【文章內(nèi)容簡介】 為主， 少部分用于投資 ?購房價值取向?qū)佟皩?shí)用型”， 向往“高雅、精致”的居住場所 ?單價及總價對其決策均有較大影響 ?購房經(jīng)驗(yàn)不多，需要引導(dǎo)且容易被引導(dǎo) 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 生活方式描繪 關(guān)鍵詞 出處 世界 (生活 )觀 容器 兢兢業(yè)業(yè)的上班族，公務(wù)員，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學(xué)的家長 效率、規(guī)律缺乏激情 鐘擺 分工 SJ團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定型，企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚? 集體主義 任勞任怨 安分 螞蟻 嘉年華會 高檔消費(fèi)場所中一擲千金，不甘于平凡，渴望出人頭地的一撮人，對自己很好 虛榮、浮華 蝴蝶 都市人群生活方式寫真 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 都市人群生活方式寫真 生活方式描繪 關(guān)鍵詞 出處 世界 (生活 )觀 話題和明星 飄一代， 身體（或心靈）穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素 自由 不安分 鳥 扁平的世界 比正常人更天真，比樂觀的人更有趣，比初戀情人還要純情 天真，簡單 藝術(shù)天分 卡通 態(tài)度決定一切 良好的心態(tài)，快樂的生活，快樂的工作。 快樂，辛勤 蜜蜂 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 生活方式描繪 打 GOLF 豪宅 公寓 SOHO 商鋪 鐘擺 螞蟻 蝴蝶 鳥 卡通 蜜蜂 生活中的大多數(shù)，臵業(yè)豪宅的主流人群 廣義的 BOBO族 都市遷移的主流人群 不同都市人群物業(yè)需求 我司對本項(xiàng)目的客戶群體定位為： 都市蜜蜂 客戶定位 —— 目標(biāo)客戶意象 他 /她生活在這個繁忙的都市之中，軌道交通和城市融合改變著他們對于居住的理解，他們永遠(yuǎn)心態(tài)年輕，充滿激情，工作的時候總是情緒高漲，他們喜歡快樂地迎接挑戰(zhàn)。 他們帶有藝術(shù)家的氣質(zhì)，單身或過著同居的生活，有自己對生活的看法，個性獨(dú)立，凡事有主見，玩最新的東西，愛好卡拉 OK，有時泡吧，有時在茶社，總之 —— 過著快樂的生活。 快樂工作，快樂生活 就是蜜蜂們的世界觀。 工作 —— 年輕、樂觀積極的 office 一族，鐘情網(wǎng)絡(luò)，乘公車上下班， 也有部分擁有自己的私家車 生活 —— 喜歡享受，如咖啡， Coffee time是其享受的歡愉時刻 喜好 —— 音樂已成生活的一部分， Mp彩玲、泡吧等音樂時尚是 其不容錯失的選擇 關(guān)愛 —— 都市快節(jié)奏的工作及壓力，使其長期處在亞 健康狀態(tài)，以接近大自然、結(jié)交好友、鍛煉身心的 戶外運(yùn)動成為他們的時尚追求。 客戶定位 —— 都市蜜蜂意象 PART2：項(xiàng)目定位 市場定位 客戶定位 形象定位 價格定位 形象定位 —— 導(dǎo)出 蜜蜂的居所，當(dāng)然是蜂巢。具有包容性、標(biāo)新立異、市場差異化 由客戶群體定位 —— 一群勤勞的蜜蜂 由項(xiàng)目產(chǎn)品屬性 —— 空間、秩序、組合、精致的結(jié)構(gòu) 蜂巢 努力奮斗 快樂心態(tài) 實(shí)現(xiàn)自我 辛勤 甜蜜 貢獻(xiàn) 蜂巢 休憩居所 社交空間 形象定位 —— 精神詮釋 精神層面 物質(zhì)載體 創(chuàng)意空間 形象定位 —— 案名 蜂巢 —— 公元四世紀(jì)古希臘數(shù)學(xué)家佩波斯提出著名“蜂巢猜想”，事實(shí)證明：六邊形蜂巢結(jié)構(gòu)是 自然界的最佳選擇 ，代表了最有效勞動的成果。 蜂 —— 都市 快樂工作、快樂生活 的人群，具有價值感和鮮明的標(biāo)簽感 巢 —— 居住形態(tài)，精致實(shí)用的空間，個性化、差異化。 2023奧運(yùn)盛會，主場館 鳥巢形象 深入人心，借事件營銷，事半功倍。 形象定位 —— LOGO 設(shè)計(jì)方案一： 整體由黃色和黑色構(gòu)成、為蜜蜂的主色調(diào)； 以黑白方塊代表蜂窩結(jié)構(gòu)； Cellular為“單胞”“蜂窩結(jié)構(gòu)”之意，寓意產(chǎn)品； 快樂生活、快樂工作是都市蜜蜂的精神寫照。 形象定位 —— LOGO 設(shè)計(jì)方案二： 整體由黃色和黑色構(gòu)成、為蜜蜂的主色調(diào)； 以黑白方塊代表蜂窩結(jié)構(gòu)； Cellular為“單胞”“蜂窩結(jié)構(gòu)”之意，寓意產(chǎn)品； 蜜蜂的形象飛舞在英文之上，快樂勤勞的形象呼之欲出。 形象定位 —— Slogan 工作是甜蜜的，生活是甜蜜的，居住在時代 〃 蜂巢是甜蜜的 形象定位 —— 概念稿 1 形象定位 —— 概念稿 2 價格定位 —— 參考樓盤價格 萬科四季花城 項(xiàng)目概要 開發(fā)商：佛山萬科 所處區(qū)位：南海黃歧潯峰洲 建筑面積： 60萬㎡ 戶數(shù)：約 4400戶 容積率： 1 優(yōu)劣勢評述：山水資源優(yōu)秀；產(chǎn)品創(chuàng)新有特色；品牌開發(fā)商的實(shí)力；價格實(shí)惠 市場定位 客戶構(gòu)成：火車站周邊火車站做服裝、鞋業(yè)私營私主占一半以上比例；周邊荔灣、白云原居民占 30%的比例 建筑類型：多 層 /小高層、情景洋房、別墅 主力戶型：以 三房二廳、四房兩廳主力戶型 戶均面積： 90120㎡ 銷售情況 2023年 5月一期：多層洋房 4200（含 400裝修）；情景：5800（毛坯）；二期：多層洋房 4300（含 400裝修）；情景6000（毛坯）； 三期：多層洋房 4500（含 400裝修）；情景： 6500（毛坯）；四期：情景 6800（毛坯）優(yōu)尚 10000（毛坯）趨優(yōu) 8500（毛坯）小高層 4800（含 800裝修）；五期：情景 9000（毛坯） 優(yōu)尚 15000（毛坯） 趨優(yōu) 10000（毛坯）小高層 5000（含 800裝修）， 七期洋房 7000（含 800裝修）， 八期洋房 70008000（含 800裝修）； 價格定位 —— 參考樓盤價格 中海金沙灣 項(xiàng)目概要 開發(fā)商：中海地產(chǎn)廣州公司 所處區(qū)位：南海金沙洲大橋以南珠江江畔 建筑面積： 130萬㎡ 戶數(shù)： 8000余戶 容積率： 優(yōu)劣勢評述：國際化江畔生態(tài)社區(qū)、成熟設(shè)計(jì)、東南亞造園手法、品牌開發(fā)商的實(shí)力；目前中海地產(chǎn)在國內(nèi)最大的住宅項(xiàng)目 市場定位 客戶構(gòu)成：芳村原居民、荔灣客戶以及南?？蛻? 建筑類型： 33層高層 主力戶型：以 三房二廳為主 戶均面積： 100130㎡ 銷售情況 一期 07年 1月上市，均價 5300元 /㎡，共推出 350套，銷售火爆，二批單位 A7A9棟于 2023年 4月推出，約 450套，均價 6300元 /㎡， ，加推 A1 A13棟300套，均價 6800元 /㎡， 目前均價為 8000元 /㎡（均帶裝修）， 價格低開高走，銷售速度有所減慢 。 價格定位 —— 參考樓盤價格 恒大 御景半島 項(xiàng)目概要 規(guī)模：占地 54萬㎡，總建筑面積 88萬㎡ 規(guī)劃： 53棟高層， 346座別墅 ， 5650戶 首期貨量： 700套洋房， 200套別墅 優(yōu)劣勢評述：江畔大型社區(qū)、規(guī)劃設(shè)計(jì)一般 市場定位 客戶構(gòu)成：荔灣、白云客戶，周邊專業(yè)市場客戶以及南?？蛻? 建筑類型：高層、聯(lián)排、獨(dú)立 主力戶型： 洋房：三房： 97－ 185m2 ，四房： 160309m2 ；獨(dú)立別墅： 434~708m2 ；聯(lián)排別墅：239－ 318m2 銷售情況 洋房： /m2 （ 34000元 / m2裝修） 聯(lián)排： /m2 獨(dú)立： /m2 (毛坯） 進(jìn)入十一月，收金沙洲競爭影響，洋房價格大幅下降，部分江景低層 7000~9000（含裝修）且去化速度緩慢 價格定位 —— 參考樓盤價格 中糧萬科 .金域藍(lán)灣 項(xiàng)目概要 開發(fā)商：中糧地產(chǎn)、萬科地產(chǎn) 所處區(qū)位：白云區(qū)金沙洲 建筑面積： ㎡ 戶數(shù)： 4000多戶 容積率： 3 優(yōu)劣勢評述：江景資源，近地鐵；品牌開發(fā)商的實(shí)力；規(guī)模大，規(guī)劃有類別墅產(chǎn)品 市場定位 客戶構(gòu)成：周邊客戶，認(rèn)同發(fā)展商、喜好江景的客戶等 建筑類型：高層、聯(lián)排 主力戶型：以三房兩廳，聯(lián)排為主力戶型 戶均面積： 90130㎡， 200300㎡ 銷售情況 07年 11月發(fā)售， 洋房均價 10000（ 1500裝修），首批 284套售罄；別墅價格 35000。 首推單位 價格定位 —— 參考樓盤價格 綜上所述： 金沙洲區(qū)域洋房價格在 7000~10000之間，但近期受各大品牌發(fā)展商資金回籠要求，區(qū)域內(nèi)部出現(xiàn)價格戰(zhàn)的苗頭， 價格有下滑趨勢 。 別墅因供應(yīng)較為稀缺且具有江景的稀缺景觀，在售項(xiàng)目價格較高，達(dá)到 25000~38000；但參考四季花城的別墅情況，價格在 15000左右。 價格定位 —— 價格影響因素 大市走向 927房貸政策出臺之后，廣州樓市出現(xiàn)較大變化，主流發(fā)展商紛紛舉起降價大旗，市場觀望氣氛濃厚，價格拐點(diǎn)或現(xiàn)。 受政策影響和區(qū)域發(fā)展商資金回籠要求影響，金沙洲區(qū)域出現(xiàn)一定的價格戰(zhàn)趨勢，板塊價格有持續(xù)走低跡象。 價格定位 —— 價格影響因素 激烈競爭和限價房 未來 3年內(nèi)潛在供應(yīng)項(xiàng)目貨量： 建筑面積達(dá) 380萬 ㎡，估計(jì) 34000套左右 其中限戶型項(xiàng)目貨量 16700套，約占 50％ 價格定位 —— 結(jié)論 綜合考慮各種因素，我司預(yù)計(jì)： 洋房價格： 合院別墅價格： 7000元 /平方米（含裝修） 16000元 /平方米（毛坯） 聯(lián)排別墅價格： 18000元 /平方米（毛坯） 定位小結(jié) 市場定位 客戶 定位 形象定位 價格定位 時代地產(chǎn)首個金沙洲都市精品社區(qū) 都市蜜蜂 三個圈層： 廣州客戶為主 禪桂客戶 里水本地客戶 時代 〃 蜂巢 洋房： 7000（含裝修） 合院別墅： 16000（毛坯） 聯(lián)排別墅： 18000（毛坯） PART3：營銷推廣建議 策略思考 營銷安排 費(fèi)用預(yù)算 策略思考 —— 推廣策略 一、廣佛并重，多點(diǎn)發(fā)動 根據(jù)以上分析，項(xiàng)目應(yīng)該立足金沙洲，把廣州作為主要的客戶渠道；同時，要跳出金沙洲競爭的“紅海”，積極拓展佛山客戶。充分利用廣佛配合，多點(diǎn)發(fā)動。 二、不同對象，不同訴求 針對廣州客戶，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品本身的特質(zhì)和精神內(nèi)涵； 針對佛山客戶，強(qiáng)化時代鮮明的品牌特點(diǎn)，以品牌為導(dǎo)入，樹立項(xiàng)目形象。 策略思考 —— 活動營銷 三、將“蜜蜂精神”進(jìn)行到底 活動營銷是項(xiàng)目最重要的營銷手段之一，通過豐富多彩的活動，將“蜜蜂精神”作為項(xiàng)目鮮明的屬性標(biāo)簽，建立競爭對手不可模仿的項(xiàng)目形象優(yōu)勢，從而在心靈深處與客戶共鳴。 策略思考 —— 展示攻略 四、極致展示，突出“蜂巢”符號和都市感 商業(yè)和園林提前展示。 以“蜜蜂”和“蜂巢”作為展示的重要符號元素，以現(xiàn)代、簡潔的風(fēng)格突出都市感。 PART3：營銷推廣建議 策略思考 營銷安排 費(fèi)用預(yù)算 營銷安排 —— 節(jié)點(diǎn)和銷售周期 0803 0804 0805 銷售中心開放 洋房板房開放 別墅板房開放 工程節(jié)點(diǎn) : 誠意登記 洋房開售 銷售節(jié)點(diǎn) : 別墅登記 集團(tuán)品牌導(dǎo)入 推廣階段 : 0801 形象主題導(dǎo)入 賣點(diǎn)展示 時間： 項(xiàng)目貨量總計(jì) 1840套，估計(jì)年底可完成銷售 9成，月均銷售約 200套。 營銷安排 —— 推廣階段主題 集團(tuán)產(chǎn)品 核心競爭力解構(gòu) 建筑源自生活 生活源自藝術(shù) 時代集團(tuán)進(jìn)駐金沙洲 制造懸念 媒體炒作造勢 發(fā)展商品牌發(fā)展歷程 生活美術(shù)家 純粹生活主義 花生熱潮 項(xiàng)目蜂巢規(guī)劃設(shè)計(jì)解構(gòu) 蜂巢項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 園林設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 蜂巢倡導(dǎo)的精神訴求 快樂工作 快樂生活 物管服務(wù) 園林、會所 快樂工作 快樂生活 形象主題推廣 確立項(xiàng)目高端調(diào)性 當(dāng)藝術(shù)大師 遇上金沙洲 發(fā)展商品牌推廣 蜜蜂的快樂生活 項(xiàng)目賣點(diǎn)展示 第一階段 08年 1月～ 3月 第二階段 08