某大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院消費(fèi)者心理學(xué)論文(編輯修改稿)
2025-07-20 13:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、希望、氣氛和情調(diào)。體驗(yàn)型品牌除了賣給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗(yàn)，包括他們感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些情感元素也參與構(gòu)建了品牌的社會(huì)文化意義。隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌的日益豐富，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日益變化。80年代成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂(lè)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越注重感性的個(gè)體體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。品牌的作用開始向?yàn)橄M(fèi)者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)方面延伸。20年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產(chǎn)品引入商業(yè)成功人群，“咖啡”成為了成功人士的象征。如今星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上咖啡豆的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺”這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣到40元一杯。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣，原因在于星巴克能夠提供的消費(fèi)環(huán)境，溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員,共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍,消費(fèi)者走入其中不自覺地會(huì)遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則,這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。體驗(yàn)型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費(fèi)者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準(zhǔn)則，并使消費(fèi)者認(rèn)同這種準(zhǔn)則，將自身與消費(fèi)行為過(guò)程及情感體驗(yàn)共同構(gòu)建成品牌準(zhǔn)則的一部分。 品牌功能的巧妙轉(zhuǎn)換國(guó)外知名品牌的品牌功能是需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理的成長(zhǎng)、傳播環(huán)境的改變而不斷地進(jìn)行調(diào)整?？Х绕放频淖饔脧奶崾究Х榷故蔷哂刑嵘窆πУ娘嬃?，上升到“成功人士”的標(biāo)簽，現(xiàn)今又轉(zhuǎn)化為小資情懷的代名詞,汽車品牌的功用從提示產(chǎn)品是代步工具，轉(zhuǎn)換為身份地位的象征、自我優(yōu)越感的實(shí)現(xiàn)等等，而現(xiàn)今越來(lái)越多的車友會(huì)、汽車俱樂(lè)部的出現(xiàn)，又讓汽車品牌增添了“情感體驗(yàn)”元素。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上品牌功能的轉(zhuǎn)換方面做的最出色的當(dāng)屬快餐業(yè)第一品牌麥當(dāng)勞。1992 年4 月23 日，世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京開業(yè)，此后，全國(guó)范圍內(nèi)新的麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市擴(kuò)張。統(tǒng)一的店面裝修、明快的顏色、麥當(dāng)勞大叔憨態(tài)可掬的笑容、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，使得“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌成為了中國(guó)市場(chǎng)上“漢堡包”的代名詞，消費(fèi)者只要想到吃洋快餐，就會(huì)想到“麥當(dāng)勞”。美國(guó)人們用于充饑的食品走進(jìn)中國(guó)，搖身一變，在廣大消費(fèi)者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費(fèi)品”性質(zhì)的食品，成了美國(guó)生活方式和美國(guó)文化的代言食品。麥當(dāng)勞之所以受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞,是因?yàn)槠放浦须[含著發(fā)展中國(guó)家對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的羨慕、景仰、認(rèn)同與模仿。“麥當(dāng)勞”品牌此時(shí)不僅僅是漢堡包的代名詞，而成為了一種生活、一種身份的象征。一跨入21 世紀(jì)，麥當(dāng)勞就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌理念，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”等口號(hào)，以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位品牌。創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買幾率。這次麥當(dāng)勞的品牌再造之舉標(biāo)志著“麥當(dāng)勞”品牌向“體驗(yàn)型品牌”方向又邁進(jìn)了一步，而相應(yīng)的地鐵廣告創(chuàng)意，在地鐵門上表現(xiàn)漢堡配合“張口閉口麥當(dāng)勞”的廣告語(yǔ)，更是將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會(huì)悄悄衰減。如果長(zhǎng)期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過(guò)短
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