【文章內(nèi)容簡介】 西南面 毗鄰規(guī)劃中的上塘路以及工業(yè)區(qū)，無景觀，并且有一定噪音。北【景觀和環(huán)境分析】地塊優(yōu)勢n地塊規(guī)模適中、形狀規(guī)整，具有開發(fā)大型社區(qū)的前提條件n大體量商業(yè)，可為項目自身提供完善商業(yè)配套服務(wù)規(guī)劃優(yōu)勢n項目處于規(guī)劃中的二線擴展區(qū)，規(guī)劃定位高n周邊交通道路規(guī)劃好，市政主干道和次干道均在項目旁邊n距離輕軌出口不過 50米開發(fā)商優(yōu)勢n開發(fā)商在關(guān)外已有很高的知名度優(yōu)勢 機會片區(qū)發(fā)展n二線擴展區(qū)規(guī)劃提升項目所在區(qū)域形象和功能n二線擴展區(qū)未來 13年的大規(guī)模建設(shè)成為深圳熱點價格差距n與福田等關(guān)內(nèi)區(qū)域房價具有明顯的價格差區(qū)域經(jīng)濟n龍華以科技和物流為支柱的經(jīng)濟發(fā)展模式為房地產(chǎn)提供大量客戶道路規(guī)劃n地鐵的開通將吸引香港客戶的目光【優(yōu)勢 +機會】地塊劣勢n容積率較高環(huán)境劣勢n周邊有待開發(fā)居住用地，一旦開發(fā)將對本項目產(chǎn)生較大的環(huán)境影響n有一定的交通噪音影響配套劣勢n周邊現(xiàn)有配套不足，難以給客戶信心劣勢 威脅競爭者威脅n周邊未開發(fā)用地較多，不確定影響因素較多政策威脅n政府嚴控送面積等設(shè)計手法，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大n國家和地方政策風(fēng)險 【劣勢 ＋ 威脅】【地塊素質(zhì)小結(jié)】容積率較高： 規(guī)模相對較大商業(yè)比例較大地鐵物業(yè)（連通皇崗口岸）制約項目檔次的提升利于品牌塑造，可考慮分期開發(fā)可有效彌補周邊商業(yè)配套的不足二線擴展區(qū)物業(yè)提升項目競爭力，拓寬 “ 客層 ”【內(nèi)在三大問題點】?高容積率不足以支撐項目的高定位?7萬 ㎡ 的商業(yè)制約項目檔次提升?噪音方面的影響【外在三大問題點】周邊項目的沖擊地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計同質(zhì)化未來周邊開發(fā)的不確定性容積率過高，不利于提高項目檔次 ……商業(yè)體量過大，難以打造純居住社區(qū) ……【第五部分 項目定位】度 身 定 造第一章 規(guī)劃定位如何 保證 商住和諧發(fā)展？我們尋求最優(yōu)的規(guī)劃方案。如何 規(guī)避 大體量商業(yè)風(fēng)險？如何 實現(xiàn) 利潤最大化？如何 提升 項目的整體檔次？【我們的開發(fā)思路 A】—— 商業(yè)部分滿鋪 +局部二三層；—— 住宅部分全部位于商業(yè)裙樓上；n 商業(yè)部分： 最大限度增大臨街面，并且不計算其覆蓋率。（參考案例：星河國際、香繽廣場）n 住宅部分： 在整體商業(yè)裙樓上布局，園林為架空園林。上塘路富國路人民路其他住宅用地局部二三層商業(yè)集中式商業(yè)【我們的開發(fā)思路 B】—— 調(diào)整項目的局部容積率，將地塊一分為二n 北地塊： 靠近人民路，距離輕軌較近的北地塊作為商住開發(fā)； 提高 容積率： 。n 南地塊： 作為純住宅用地來開發(fā)，提高地塊質(zhì)素，打造高端產(chǎn)品； 降低 容積率： 。上塘路富國路人民路其他住宅用地北地塊南地塊分期開發(fā)： 規(guī)避風(fēng)險，利潤最大！商住關(guān)系： 以住帶商，以商旺?。率先豎立項目的高端形象，以帶動后續(xù)之北地塊的價值提升。n片區(qū)目前商業(yè)氛圍尚不成熟；n通過南地塊的高形象提升價值；n08年地鐵開通，帶旺商業(yè)人潮；n商業(yè)促人氣，可同時帶動住宅的銷售和價值的提升。上塘路富國路人民路其他住宅用地北地塊（二期）南地塊（一期）一期：先推 “南地塊 ”二期：再推 “北地塊 ”[純住宅 ][商業(yè)與公寓 ]【我們的開發(fā)思路 B】—— 開發(fā)節(jié)奏控制開發(fā)方案的選擇n 優(yōu)勢： 最大限度利用沿街面，增加銷售面積；盡快回籠資金 一樓商業(yè)街容易形成商業(yè)氛圍n 難點：如何避免商業(yè)對于住宅檔次的影響？如何解決分期開發(fā)問題？如何平衡由于各臨街面的商業(yè)價值、氛圍的不同而導(dǎo)致的后期經(jīng)營問題？目前項目所在區(qū)域的商業(yè)氛圍如何支撐7萬多㎡ 的商業(yè)的運營？n 優(yōu)勢：高檔住宅和商業(yè)部分剝離，互不干擾；降低住宅部分容積率，更加有利于打造優(yōu)越的居住環(huán)境，提高住宅部分檔次；先開發(fā)住宅，回籠資金，降低操作風(fēng)險；后開發(fā)商業(yè)，降低商業(yè)的運營風(fēng)險；商業(yè)集中于規(guī)劃中商業(yè)氛圍最濃的北面，有利于商業(yè)的成功運營；n 難點：大體量商業(yè)的招商及運營問題；開發(fā)思路 B開發(fā)思路 A以下方案將以開發(fā)思路 B展開綜合衡量更方面利弊，中原建議開發(fā)思路 B作為首選的考慮方向第二章 項目定位產(chǎn)品資源主題定位方向客戶地段?中航品牌?二線擴展區(qū) ?人民路?低容積率純住宅 ?7萬平米的大型商業(yè)?創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計?國際化生活背景?看重生活配套和交通?注重生活品味【可能的定位演繹方向】產(chǎn)品契合度可操作性價值提升差異化重 要 度 和 權(quán) 重 依 次 遞 增 滿足客戶三大關(guān)鍵價值：1. 與國際水準接軌的品質(zhì)與服務(wù)2. 一站式 /尊榮生活3. 有文化品味的生活格調(diào)，上流生活氛圍1. 7萬 ㎡ 的大型商業(yè)集合2. 便捷的立體交通3. 中航品牌4. 國際化的上城生活品味5. 二線擴展區(qū)良好的發(fā)展前景6. 全新的 Living mall一站式生活方式如何同競爭項目形成差異化？主題宣傳 /促銷推廣 /公關(guān)活動 /展示主題等都要以之為中心展開【核心價值 4級選擇模型】n 交通瓶頸的突破打破了龍華與福田的界限n 二線擴展區(qū)作為福田中心區(qū)配套的高尚居住區(qū)，二者密不可分n 項目 72023的商業(yè)規(guī)劃和住宅相輔相成n 項目遠沒有福田中心區(qū)的喧囂，獨享區(qū)域的寧靜n 規(guī)劃中商業(yè)與住宅的合理布局，既享安逸又享自身商業(yè)的繁華龍華與福田 完美 融 合的區(qū) 域住宅與商業(yè) 完美 融 合的區(qū) 域繁華與寧靜 完美 融 合的區(qū) 域n這是一個融合的區(qū)域， “ 融 ” 代表著和諧與共生n“ 融域 ” 通 “ 榮譽 ” ，由于成就和地位而得到廣為流傳的名譽和尊榮n本項目將會是這個城市的榮譽，每個置業(yè)者的榮譽，更是中航的榮譽融域與世界同呼吸n深圳市在未來 25年，深圳將建設(shè)成以經(jīng)濟中心、文化中心、金融中心、商貿(mào)中心、體育中心等多功能城市中心一體的國際化城市。 n福田中心區(qū)又是這個國際化城市的唯一的真正的 CBDn而二線擴展區(qū)則是福田中心區(qū)二十一世紀高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化體育教育設(shè)施配套區(qū) 第三章戶型定位 客戶定位 價格定位我們的客戶群在哪？—— 南地塊客戶定位通過對二線擴展區(qū)的中原代理樓盤的成交數(shù)據(jù)及區(qū)域三級市場成交統(tǒng)計，綜合中原外銷樓盤的客群分析，我們總結(jié)出片區(qū)的關(guān)注人群主要為：龍華和福田外資企業(yè)管理層龍華經(jīng)商之商人龍華和福田公務(wù)員區(qū)域投資客戶龍華本地人龍華和福田私營企業(yè)管理層龍華和福田企事業(yè)單位職員【二線擴展區(qū)吸引了誰】結(jié)合項目南地塊特點，從片區(qū)關(guān)注人群中抽離出其的有效客戶群：抽離龍華和福田外資企業(yè)中高層龍華經(jīng)商的成功人士龍華和福田高級公務(wù)員高端投資客和外籍人士龍華本地人龍華和福田私營企業(yè)中高層龍華和福田企事業(yè)單位高級職員客戶抽離原則 南地塊目標客戶群南地塊有高端物業(yè)的價格承受能力注重投資機遇【本項目 （南地塊） 將吸引誰】追求全新的品質(zhì)化生活方式看重交通，對時間效率要求高較高的休閑、娛樂、購物需求龍華福田私營企業(yè)中高層龍華福田外資企業(yè)中高層龍華經(jīng)商成功人士龍華福田公務(wù)員龍華