【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0%，兩口之家占總量的 26%。 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 ? 成交客戶交通工具與家庭構(gòu)成分析 【 成交客戶分析 】 從購(gòu)買原因中不難看出改善居住環(huán)境及結(jié)婚購(gòu)房仍是主流，占總成交量的 51%， 而價(jià)格和品牌依然是影響到人們購(gòu)買因素的最重要的原因。 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 ? 成交客戶購(gòu)買原因與影響客戶購(gòu)買因素分析 【 目標(biāo)客戶分析小結(jié) 】 根據(jù)以上的綜合分析，我們對(duì)大華錦繡華城目標(biāo)客戶的共性歸納如下： 客戶來(lái)源主要來(lái)自于江北、城北、城中和周邊外地區(qū)域； 客戶年齡偏年輕，超過(guò)一半集中在 35歲以下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般； 成交客戶學(xué)歷超過(guò) 60%都在大專及以上學(xué)歷，文化層面還可以； 客戶工作基本上還是集中在江北和城北為主，其他以城中為主； 影響客戶購(gòu)買第一因素是價(jià)格，其次才是品牌、地段和戶型，客戶整體 品鑒能力不高，價(jià)格因素是第一決定因素。 根據(jù)以上綜合分析，我們不難看出，目前由于受到客觀條件的局限，項(xiàng)目整體客戶素質(zhì)一般，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力不算很強(qiáng)，如何吸引更高層面客戶將是 E區(qū)客戶挖掘的重點(diǎn)。 “ 享受型精英成功人士” 享受型目標(biāo)客戶一般的共性如下： ? 他們是江北區(qū)域或者城北區(qū)域的社會(huì)中高層人士，具有一定的社會(huì)地位和身份； ? 他們習(xí)慣區(qū)域居住環(huán)境和居住習(xí)慣，具有一定的懷舊情結(jié)； ? 他們年齡一般在 3550歲之間，一般為一家三口，大部分擁有自己的私家車或者 單位配車，家庭年收入在 12萬(wàn)以上； ? 對(duì)要求改善居住的要求非常明顯，希望能夠獲得更高質(zhì)量的生活； ? 他們對(duì)基本上都在江北一帶工作和生活，對(duì)江北板塊整體規(guī)劃比較認(rèn)同； ? 他們是創(chuàng)造財(cái)富的主力人群，但是他們并非社會(huì)中的最高端客戶，而是處于一 種從“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)變的群體，他們希望享受創(chuàng)造財(cái)富帶來(lái)的快樂(lè) 生活，同時(shí)他們需要獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重，希望體現(xiàn)自己的品質(zhì)和品位。 【 E區(qū)目標(biāo)客戶定位 】 根據(jù)以上的綜合分析，結(jié)合本項(xiàng)目推出產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們對(duì) E區(qū)客戶定位如下： 價(jià)格定位策略 【 價(jià)格評(píng)估體系說(shuō)明 】 價(jià)格的制定一般采用兩種方法：一種是成本核算法，另外一種是市場(chǎng)比較法。本次定價(jià)我司建議主要是采取市場(chǎng)上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來(lái)測(cè)定項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原則是，綜合本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素，結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)影響本項(xiàng)目定價(jià)的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定保險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算而得出 。 【 重要參考項(xiàng)目對(duì)比分值表 —— 普通多層、小高層 】 【 市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比評(píng)估值 —— 普通多層、小高層 】 【 比較因素加強(qiáng)分值表 —— 普通多層、小高層 】 通過(guò)上述系統(tǒng)對(duì)比評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售價(jià)格，本案 小高層、高層 當(dāng)前銷售均價(jià)比較評(píng)估值約為 4000元 /㎡ 。 【 重要參考項(xiàng)目對(duì)比分值表 —— 花園洋房 】 【 市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比評(píng)估值 —— 花園洋房 】 【 比較因素加強(qiáng)分值表 —— 花園洋房 】 通過(guò)上述系統(tǒng)對(duì)比評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售價(jià)格，本案 花園洋房 當(dāng)前銷售均價(jià)比較評(píng)估值約為 5100元 /㎡ 。 【 08年浦口區(qū)商品住宅房成交價(jià)格走勢(shì) 】 2 0 0 8 年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)（元/ ㎡）05001000150020222500300035004000450050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月住宅成交均價(jià)（元/㎡） 從上表可以看出， 08年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)呈明顯下降趨勢(shì)，特別是從 7月份以后， 12月份較 1月份下降約 %。下半年成交均價(jià)較上半年下降約 8%。 根據(jù)前面的市場(chǎng)預(yù)判， 09年房?jī)r(jià)仍然存在小幅震蕩的可能，因此， 我們認(rèn)為今年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)將在 08年的基礎(chǔ)上，上下浮動(dòng) 5%左右。 【 09年銷售價(jià)格建議 】 本案多層、小高層當(dāng)前評(píng)估均價(jià)約 4000元 /㎡ ，鑒于 09年銷售部分均為剩余房源，因此建議本案剩余房源價(jià)格下調(diào) 10%，即 剩余房源 09年建議均價(jià)為 3600元 /㎡ 。 花園洋房的當(dāng)前評(píng)估價(jià)格約 5100元 /㎡ ，預(yù)計(jì) 09年浦口區(qū)住宅整體成交價(jià)仍將上下浮動(dòng) 5%左右，本案 花園洋房 09年均價(jià)范圍為 4850—5350元 /㎡ ，在價(jià)格策略上，建議本案采取低價(jià)入市的策略，即 09年建議均價(jià)為 4900元 /㎡ 。 注： 剩余房源的銷售價(jià)格未考慮動(dòng)遷房因素。 商鋪銷售價(jià)格參照區(qū)域內(nèi)沿街商鋪的價(jià)格得出。 物業(yè)類型 供給面積 （㎡） 銷售面積 （㎡） 銷售率 銷售均價(jià) （元 /㎡ ） 銷售金額 （元） 剩余房源 多層、小高層 55000 38000 69% 3600 136800000 商鋪 5600 4500 80% 7000 31500000 E區(qū)房源 花園洋房 65000 42500 65% 4900 208250000 總銷售面積 （㎡） 總銷售金額 （元） 整體均價(jià) （元 /㎡ ） 85000 376550000 4430 09年整體銷售狀況 09年銷售指標(biāo)分解統(tǒng)計(jì)表 【 09年銷售指標(biāo)分解 】 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略提出 S—— 優(yōu)勢(shì) strength ? 本項(xiàng)目屬于江北片區(qū)規(guī)劃，可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用； ? 項(xiàng)目地塊自然資源優(yōu)越，交通相對(duì)其他項(xiàng)目相對(duì)便捷； ? 未來(lái)有南京市重點(diǎn)小學(xué) — 浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)和家樂(lè)福超市入駐，有一定的配套優(yōu)勢(shì)； ? 大華品牌優(yōu)勢(shì)。 W—— 劣勢(shì) weakness ? 現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套缺乏； ? 項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段交通不便； ? 項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級(jí)階段； O—— 機(jī)會(huì) Opportunity ? 地鐵三號(hào)線啟動(dòng)、過(guò)江隧道開工等使得仙林整體競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升； ? 現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不明顯； ? 區(qū)域市場(chǎng)中項(xiàng)目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，為項(xiàng)目突破提供了一定的方向； T—— 威脅 Threaten ? 江北板塊未來(lái) 2－ 3年時(shí)間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大； ? 本項(xiàng)目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約； ? 客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯； 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 【 競(jìng)爭(zhēng)策略思考 】 品牌升級(jí)、搶占機(jī)會(huì) ?依勢(shì)助勢(shì)，掌握片區(qū)話語(yǔ)權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶 ?充分挖掘和提升項(xiàng)目和發(fā)展商品牌價(jià)值，為營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn) 渠道為王、逐個(gè)擊破 ?大勢(shì)調(diào)整，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要并行，順勢(shì)而動(dòng)，搶奪客戶，提高現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)， ?逐個(gè)擊破 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅 ?差異化品牌策略，展現(xiàn)項(xiàng)目成熟大配套社區(qū)優(yōu)勢(shì)，吸引核心區(qū)域客戶 減少劣勢(shì)、避免威脅 ?挖掘片區(qū)價(jià)值，再次整合，使更多客戶消除疑慮，認(rèn)同區(qū)域和項(xiàng)目 ?高服務(wù) +高形象 +高品質(zhì) 【 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略提出思考 】 建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略 推廣策略 展示策略 品牌策略 全城覆蓋計(jì)劃 片區(qū)整合計(jì)劃 關(guān)鍵事件營(yíng)銷 賣場(chǎng)外圍展示 外展促銷計(jì)劃 賣場(chǎng)展示 賣場(chǎng)全線展示 誠(chéng)信 /實(shí)力 擴(kuò)大 /強(qiáng)化 2022品牌升級(jí)年 在 09年市場(chǎng)大環(huán)境依然不容樂(lè)觀的情況下 : 如何實(shí)現(xiàn)近 3000萬(wàn) /月的銷售指標(biāo) ? 如何實(shí)現(xiàn) 4144元 /㎡ （目前在售 33003800元 /㎡ 均價(jià)）較高的市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)？ 如何實(shí)現(xiàn)將近 15人 /天（ 13%成交比）的來(lái)訪客戶？ 如何完成 2022年 ? 【 總體營(yíng)銷指標(biāo)思考 】 【 總體推廣策略核心 】 合富解決之道一 渠道為王 ! “ 守株待兔” 的傳統(tǒng)銷售模式 已不再適用于今天的市場(chǎng)，攻堅(jiān)陣地戰(zhàn)才是突破的方向 ?? 【 總體推廣策略核心 】 “E 組團(tuán)處于項(xiàng)目中央”項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期較高； 采用“高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略”是 2022年項(xiàng)目策略核心 品牌全面升級(jí) 高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略 合富解決之道二 九大營(yíng)銷保障體系設(shè)定 市場(chǎng) 大勢(shì)調(diào)整 /機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 競(jìng)爭(zhēng) 高性價(jià)比品牌提升策略 策略總綱 ? 高性價(jià)比品牌升級(jí)策略 ? 渠道為王，主動(dòng)出擊 ? 陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)，逐個(gè)擊破 策略分解 ? 推售策略 ? 營(yíng)銷推廣策略 ? 展示策略 ? 渠道策略 【 合富觀點(diǎn)總綱 】 【 營(yíng)銷保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)前面對(duì)大華錦繡華城的整體定位和推廣策略的分析和研究，我們認(rèn)為目前項(xiàng)目經(jīng)歷了 5年的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌有點(diǎn)審美疲勞，針對(duì) E組團(tuán)應(yīng)該明確提出： 2022美頌品牌升級(jí)年 通過(guò)這一品牌定位： 全面展開大華錦繡華城所倡導(dǎo)的美頌生活的真諦。 同時(shí)希望在這一品牌總體策略方針下，給予市場(chǎng)新鮮感。 遵循高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略，全面提升項(xiàng)目展示力度，弱化價(jià)格抗性； 品牌策略總綱提出 【 營(yíng)銷保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)以上的品牌定位思考，我們認(rèn)為前