【文章內(nèi)容簡介】 ，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的工作要做。 品牌調(diào)研 這個階段最關(guān)鍵的問題是找出目標(biāo)客戶的需求點。能否找準(zhǔn)這個需求點，是整個品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，這個差距（即差距 7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設(shè)計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。 品牌設(shè)計 這個階段的核心任務(wù)是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計（包括各種廣告、公關(guān)活動等）使品牌設(shè)計符合客戶的需求點。能準(zhǔn)確的將品牌訴求點與客戶的需求點結(jié)合，離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設(shè)計成敗的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關(guān)的方式，將品牌內(nèi)涵與訴求點準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)客戶群。這個階段最關(guān)鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預(yù)算。這處階段由差距 差距 4和差距 5相疊加而成。 此外，還有一個關(guān)鍵的是品牌的預(yù)算。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎(chǔ)。對品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。品牌管理的階段與判斷點寶潔公司的 USP策略作為 USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。如 飄柔的 “洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一 ；海飛絲的 “去頭屑 、潘婷的 “頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家 、沙宣的 “專業(yè)美發(fā)用品 、舒膚佳的 “殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生 、碧浪的 “強(qiáng)力去污 、 他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認(rèn)可。 瑞夫斯的 USP理論1961年，羅塞素 瑞夫斯的著作 《 實效的廣告 》 一書出版，該書被譯成了 28種版本并作為大學(xué)教科書被廣泛使用。在書中，瑞夫斯首次提出了 獨特銷售主張（ Unique Selling Proposition）， 并做了定義，簡稱 USP。它的定義包括以下三個方面：每則廣告必須向顧客提出一個主張。每條廣告必須對讀者說：買這個產(chǎn)品，你將得于這特殊利益。這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。這個主張必須足夠有力，能打動顧客購買。 寶馬汽車參見廣告片案例： MOTOV3手機(jī)的 USP薄奧格威的品牌形象理論“廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦與產(chǎn)品一種人性化的形象 ” 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的品牌傳播行為，品牌傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人：案例：如果案例：如果 ““ QF” 是一個人，會是什么樣的人？是一個人，會是什么樣的人？l 2540歲，受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。l 掌握了職業(yè)技能，從事固定的管理或技術(shù)職業(yè)；l 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；l 性格熱情、積極、活潑，追求生活品質(zhì)；l 熱愛家庭，關(guān)心家里的人；l 有強(qiáng)烈的責(zé)任心與事業(yè)發(fā)展需求；l 有著較穩(wěn)定的中等薪資待遇和居家用的積蓄，但還不富裕。特勞特的品牌定位理論n 分析行業(yè)環(huán)境；n 尋找區(qū)隔概念； n 找到支持點n 傳播與應(yīng)用案例：張裕 解百納 2023年 11月 18日，張裕股份有限公司在中央電視臺黃金時段廣告招標(biāo)現(xiàn)場奪得新聞聯(lián)播前后兩個標(biāo)的物，以 1950萬元投入成為葡萄酒行業(yè)惟一成功競標(biāo)者。本次招標(biāo)會張裕集團(tuán)共投入 2890萬元，都將重點投入 “ 張裕 解百納 ” 這個子品牌。張裕的廣告預(yù)算重點向 “ 張裕 解百納 ” 傾斜，因為它是公司核心競爭力子品牌。 通過市場調(diào)查，張裕廣告片以 %的第一提及率 遙遙依靠其它品牌。通過北京等五城市調(diào)查， 其知曉率達(dá) 80%，遠(yuǎn)高于投放前的 20% 。 所有經(jīng)銷商對本次投入持造成態(tài)度，認(rèn)為不管是在提高張裕解百納銷量還是從提升張裕品牌形象上，該廣告投入有著及時、明顯和積極的效果。在央視一臺的播出，有著很強(qiáng)的影響力，對經(jīng)銷商 張裕解百納及張裕系列產(chǎn)品 的銷售都有著較好的拉動作用。n用一個品牌好，還是用多個品牌好？用一個品牌好，還是用多個品牌好？n企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？n使用多個品牌時，不同品牌之間如何處理？使用多個品牌時，不同品牌之間如何處理？品牌架構(gòu)決策的三層模型n 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系n 品牌間的驅(qū)動關(guān)系品牌間的驅(qū)動關(guān)系n 品牌的角色與作用品牌的角色與作用產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略 組合品牌戰(zhàn) 略 單品牌戰(zhàn)略每個產(chǎn)品使用各自特有品牌如： PG強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)次級品牌如：豐田 Toyota Lexus企業(yè)各種產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌形象如：索尼、海爾多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險優(yōu)點 風(fēng)險l方便產(chǎn)品命名與定位l方便占據(jù)更多的零售面積l給低品牌忠誠度者提供更多的選擇l尊重市場差異性l提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率l分散風(fēng)險l覆蓋不同價格段市場l分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源l單個品牌推廣成本加大l新產(chǎn)品推廣初期比較困難l不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度多品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l產(chǎn)品目標(biāo)市場廣闊，顧客對產(chǎn)品需要各異；l目標(biāo)消群對產(chǎn)品需求變化快；l產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品線調(diào)整快；l產(chǎn)品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客；l市場上競爭品，替代品多，顧客選擇余地大。l企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位比較廣闊、目標(biāo)消費群廣；l產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異；l需要通過品牌數(shù)量擠占銷售渠道；l對品牌有充分的資源投入及恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼?；l多為快速消費品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、服裝等。單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險優(yōu)點 風(fēng)險l整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；l生產(chǎn)中做到集中投入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)；l新產(chǎn)品推廣期比較容易；l可以通過企業(yè)形象強(qiáng)化單個品牌形象；l企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠度高的顧客；l有效利用企業(yè)技術(shù)的延伸性。l容易忽略市場的差異性；l風(fēng)險太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響到其它產(chǎn)品；l不利于跨行業(yè)拓展；l不便于覆蓋不同價格段的市場。單品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l產(chǎn)品目標(biāo)市場定位明確，企業(yè)品牌形象強(qiáng)大，在市場上享有高聲譽(yù)，受顧客信任；l品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客；l產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上可延伸性；l產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域相近。l市場定位明確，有固定目標(biāo)消費群的企業(yè)；l企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；l產(chǎn)品在市場上有一定的占有率，品牌屬于強(qiáng)勢品牌，可以左右行情及價格；l多是針對確實市場，機(jī)械、電子及耐用消費品中的知名企業(yè)組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險優(yōu)點 風(fēng)險l借助企業(yè)強(qiáng)勢形象推廣不同產(chǎn)品l有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；l降低品牌開發(fā)，推廣成本；l風(fēng)險分散；l用不同品牌覆蓋不同價位市場；l避免多品牌引起的品牌相互影響；l系列中一個產(chǎn)品的缺點會影響整個系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象；l有造成品牌混淆的危險。組合品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l企業(yè)以強(qiáng)勢品牌為主品牌，并以次級品牌拓展不同市場；l主品牌給人以固定品牌形象 ,對次級品牌給予托權(quán) 。 l次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客 ,占據(jù)不同市場 ,或樹立另類形象；l主品牌，次品牌可以選擇不同的定價模式。l企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定；l產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群；l在基本功能以外，如 “使用者形象 ”等個性化特征也容易給消費偏好帶來影響；l主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋；l多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。品牌關(guān)系譜模型品牌關(guān)系譜單一品牌 亞品牌 受托品牌 多品牌組合又稱獨立品牌，這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)。在統(tǒng)一的主品牌下，以副品牌區(qū)隔市場。所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名。品牌關(guān)系明朗，協(xié)同效應(yīng)僅限于信譽(yù)和保證。q 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；q 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量；q 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；q 較易以較少投入較快得到知名度；q 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用 GE品牌為品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SElBenz 190SL…… 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列例：單一品牌模式例：單一品牌模式福特大眾市場小型貨車“福特 ”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌q 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；q 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；q 許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴(kuò)至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車?yán)憾嗥放颇Ｊ嚼憾嗥放颇Ｊ絇art4：品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容：品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容—— 品牌要素規(guī)范設(shè)計—— 品牌定位與價值—— 品牌理念詞設(shè)計—— 品牌傳播的渠道設(shè)計品牌是什么？品牌是什么？q 品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。q 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的 ” —斯蒂芬 金 《 發(fā)展新品牌 》 簡而言之， “品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知 ”品牌名稱 URLlURL（統(tǒng)一資源定位器）是用來確實互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁地址的，通常稱為 “ 域名 ” 。l品牌標(biāo)識是品牌獨特的視覺象征符號，它可分為三種形式，一種是獨特書寫的公司或品牌名稱（文字標(biāo)識）；另一種是與文字標(biāo)識無關(guān)的抽象圖案。有的標(biāo)識是兩種形式的組合。品牌要素l品牌理念詞是表現(xiàn)公司核心品牌內(nèi)涵與價值觀的，用來傳遞品牌信息的短語或短句。l品牌名稱是一個基本而重要的要素 ,因為它往往簡潔反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容 ,使消費者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想 .品牌標(biāo)識形象代表品牌理念詞品牌要素包含什么？品牌要素包含什么？n品牌要素稱品牌特征，指的是那些用以區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計。l形象代表是品牌標(biāo)識的一個特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實生活。形象代表通常通過廣告推出。品牌命名原則品牌命名原則n簡潔易別 —— 如：寶馬（ BMW）n獨特易記 —— 如：海爾、美的、 SONYn流暢易讀 —— 如：可口可樂、比亞迪品牌形象代表品牌形象代表n建立品牌認(rèn)知n傳遞主要特征n建立與消費者聯(lián)系定位（ Positioning） 由美國營銷專家艾爾 列斯（ A