【正文】 上下浮動(dòng) 5%左右，本案 花園洋房 09年均價(jià)范圍為 4850—5350元 /㎡ ，在價(jià)格策略上，建議本案采取低價(jià)入市的策略，即 09年建議均價(jià)為 4900元 /㎡ 。 W—— 劣勢(shì) weakness ? 現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套缺乏； ? 項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段交通不便； ? 項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級(jí)階段； O—— 機(jī)會(huì) Opportunity ? 地鐵三號(hào)線啟動(dòng)、過江隧道開工等使得仙林整體競爭力得到大幅提升； ? 現(xiàn)階段產(chǎn)品競爭主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競爭不明顯； ? 區(qū)域市場(chǎng)中項(xiàng)目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，為項(xiàng)目突破提供了一定的方向； T—— 威脅 Threaten ? 江北板塊未來 2－ 3年時(shí)間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大； ? 本項(xiàng)目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約； ? 客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯； 【 項(xiàng)目 SWOT分析 】 【 競爭策略思考 】 品牌升級(jí)、搶占機(jī)會(huì) ?依勢(shì)助勢(shì)，掌握片區(qū)話語權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶 ?充分挖掘和提升項(xiàng)目和發(fā)展商品牌價(jià)值，為營銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn) 渠道為王、逐個(gè)擊破 ?大勢(shì)調(diào)整，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要并行，順勢(shì)而動(dòng)，搶奪客戶，提高現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)， ?逐個(gè)擊破 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅 ?差異化品牌策略，展現(xiàn)項(xiàng)目成熟大配套社區(qū)優(yōu)勢(shì)，吸引核心區(qū)域客戶 減少劣勢(shì)、避免威脅 ?挖掘片區(qū)價(jià)值，再次整合，使更多客戶消除疑慮，認(rèn)同區(qū)域和項(xiàng)目 ?高服務(wù) +高形象 +高品質(zhì) 【 我們的競爭策略提出思考 】 建立超越競爭的營銷策略 推廣策略 展示策略 品牌策略 全城覆蓋計(jì)劃 片區(qū)整合計(jì)劃 關(guān)鍵事件營銷 賣場(chǎng)外圍展示 外展促銷計(jì)劃 賣場(chǎng)展示 賣場(chǎng)全線展示 誠信 /實(shí)力 擴(kuò)大 /強(qiáng)化 2022品牌升級(jí)年 在 09年市場(chǎng)大環(huán)境依然不容樂觀的情況下 : 如何實(shí)現(xiàn)近 3000萬 /月的銷售指標(biāo) ? 如何實(shí)現(xiàn) 4144元 /㎡ （目前在售 33003800元 /㎡ 均價(jià)）較高的市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)？ 如何實(shí)現(xiàn)將近 15人 /天（ 13%成交比）的來訪客戶？ 如何完成 2022年 ? 【 總體營銷指標(biāo)思考 】 【 總體推廣策略核心 】 合富解決之道一 渠道為王 ! “ 守株待兔” 的傳統(tǒng)銷售模式 已不再適用于今天的市場(chǎng)，攻堅(jiān)陣地戰(zhàn)才是突破的方向 ?? 【 總體推廣策略核心 】 “E 組團(tuán)處于項(xiàng)目中央”項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期較高； 采用“高性價(jià)比的競爭策略”是 2022年項(xiàng)目策略核心 品牌全面升級(jí) 高性價(jià)比競爭策略 合富解決之道二 九大營銷保障體系設(shè)定 市場(chǎng) 大勢(shì)調(diào)整 /機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 競爭 高性價(jià)比品牌提升策略 策略總綱 ? 高性價(jià)比品牌升級(jí)策略 ? 渠道為王，主動(dòng)出擊 ? 陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)，逐個(gè)擊破 策略分解 ? 推售策略 ? 營銷推廣策略 ? 展示策略 ? 渠道策略 【 合富觀點(diǎn)總綱 】 【 營銷保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)前面對(duì)大華錦繡華城的整體定位和推廣策略的分析和研究，我們認(rèn)為目前項(xiàng)目經(jīng)歷了 5年的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌有點(diǎn)審美疲勞，針對(duì) E組團(tuán)應(yīng)該明確提出： 2022美頌品牌升級(jí)年 通過這一品牌定位： 全面展開大華錦繡華城所倡導(dǎo)的美頌生活的真諦。 品牌定位 【 營銷保障體系一 — 品牌升級(jí)策略 】 根據(jù)前期項(xiàng)目推廣的“美頌”主線的延續(xù)方案，根據(jù) E組團(tuán)產(chǎn)品的中央特點(diǎn)， 2022年核心推廣定位： 華城中央，醇熟美頌 通過這一品牌定位： 華城中央： 體現(xiàn)項(xiàng)目的 E區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，中央至尊，生活至尊。 美頌： 品牌的傳承，美頌生活，好房子，好生活。 銷售中心內(nèi)部開辟一個(gè)牡丹文化長廊展示館，豐富內(nèi)部人文氣息。 【 營銷保障體系二 — 價(jià)值提升策略 】 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略 — 展示中心外部 外部包裝、引導(dǎo)期、工地圍墻、花壇、停車場(chǎng)、垃圾桶包裝及保安服務(wù)等。 【 營銷保障體系二 — 價(jià)值提升策略 】 主題提升策略 —— 主題牡丹園林 建議在現(xiàn)有景觀主題的基礎(chǔ)上，在 E區(qū)重新打造一個(gè)牡丹主題花園。 【 營銷保障體系二 — 價(jià)值提升策略 】 建筑提升策略 —— 園林細(xì)節(jié)表現(xiàn)建議 水景 石鋪 健康跑道 小景 ﹃園林細(xì)部表現(xiàn)﹄ 小景 水景雕塑 單元入口階梯 小景 ﹃園林細(xì)部表現(xiàn)﹄ 【 營銷保障體系二 — 價(jià)值提升策略 】 服務(wù)提升策略 —— 物業(yè)管理提升 【 營銷保障體系三 — 主動(dòng)出擊策略 】 根據(jù)前面闡述的觀點(diǎn)，目前由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較低迷，如果在價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢(shì)的前提下，我們建議要主動(dòng)出擊，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行客戶攔截和路演活動(dòng)。 世界花卉品鑒會(huì) —— 牡丹展（最好五一期間舉行一個(gè)為期三天的牡丹王參觀展，將項(xiàng)目事件提升為全城事件，提高知名度。 – 09年 E區(qū)推售計(jì)劃：共計(jì) ； ? 09年 4月：推出 E區(qū) 1417棟電梯花園洋房， ； ? 09年 5月：推出 E區(qū) 15/913棟電梯花園洋房， ； （根據(jù)目前，工作進(jìn)度，我司估計(jì)整體開盤時(shí)間需要往后推遲一個(gè)月） 【 主要營銷事件節(jié)點(diǎn) 】 2022年各營銷階段如下： ? 售樓處： 09年售樓處主要功能是服務(wù)于 E區(qū)銷售，因此整個(gè)售樓處內(nèi)外形象布置將圍繞 E區(qū)新形象展開，包裝主要包括但不限于售樓處廣場(chǎng)道旗、廣場(chǎng)大牌、售樓處內(nèi)部展板、整體沙盤更新、 E塊沙盤制作、戶型模型、單體模型等，計(jì)劃 2022年 4月全部完成； ? 看房通道： 主要從售樓處 —— 芳香公園 —— 大華路商業(yè)街 —— 榴美頌石榴景觀大道 —— 幼兒園教學(xué)示范區(qū) —— E區(qū)樣板區(qū)和樣板房 —— 售樓處。 【 整合傳播計(jì)劃 】 媒體組合策略 建立直效營銷渠道 豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán) 立體化 高端客戶 DM直郵、電話直訪 戶外（戶外攔截，形象展示） 電視（重點(diǎn)欄目冠名） 網(wǎng)絡(luò)（印象、口碑） 電臺(tái)（促進(jìn)銷售的利器） 樓盤電梯廳海報(bào) /展板 其它小眾傳播渠道 華客會(huì)客戶資料寄送 報(bào)紙（形象持續(xù)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)） 【 媒體推廣費(fèi)用預(yù)算 】 媒體 比例 金額（萬元） 備注 戶外廣告 固定 19% 100 江北、城北、新街口 階段戶外 6% 30 10四個(gè)月綜合考慮 報(bào)紙媒體 金陵晚報(bào) 11% 60 9～ 12月，彩色半版 現(xiàn)代快報(bào) 11% 60 彩色半版 其他 6% 30 其它報(bào)紙媒體 品牌活動(dòng)費(fèi)用 19% 100 各大品牌活動(dòng)費(fèi)用，含部分電視 傳播費(fèi)用（與電視臺(tái)合作） 房展會(huì) 6% 30 春 /秋季房展會(huì) 電臺(tái)廣告 4% 20 15秒電臺(tái)廣告，預(yù)計(jì) 10月投放 銷售物料 4% 20 包括樓市、銷海、單頁等 小眾傳播 7% 35 包括短信、 DM直郵、夾報(bào)等 不可預(yù)見費(fèi) 8% 40 小計(jì) % 525 媒體費(fèi)用安排計(jì)劃表 “ 品牌提升，集中推廣，活動(dòng)引爆” 整合市場(chǎng)攻擊 市場(chǎng)鋪墊期 主題：尾貨促銷、客戶積累維護(hù) 時(shí)間： 2022. 2~ 內(nèi)部認(rèn)購期 主題：集中引爆，強(qiáng)勢(shì)推廣 時(shí)間： ~ 公開發(fā)售期 主題：品牌活動(dòng)提升強(qiáng)勢(shì)引爆，產(chǎn)品強(qiáng)銷 時(shí)間： 加推強(qiáng)銷期 主題：二次加推，產(chǎn)品促銷 時(shí)間： 2022. 6~ 深化延續(xù)準(zhǔn)備期 主題：深化人脈經(jīng)營 時(shí)間： ~ 【 項(xiàng)目階段營銷推廣細(xì)化方案 】 市場(chǎng)鋪墊期 （ ） 『 推廣目標(biāo) 』 年度推廣策略確認(rèn) +品牌提升傳播 +前期銷售物料準(zhǔn)備 +品牌活動(dòng)前期工作的準(zhǔn)備 +尾貨促銷 +現(xiàn)場(chǎng)包裝工作推進(jìn)；計(jì)劃銷售 100套 『 傳播核心策略 』 策略一：戶外攔截策略； 主要圍繞： 1）產(chǎn)品促銷； 2）品牌提升； 3）重點(diǎn)區(qū)域攔截；（城北、江北、城中 +外圍市鎮(zhèn)攔截為主） 策略二：品牌活動(dòng)炒作策略； 小型業(yè)主活動(dòng)為主 。 『 傳播核心策略 』 策略一：軟文炒作策略； 主要圍繞： 1）產(chǎn)品升級(jí)系列（ 2稿）； 2）家樂福進(jìn)駐系列（ 3 篇）； 3）產(chǎn)品促銷系列（根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定） 策略二：繼續(xù)深化人脈傳播策略； — 華客會(huì)系列活動(dòng) 策略三：繼續(xù)執(zhí)行“走出去”策略 +大客戶團(tuán)購策略； 『 媒體表現(xiàn) 』 1. 根據(jù)實(shí)際情況確定；產(chǎn)品促銷策略 戶外大牌表現(xiàn)：華城中央，醇熟美頌 +產(chǎn)品促銷 小眾傳播； 戶外延續(xù)。 【 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和考核建議 】 。 推廣目標(biāo)：年度銷售指標(biāo)達(dá)到 ；根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)確定是否推出小高層產(chǎn)品 【 項(xiàng)目階段營銷推廣細(xì)化方案 】 方式一：固定月度顧問服務(wù)費(fèi)： 7萬元 /月 A、每月 8日前支付上一個(gè)月顧問服務(wù)費(fèi)； B、每月扣留 10%作為全案考核費(fèi)用，年底根據(jù)完成雙方制定年度指標(biāo)審核發(fā)放； C、如超