【文章內(nèi)容簡介】 求舒適優(yōu)裕、享受生活的狀態(tài) , 表明身份地位及體現(xiàn)上流階層感。n第四類動(dòng)機(jī)：投資第四類動(dòng)機(jī)：投資 別墅的稀缺性，使其投資價(jià)值提高；長遠(yuǎn)保值、升值，絕對(duì)具有強(qiáng)大的感召力。n第五類動(dòng)機(jī)：其它第五類動(dòng)機(jī)：其它 別墅作為高級(jí)商品也具有其特殊的一面，例如用于送禮、資金轉(zhuǎn)換等 。33別墅客戶影響因素研究n第一類影響力：家人（父母、配偶、孩子）第一類影響力：家人（父母、配偶、孩子） 影響購房的決策的重要力量，有時(shí)候他們的意愿更具有決定性。n第二類影響力：朋友第二類影響力：朋友 相信，通常是 “朋友 ”的最核心特征。n第三類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威第三類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威 這些用科學(xué)暫時(shí)無法解釋的學(xué)說，卻往往比科學(xué)的講解更有無可爭辯的說服力。n第四類影響力：權(quán)威專家第四類影響力：權(quán)威專家 富裕階層在其領(lǐng)域內(nèi)已是領(lǐng)軍人物，因此在其他領(lǐng)域更注重權(quán)威專家的評(píng)論。n第五類影響力：置業(yè)顧問第五類影響力：置業(yè)顧問 高端住宅業(yè)主在再次置業(yè)的時(shí)候，會(huì)首先詢問所信賴的置業(yè)顧問。34別墅客戶關(guān)注因素研究n第一類關(guān)注力：稀缺第一類關(guān)注力：稀缺 別墅的稀缺性決定了其先天優(yōu)勢(shì)， “ 物以稀為貴 ” 。n第二類關(guān)注力：區(qū)位第二類關(guān)注力：區(qū)位 別墅也是房子， “ 地段、地段、還是地段 ” 。n第三類關(guān)注力：品質(zhì)第三類關(guān)注力：品質(zhì) 別墅的品質(zhì)更多的體現(xiàn)獨(dú)特性和細(xì)節(jié)的考慮。n第四類關(guān)注力：環(huán)境第四類關(guān)注力：環(huán)境 真正的別墅應(yīng)該是融在自然環(huán)境里，需要在自然環(huán)境里尋找才能發(fā)現(xiàn)的。別墅產(chǎn)品突出的個(gè)性表現(xiàn)之一就是環(huán)境。 n第五類關(guān)注力：升值第五類關(guān)注力：升值 別墅作為固化資產(chǎn)的另一種表現(xiàn)形式，其升值空間必要的。n第六類關(guān)注力：品牌第六類關(guān)注力：品牌 品牌有時(shí)能夠影響客戶選擇。n第七類關(guān)注力：配套第七類關(guān)注力：配套 完善的生活配套也是不可缺少的。n第八類關(guān)注力：私密性、安全性第八類關(guān)注力：私密性、安全性 別墅客戶更注重私密性、安全性需求。35別墅客戶來源構(gòu)成研究n第一類客群：資源型富豪第一類客群：資源型富豪 這部分客戶通過近水樓臺(tái)的資源或能源優(yōu)勢(shì)，長年打拼變得富有，習(xí)慣于外露和直接的展現(xiàn)財(cái)富。n第二類客群：高知人群第二類客群：高知人群 這部分客戶高知高智，且有較高收入，對(duì)于升級(jí)置業(yè)，購房行為較謹(jǐn)慎，追求品質(zhì)感和生活感；最看重周邊生活的便利性。n第三類客群：文娛公眾人物第三類客群：文娛公眾人物 這部分客戶是公眾的代言人，他們既是直接的潛在客群，也是最具效率傳銷通路。n第四類客群：頂級(jí)經(jīng)理人第四類客群：頂級(jí)經(jīng)理人 這部分客戶熱衷于在城市中尋找其它有利于固化、升值資產(chǎn)的高端居所。 偉業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場實(shí)踐顯示，相當(dāng)多的頂級(jí)經(jīng)理人擁有兩套以上房產(chǎn)。n第五類客群：漢籍（省外、海外）游子第五類客群：漢籍（省外、海外）游子 這部分客戶購買力強(qiáng)，比較喜歡追求自由、開放、舒適、私密的生活空間，對(duì)別墅情有獨(dú)鐘。 n第六類客群：其他客群第六類客群：其他客群 經(jīng)營型富豪、開發(fā)商自有客戶、 體制特權(quán)人群體制特權(quán)人群 、鄂籍二線城市富豪等。36客戶的來源 購買動(dòng)機(jī) 影響因素 關(guān)注因素改善占有享受投資家人朋友風(fēng)水專家銷售區(qū)位稀缺品質(zhì)品牌升值環(huán)境配套私密安全資源型富豪 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √高知人群 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √文娛公眾人物 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √頂級(jí)經(jīng)理人 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √漢籍游子 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √其它經(jīng)營型富豪 √ √ √ √ √ √ √ √ √開發(fā)商自有客戶 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √體制特權(quán)人群 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √鄂籍二線城市富豪 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √別墅客戶的軌跡鎖定37 通過對(duì)購買動(dòng)機(jī)與承受價(jià)格的相關(guān)性分析，偉業(yè)發(fā)現(xiàn)不同置業(yè)目的客戶其所能承受的總價(jià)是存在規(guī)律性的，根據(jù)上述相關(guān)性分析結(jié)果，得出了 購買動(dòng)因 — 支付能力 對(duì)應(yīng)關(guān)系圖。購買動(dòng)機(jī)－支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖占有型投資型改善型享受型購買動(dòng)機(jī)支付能力200萬以下500萬以上300500萬200300萬說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。38 基于購買動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品類型相關(guān)性分析結(jié)果，結(jié)合前面已分析的購買動(dòng)機(jī)與支付能力之間的關(guān)系，我們得出了 購買動(dòng)因 —— 支付能力 —— 產(chǎn)品類型 對(duì)應(yīng)圖。購買動(dòng)機(jī)－支付能力－產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)軌跡圖說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。占有型投資型改善型享受型產(chǎn)品類型購買動(dòng)機(jī)支付能力獨(dú)棟聯(lián)排雙拼疊拼200300萬500萬以上300500萬200萬以下39 根據(jù)前面部分得出的購買動(dòng)機(jī)與支付能力、產(chǎn)品類型之間的內(nèi)在聯(lián)系，再結(jié)合購買動(dòng)機(jī)與別墅區(qū)域選擇的相關(guān)性分析，得出了 購買動(dòng)因 —— 支付能力 —— 產(chǎn)品類型—— 別墅區(qū)域的相關(guān)系圖 。購買動(dòng)機(jī)－支付能力－產(chǎn)品類型－別墅區(qū)域關(guān)聯(lián)軌跡圖占有型投資型改善型享受型產(chǎn)品類型購買動(dòng)機(jī)支付能力疊拼別墅區(qū)域湯遜湖別墅盤龍城別墅沌口別墅城中心別墅金銀湖別墅聯(lián)排說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。200300萬500萬以上300500萬200萬以下雙拼獨(dú)棟40購買動(dòng)機(jī)－支付能力－產(chǎn)品類型－別墅區(qū)域關(guān)聯(lián)軌跡圖占有型投資型改善型享受型產(chǎn)品類型購買動(dòng)機(jī)支付能力疊拼別墅區(qū)域湯遜湖別墅聯(lián)排說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。200300萬500萬以上300500萬200萬以下雙拼關(guān)注因素安全性私密性環(huán)境品牌品質(zhì) 升值區(qū)位 稀缺 配套獨(dú)棟沌口別墅金銀湖別墅城中心別墅盤龍城別墅41購買動(dòng)機(jī)支付能力 產(chǎn)品類型 區(qū)域 來源 關(guān)注因素200萬以下200300萬300500萬500萬以上獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼盤龍城別墅沌口別墅城區(qū)別墅金銀湖別墅湯遜湖別墅資源型富豪高知人群文娛公眾人物頂級(jí)經(jīng)理人漢籍游子經(jīng)營型富豪開發(fā)商自己客戶體制特權(quán)人群鄂籍城市富豪區(qū)位稀缺品質(zhì)品牌升值環(huán)境配套私密安全占有 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √投資 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √√ √ √ √ √ √ √改善 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √享受 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √準(zhǔn)確無誤的多維客戶鎖定42別墅客戶認(rèn)知渠道研究n第一類渠道：報(bào)紙第一類渠道：報(bào)紙 通過報(bào)紙媒體以硬廣及軟文形式發(fā)布別墅信息；受眾面廣，但目標(biāo)性不強(qiáng)，且較為被動(dòng)。n第二類渠道：雜志第二類渠道：雜志 通過在高端雜志刊登硬廣及軟文形式的別墅信息；目標(biāo)性相當(dāng)較強(qiáng)，但也較為被動(dòng)。 n第三類渠道：親友介紹第三類渠道：親友介紹 通過親戚朋友的口口相傳，樹立口碑；傳播較慢，但可信度高。n第四類渠道：渠道推介第四類渠道：渠道推介 尋找高端渠道，通過渠道進(jìn)行信息發(fā)布及推介；目標(biāo)性強(qiáng)，較為主動(dòng) 。n第五類渠道：營銷活動(dòng)第五類渠道：營銷活動(dòng) 通過組織各類型營銷活動(dòng)，吸引人氣，釋放信息；可操作性強(qiáng)，能讓客戶更深入了解項(xiàng)目內(nèi)涵。 n第六類渠道：網(wǎng)絡(luò)、電視媒體第六類渠道：網(wǎng)絡(luò)、電視媒體 通過網(wǎng)絡(luò)、電視媒體將別墅信息電子化傳播；不受空間限制，受眾面廣，但時(shí)效較短。43客戶的來源 影響因素 認(rèn)