【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和 春 天 大 道 ? 多次置業(yè)者； ? 年齡主要集中在 3040歲之間，特別是 3540歲； ? 白領(lǐng)、私企業(yè)主、高層管理人員為主； ? 成都占 50％左右，外地占 50％（ 主要為西南、西北方向， 如新疆、西安、陜西等） 西 花 汀 ? 主要以二次置業(yè)居多； ? 年齡集中在 3045歲之間； ? 白領(lǐng)、中高層管理人員為主 ? 成都占 50％，溫江占 30％，周邊縣市占 20％左右； 香 瑞 湖 ? 二次置業(yè)為主，有部分一次置業(yè)； ? 白領(lǐng)、中層管理人員為主； ? 年齡區(qū)間在 2845歲，主要集中在 3035歲； ? 成都占 60％，溫江 20％，周邊 20％； 塞 那 河 畔 ? 一次置業(yè)者為主 ? 工薪階層為主 ? 50％來自成都， 30％是溫江， 20％是成都周邊客戶； ? 年齡在 2560歲之間，相對(duì)較為偏年青，主要在 2535歲 美 茵 河 谷 ? 主要以二次置業(yè)居多； ? 年齡在 3560歲之間，集中在 3545歲； ? 企事業(yè)單位中高層管理人員為主； ? 成都 70％，溫江 20％，周邊 10％左右； 本資料來自 44 ? 地域： 樓盤檔次越高對(duì)外地人和 成都人的吸引力越大； ? 人群階層： 區(qū)分成高收入、中高 收入和中低收入人群 ? 購買目的： 外地人主要以養(yǎng)老為 目的，成都人以度假 和自住為主，溫江本 地以居家為主。 區(qū)域現(xiàn)有高層樓盤客戶群總述 從以上光華大道沿線高層樓盤客戶群情況的進(jìn)行總結(jié)，可以總結(jié)出一定的共性，同時(shí)又有一定的差異。 共 性 差 異 ? 地域 ：以成都人為主力購買人 群，均達(dá)到 50％以上；成 都人群以居住在城南、城 西和市中心為主 ? 年齡： 臵業(yè)者年齡段主要集中 在 3040歲； ? 臵業(yè)次數(shù)： 二次及以上臵業(yè)為主 ? 購買目的： 改善居住環(huán)境，少 部分投資 核心客戶 本資料來自 45 電梯客戶主流置業(yè)特征 ? 客戶的主流臵業(yè)特征： 三房旺銷面積集中在 105130㎡ ，兩房旺銷面積是 80100㎡ 特征五 周邊自然環(huán)境優(yōu)越、小區(qū)內(nèi)部景觀好是吸引客戶的重要因素之一 特征一 三房的戶型需求量最大，以二次及以上臵業(yè)的自住型為主；兩房的供應(yīng)量較少，主要以一次臵業(yè)和投資型客戶為主；四房供應(yīng)量極少，銷售情況較差；目前無一房的供應(yīng) 特征三 開發(fā)商品牌、物管公司品牌及知名設(shè)計(jì)公司是客戶考慮的重要因素之一，配套完善是提升項(xiàng)目形象的重要賣點(diǎn) 特征二 戶型創(chuàng)新、外立面新穎、客廳及主臥有較好的觀景效果的單位較好銷售，沿光華大道旁的單位銷售抗性大 特征四 戶型設(shè)計(jì)中雙陽臺(tái)、飄窗、觀景房、入戶花園等設(shè)計(jì)受歡迎 特征六 本資料來自 46 區(qū)域未來客戶結(jié)構(gòu) 目前光華大道沿線的高層項(xiàng)目推出市場(chǎng)時(shí)間并不是很長，未來兩到三年的空間很大，區(qū)域?qū)a(chǎn)生聚合效應(yīng)。樓盤越多，區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)升溫，特別是和黃、珠江地產(chǎn)等產(chǎn)品面市，區(qū)域整體形象將有較大提升，升值潛力較大。 隨著區(qū)域高層產(chǎn)品入市增多，產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)多元化，客戶結(jié)構(gòu)將與現(xiàn)在的客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生差異，將根據(jù)產(chǎn)品的檔次將客戶進(jìn)行分離。 高品質(zhì)項(xiàng)目以奢侈、舒適型產(chǎn)品為主，吸引高收入人群入住，典型代表為仁和 .春天大道、和黃項(xiàng)目等；中高品質(zhì)樓盤主要以性價(jià)比取勝，以低于或相當(dāng)?shù)氖袇^(qū)價(jià)格購買到比市區(qū)居住品質(zhì)更高的物業(yè)，典型案例如香瑞湖、西花汀等，中等品質(zhì)樓盤主要以低價(jià)優(yōu)勢(shì)取勝，主要吸引溫江本地人群和成都中等收入人群，典型案例如塞納河畔、那城等。 未來光華大道沿線應(yīng)以高階人群和中高階層人群為主，比例將會(huì)持續(xù)增加，中等收入及中低收入人群將因?yàn)榉績(jī)r(jià)的居高而被限制在區(qū)域之外。 本資料來自 47 第一部分 市場(chǎng)研究及政策分析 區(qū)域整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 本資料來自 48 案例研究 (一 ) ——世紀(jì)城 占地面積： 150畝（總 1500畝） 住宅面積： 75萬㎡ 建筑形態(tài)： 30層高層電梯公寓 總戶數(shù)： 6000（左右） 戶型區(qū)間： 99— 290㎡ 主力戶型及配比：三房 160180㎡ 70% 四房（空中別墅 ） 290㎡ 30% 背 景：項(xiàng)目位于人民南路南延線東側(cè)，總占地 1504畝。 2020年，南延線的住宅開發(fā)達(dá)到高峰期，但主要以花園洋房、別墅等低密度住宅為主，對(duì)高層的接受度有限。世紀(jì)城推出大量高品質(zhì)高層，價(jià)格超越花園洋房的價(jià)格，獲得市場(chǎng)熱銷。 借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項(xiàng)目的開發(fā)尋找啟示。 本資料來自 49 案例研究 (一 ) ——世紀(jì)城 ? 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計(jì)，突出項(xiàng)目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺(tái) 花園、空中廊院、 270176。 全視野弧形玻璃觀景窗臺(tái) 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構(gòu)筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動(dòng)活水清澈見底； 上萬棵大樹， 6000余株銀杏，被世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱； 享受島居生活戶戶均配獨(dú)立私家花園，空中居住亦感大地脈搏； 中央空調(diào)，供涼供暖，構(gòu)建生態(tài)新城，戶均配備 2個(gè)地下獨(dú)立車位； 社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 ? 營銷推廣 營銷主題 : “ 和諧之都，美麗新城 ” 打造超景觀樣板區(qū)，通過環(huán)境打動(dòng)客戶，弱化樓盤缺點(diǎn)； 通過大型活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，配以大量廣告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。 本資料來自 50 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 地理位置： 成都光華大道七中側(cè) 占地面積： 107畝 建筑面積： 電梯公寓 14萬平米 總戶數(shù)： 1066戶 綠化率： % 銷售均價(jià)： 3300元 /平米 面積區(qū)間： 89140多平方米 產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房 借鑒目的：通過該案例，研究光華大道兩側(cè)高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項(xiàng)目的開發(fā)尋找啟示。 本資料來自 51 ? 產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì) 戶型上推出三房一衛(wèi)的產(chǎn)品，搶占較大的市場(chǎng)空白； 戶型設(shè)計(jì)上控制面積，從而控制總價(jià)； 錯(cuò)層設(shè)計(jì)元素，動(dòng)靜分區(qū)； 6米挑高的空中花園，更好的采光及觀景效果，但同時(shí)解決了私密性的問題； 引入較大的入戶花園、觀景陽臺(tái)、主臥陽臺(tái)、270176。 轉(zhuǎn)角大飄窗等舒適性元素，在控制面積的同時(shí)，并不降低居住品質(zhì)； 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 本資料來自 52 ? 營銷推廣 推出邁阿密熱帶濱海風(fēng)情文化社區(qū)的概念，通過熱帶景觀植物、黃金海岸、景觀泳池、佛羅里達(dá)森林、海盜船等景觀小品支撐，形成主題社區(qū)； 高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，廣告直接推出 3080元 /㎡ 的起價(jià)，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)； 大規(guī)模的廣告推廣，在成都市場(chǎng)集中亮相，通過場(chǎng)地營銷，獲得客戶的信耐。 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 本資料來自 53 案例研究啟示 ——典型案例開發(fā)成功因素分析 ? 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，配套以商業(yè)街、會(huì)所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立社區(qū)形象，一舉奠定開發(fā)氣勢(shì)； 一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制 ? 吸引重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境以及生活氛圍的中等階層臵業(yè)者，如城市白領(lǐng)、中高層管理階層； 二、區(qū)域大盤開發(fā)，面向市場(chǎng)主流消費(fèi)群體 ? 首期以中等價(jià)格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標(biāo)客戶的臵業(yè)特征； 三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價(jià)比取勝 ? 分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場(chǎng)可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律確定，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展； 四、采取小步快跑的開發(fā)策略，分期開發(fā)，各期體量不大 ? 以大盤開發(fā)的氣勢(shì)，合理分期，隨著社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成熟，價(jià)格不斷上漲，后期開發(fā)獲取較高利潤。 五、銷售價(jià)格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤 本資料來自 54 第一部分 市場(chǎng)研究及政策分析 區(qū)域整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 本資料來自 55 “7090”政策的影響 “ 7090” 政策對(duì)戶型結(jié)構(gòu)的影響 由于目前大量的供應(yīng)房大都是 “ 7090” 政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時(shí)間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會(huì)受到一定的控制，但較長一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)大戶型稀缺的局面。 “ 7090” 政策對(duì)價(jià)格的影響 “ 7090” 政策已出臺(tái)一段時(shí)間，來自最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一季度成都房?jī)r(jià)同比上漲了 %，全國漲幅達(dá)到 % 。上半年房?jī)r(jià)一般是全年增長最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)步增長，增長速度有所下降，先前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的房?jī)r(jià)下滑的說法不攻自破，市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購房熱潮。 “ 7090” 政策對(duì)開發(fā)商的影響 “ 7090” 政策出臺(tái)后，開發(fā)商在戶型設(shè)計(jì)等方面需要一定的創(chuàng)新，現(xiàn)許多開發(fā)商推出 “ 合二為一 ” 的戶型，同時(shí)對(duì)大型項(xiàng)目開發(fā)商的開發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時(shí)序上避開小戶型的開發(fā)熱潮，需要開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)有更高的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)。 本資料來自 56 地產(chǎn)增值稅 地產(chǎn)增值稅對(duì)開發(fā)商的影響 一是盡量獲取盡可能高的毛利率。二是加快產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，通過提高周轉(zhuǎn)率，減少資金的沉淀，降低資金的成本，來提高盈利能力。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。 地產(chǎn)增值稅對(duì)房?jī)r(jià)的影響 地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對(duì)房?jī)r(jià)的影響不明顯。 本資料來自 57 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營銷策略 銷售策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價(jià)格策略 其他建議 本資料來自 58 規(guī)劃方案 ? 占地面積：約 79600㎡ ? 容積率： ? 建筑密度： ％ ? 綠化率： 35％ ? 建筑面積： 309100㎡ ? 其中 住宅面積： 235400㎡ ? 商業(yè)面積： 21000㎡ ? 地下停車面積： 36000㎡ 本資料來自 59 消防車上架空層將帶來建筑結(jié)構(gòu)及成本的加大 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，破壞了小區(qū)的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質(zhì) 整個(gè)一層架空將帶來建筑成本的增大，景觀的營造受到了制約 住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之上，失去了住宅的純粹性從而降低住宅品質(zhì) 室外與平臺(tái) 5米高差關(guān)系 規(guī)劃分析 本資料來自 60 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個(gè)項(xiàng)目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個(gè)小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項(xiàng)目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個(gè)小區(qū)保持通透性，同時(shí)可以降低建安成本，且減少市場(chǎng)抗性。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，可以增強(qiáng)商業(yè)街的賣點(diǎn)和可售性，但是從整個(gè)布局來說，破壞了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧靜，在光華大道購房與市中心購房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對(duì)更好，同時(shí)也比較安靜。為了保持項(xiàng)目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布臵到臨道路側(cè)。 本資料來自 61 戶型分析 (1) 優(yōu)點(diǎn)： 動(dòng)靜分區(qū)較好； 外立面有一定的特色； 戶型設(shè)計(jì)功能完善； 缺點(diǎn)： 對(duì)于溫江市場(chǎng)， 175 ㎡ 大戶型的銷售難度較大； 廚房缺少生活陽臺(tái)； 兩單元間雙墻的拼接方式不經(jīng)濟(jì)； 戶型建議： 戶型面積上適當(dāng)控制，減少市場(chǎng)性； 戶型的主臥設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)角窗上可設(shè)計(jì)成弧形陽光空間，提高戶型的賣點(diǎn)。 本資料來自 62 戶型分析 (2) 優(yōu)點(diǎn)： 一梯六戶的戶型設(shè)計(jì)在整體上