計(jì)的“測(cè)量工具”符合某些“標(biāo)準(zhǔn)”要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具 ? 測(cè)量工具是那些已被市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表 消費(fèi)者測(cè)量與量表 問(wèn)卷 ? 問(wèn)卷包含一系列收集相關(guān)信息的問(wèn)題，通過(guò)這些問(wèn)題，可以測(cè)量消費(fèi)者在過(guò)去、現(xiàn)在或?qū)?lái)發(fā)生的行為 消費(fèi)者測(cè)量與量表 對(duì)被訪者的回答沒(méi) 有限定的選項(xiàng) 向被訪者提供了 問(wèn)題的選項(xiàng) 開(kāi)放式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題 量表 ? 量表一般由若干個(gè)陳述句或詞語(yǔ)組成，由被訪消費(fèi)者對(duì)句子和詞語(yǔ)的認(rèn)同程度進(jìn)行評(píng)價(jià) 李克特量表 要求消費(fèi)者對(duì)一系列與 態(tài)度相關(guān)的陳述句表明 同意或不同意的程度， 為了量化分析，給每一 類(lèi)反應(yīng)都賦予一個(gè)數(shù)值 語(yǔ)義區(qū)分量表 利用兩極形容詞讓消費(fèi)者 表明他或她對(duì)某個(gè)目標(biāo)對(duì) 象的態(tài)度，一般在品牌個(gè) 性和自我概念方面運(yùn)用較 廣。 1．重視消費(fèi)者行為研究方法是非常必要的 2．歐美國(guó)家和香港、臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究方法比較重視 3．中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主要的研究機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者 4．選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，目的是克服研究過(guò)程中因研究者和消費(fèi)者本身存在的人文特征而導(dǎo)致的主觀性問(wèn)題 5．消費(fèi)者行為測(cè)量需要借助問(wèn)卷和量表 小結(jié)
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