【正文】 牌詮釋；l多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。組合品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并以次級品牌拓展不同市場；l主品牌給人以固定品牌形象 ,對次級品牌給予托權 。單品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l產(chǎn)品目標市場定位明確，企業(yè)品牌形象強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任；l品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客；l產(chǎn)品在生產(chǎn)技術上可延伸性；l產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領域相近。單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點 風險l整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；l生產(chǎn)中做到集中投入，規(guī)模經(jīng)濟；l新產(chǎn)品推廣期比較容易；l可以通過企業(yè)形象強化單個品牌形象；l企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客；l有效利用企業(yè)技術的延伸性。n用一個品牌好，還是用多個品牌好？用一個品牌好，還是用多個品牌好？n企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？企業(yè)和產(chǎn)品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？n使用多個品牌時，不同品牌之間如何處理？使用多個品牌時，不同品牌之間如何處理？品牌架構決策的三層模型n 產(chǎn)品與品牌的關系產(chǎn)品與品牌的關系n 品牌間的驅動關系品牌間的驅動關系n 品牌的角色與作用品牌的角色與作用產(chǎn)品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略 組合品牌戰(zhàn) 略 單品牌戰(zhàn)略每個產(chǎn)品使用各自特有品牌如： PG強勢品牌引領次級品牌如：豐田 Toyota Lexus企業(yè)各種產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌形象如：索尼、海爾多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點 風險l方便產(chǎn)品命名與定位l方便占據(jù)更多的零售面積l給低品牌忠誠度者提供更多的選擇l尊重市場差異性l提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率l分散風險l覆蓋不同價格段市場l分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源l單個品牌推廣成本加大l新產(chǎn)品推廣初期比較困難l不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度多品牌戰(zhàn)略的特點分析特點 適用企業(yè)l產(chǎn)品目標市場廣闊，顧客對產(chǎn)品需要各異；l目標消群對產(chǎn)品需求變化快；l產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品線調(diào)整快；l產(chǎn)品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客；l市場上競爭品，替代品多，顧客選擇余地大。 所有經(jīng)銷商對本次投入持造成態(tài)度，認為不管是在提高張裕解百納銷量還是從提升張裕品牌形象上，該廣告投入有著及時、明顯和積極的效果。 通過市場調(diào)查，張裕廣告片以 %的第一提及率 遙遙依靠其它品牌。張裕的廣告預算重點向 “ 張裕 本次招標會張裕集團共投入 2890萬元，都將重點投入 “ 張裕 特勞特的品牌定位理論n 分析行業(yè)環(huán)境；n 尋找區(qū)隔概念； n 找到支持點n 傳播與應用案例：張裕 這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：案例：如果案例：如果 ““ QF” 是一個人，會是什么樣的人？是一個人，會是什么樣的人？l 2540歲，受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。這個主張必須足夠有力，能打動顧客購買。這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它的定義包括以下三個方面：每則廣告必須向顧客提出一個主張。瑞夫斯的著作 《 實效的廣告 》 一書出版，該書被譯成了 28種版本并作為大學教科書被廣泛使用。如 飄柔的 “洗發(fā)、護發(fā)二合一 ；海飛絲的 “去頭屑 、潘婷的 “頭發(fā)護養(yǎng)專家 、沙宣的 “專業(yè)美發(fā)用品 、舒膚佳的 “殺菌及長時間抑制細菌再生 、碧浪的 “強力去污 、 他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。對品牌的預期目標的達成，必須要有相應的資金的投入。 此外，還有一個關鍵的是品牌的預算。這個階段最關鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預算。這個階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷品牌設計成敗的標準。 品牌設計 這個階段的核心任務是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現(xiàn)形式的設計（包括各種廣告、公關活動等）使品牌設計符合客戶的需求點。 品牌調(diào)研 這個階段最關鍵的問題是找出目標客戶的需求點。此人很是不解！ 等到吃飯時，他一下子明白了：每個人手握長柄勺，卻把勺子里的食物送到了別人的嘴邊，每個人都在吃別人勺子里的食物！ 此公頓時覺悟，發(fā)誓回歸人間，重新做人！ Part2：如何建立緊密型伙伴式廠商關系目 錄如何構建經(jīng)銷商核心競爭力？? …!問題： 區(qū)域市場上的冠軍法則？n如果一個企業(yè)在每個區(qū)域市場上都處于跟隨地位的話，那么他的市場排名，即便是靠前，也是相當不穩(wěn)定的。可令他失望的是：天堂里沒有想象中的那么好，吃飯的工具也與地獄里使用的一樣。結果，誰也吃不到勺子里的食物。他到了地獄發(fā)現(xiàn)，地獄里沒有想象中的那么陰森恐怖，還有很多美食供人們自由取用。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，該制造商需要 100位戶外銷售人員，以服務于顧客。我國正處于新一輪商業(yè)革命階段分銷渠道決策案例案例：銷售渠道決策某公司存在 6000家潛在客戶，并且每家客戶都要一位戶外銷售人員每兩周拜訪一次。經(jīng)銷商過去賴以成功的基礎環(huán)境正在發(fā)生變化。表現(xiàn)為廠商逐漸從渠道領域撤退，新型的經(jīng)銷商逐漸強大，市場分工專業(yè)化程度高。裂變階段由于制造商在市場經(jīng)濟的起步階段，營銷能力弱，必須借助中間商的力量，表現(xiàn)為總經(jīng)銷或大區(qū)域經(jīng)銷制。中國電子商務市場基本情況中國電子商務市場基本情況Part1：為什么經(jīng)銷商總站在廠家與消費者之間電子商務存在的主要問題電子商務存在的主要問題n 第一：信用與支付n 第二：物流問題n 第三：服務問題 問題： 中國市場復雜多變，怎樣做營銷呀！ —— 消費力分布不均衡，存在明顯東西、城鄉(xiāng)差距！ —— 從消費力的差距來看，城鄉(xiāng)差距對企業(yè)的影響大于東西差距！ —— 中國省級區(qū)域市場消費潛力巨大！ —— 各區(qū)域市場的市場發(fā)育程度和消費習慣具有較大的差異！ —— 中國市場渠道復雜，如何適應呢！? …!中國本土市場的特點中國本土市場的特點正確認識正確認識 B2B等營銷模式的作用等營銷模式的作用n 其發(fā)展趨勢引起足夠重視與借鑒n B2B營銷模式與傳統(tǒng)模式的互補n B2B營銷模式引發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)營模式的轉變n B2B在相當長時間內(nèi)，只是補充性的渠道模式營銷實踐中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢與作用營銷實踐中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢與作用n客戶消費習慣的改變需要相當長的時間；n客戶關系的主動性；n 資金的整合與利用；n 物流與服務優(yōu)勢；n B2B電子商務平臺的局限性和成本投入產(chǎn)出；一、為什么需要分銷渠道？二、渠道費用成為企業(yè)利潤來源！三、渠道直接關系企業(yè)營銷成敗壞！中國本土市場渠道的重要性中國本土市場渠道的重要性Part1：為什么經(jīng)銷商總站在廠家與消費者之間為什么經(jīng)銷商總是站在產(chǎn)品的生產(chǎn)商和最終用戶之間？專業(yè)化和分工 關聯(lián)效率 委托代理風險為什么需要中間商？為什么需要中間商？Part1：為什么經(jīng)銷商總站在廠家與消費者之間制造商關聯(lián)效率關聯(lián)效率制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商經(jīng)銷商44=16筆交易 4＋ 4=8筆交易Part1：為什么經(jīng)銷商總站在廠家與消費者之間分銷渠道的主要流程分銷渠道的主要流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商實物流所有權流付款流信息流促銷流制造商零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道 (MC)一級渠道 (MRC)二級渠道(MWRC) 三級渠道(MWRJC)消費者制造商工業(yè)品顧客分銷渠道的層級關于選擇公司推銷隊伍和關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本銷售水平S1 S2●●Part1：為什么經(jīng)銷商總站在廠家與消費者之間交易成本 管理成本＜ 經(jīng)銷商的生存的根本價值在于通過經(jīng)銷商而發(fā)生的交易成本低于通過企業(yè)自建渠道的成本，這是經(jīng)銷商尋找生存的發(fā)展空間的根本原則。就 B2B市場而言在國際貿(mào)易方面有環(huán)球資源網(wǎng)與阿里巴巴，另外還有中國制造網(wǎng)、 EC2 ECPLAZA等。電子商務的理論基礎電子商務的理論基礎而放眼整個電子商務市場則是在處在一種混戰(zhàn)之中，總的來說是三強頂立，分別為做 B2C的亞馬遜、做 C2C的 eBay以及做 B2B的阿里巴巴。u 電子商務的發(fā)展方向是建立完全市場。從而使整個社會的信息傳遞速度，質(zhì)量大大提高，庫存大大降低。人們在這個 “市場 ”中可以進行信息的發(fā)布、收集、分析、交流和研究，并在此基礎上進行交易。市場競爭中的幾個問題Part1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷第一名公司的市場戰(zhàn)略做一名創(chuàng)新產(chǎn)品的 “快速跟進者 ”力爭采用行業(yè)標準 通過單一或兩個全球品牌 進行世界級的營銷活動和廣告宣傳使用多種分銷渠道重視低成本和產(chǎn)品差異化，更多的 關注銷量 而不是毛利潤培育市場避免思維定勢第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略 有條件的戰(zhàn)略n 從事富有成效的營銷活動n 重視價值n 縮小與第一名公司之間效率上的差距n 克隆領導者n 推翻領導者n 向市場的領導者提出挑戰(zhàn)n 通過市場細分達到和領導者共存目的第三名公司的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新與差異化在最好的機會上集中使用資源運用游擊營銷戰(zhàn)略適度冒險提升垂直合作關系尋求水平合作專家型企業(yè)的戰(zhàn)略保持獨特性和產(chǎn)品 /市場份額進行目標營銷，避免細分市場潛變提供銷售知識、高度個性化的服務以及出色的體驗建立進入壁壘避免區(qū)域專家型企業(yè)的道路控制增長討論： 索尼、三星、 LG、東芝等平板電視降價的戰(zhàn)略意圖是什么！討論： 我國企業(yè)的人工低成本是國際化營銷的優(yōu)勢還是劣勢！ （中國企業(yè)遭受反傾銷挑戰(zhàn)，比如美國彩電市場。n一個市場領導者必須防止在現(xiàn)狀中 投資過度 的危險。n進入一個市場的上上策是以 更低的價格提供更好的產(chǎn)品 ，而不是以更高的價格提供更好的產(chǎn)品。行業(yè)三巨頭現(xiàn)象家用電器制造商：家用電器制造商： GE 通用電氣通用電氣 Whirlpool 惠爾普惠爾普 Electrolux伊萊克斯伊萊克斯計算機公司：計算機公司： HP惠普惠普 Dell Lenovo聯(lián)想聯(lián)想手機行業(yè)：手機行業(yè)： Nokia諾基亞（諾基亞（ 35% ）） Moto摩托羅拉（摩托羅拉（ 15% ）） Samsung三星（三星（ 10% ））汽車制造商：汽車制造商： GM通用汽車（通用汽車（ 810萬）萬） TOYOTA豐田（豐田（ 670萬）萬） FORD福特（福特（ 640萬）萬）壕溝市場份額資產(chǎn)回報率（ROA）產(chǎn)品 /市場專家型企業(yè)提供全線產(chǎn)品的通才型企業(yè)1%