【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位）SWOT分析 2思路：適度高端的產(chǎn)品，獨(dú)特的概念提煉以及成本控制下的高利潤(rùn)空間。 第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）市場(chǎng)定位策略 3（ 1）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)突破點(diǎn) —— 高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位現(xiàn)有的產(chǎn)品基調(diào)帶來(lái)客群、高價(jià)、差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌提升空間與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，產(chǎn)品營(yíng)造是突圍市場(chǎng)的核心關(guān)鍵，只有在成本有效控制的前提下，打造高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，并結(jié)合項(xiàng)目自身的銷售體量，走資金最快化的市場(chǎng)路線。爭(zhēng)取高效率的現(xiàn)金流開(kāi)發(fā)更多的項(xiàng)目，才是本案的開(kāi)發(fā)價(jià)值與市場(chǎng)定位。（ 2）產(chǎn)品營(yíng)造模式 —— 品牌、概念與產(chǎn)品個(gè)性的整合濱江 金色海岸：調(diào)性定位 —— 強(qiáng)調(diào)頂級(jí)品牌堆砌的物質(zhì)奢華定位 —— 無(wú)與倫比的品質(zhì)，以及由此傳遞的理想生活。以強(qiáng)調(diào)奢華主義文化為產(chǎn)品基點(diǎn)，采用的是將所有世界知名品牌進(jìn)行捆綁模式，推動(dòng)產(chǎn)品等級(jí)的提升。該種做法需要耗費(fèi)大量的資金，并提高產(chǎn)品打造的精度成本。第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）東方潤(rùn)園：主題 —— 居上流之上定位 —— 強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活通過(guò)室內(nèi)空間的功能細(xì)分打造貴族生活品位，推出高檔的私人會(huì)所級(jí)的軟服務(wù)作為附加值提升項(xiàng)目所處的社會(huì)地位。 第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）綠城集團(tuán)營(yíng)造模式： 完美主義路線是其秉承的作風(fēng)，強(qiáng)調(diào)施工精度與硬件配套。贏得高端需求的認(rèn)可。第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）本項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造模式：高端概念 +品質(zhì)包裝90㎡ 以下戶型：采用高品質(zhì)精裝修方式 ，以高端概念包裝結(jié)合產(chǎn)品空間創(chuàng)新，甚至配以贈(zèng)送裝修套餐提升總價(jià)，拉近消費(fèi)圈層。90㎡ 以上 /大戶型戶型：高端公寓別墅化 ，以概念包裝結(jié)合產(chǎn)品空間細(xì)化，彰顯高品位生活模式吸引高端消費(fèi)群。 第一篇、杭城地 產(chǎn) 高端 時(shí) 代（宏 觀 市 場(chǎng) 分析）第二篇、城市坐 標(biāo) 焦點(diǎn)價(jià) 值 （市 場(chǎng) 價(jià) 值 點(diǎn)分析）第三篇、城市 領(lǐng) 地 群雄逐鹿（ 競(jìng) 品 項(xiàng) 目分析）第四篇、中央坐 標(biāo) 高端 領(lǐng) 地（市 場(chǎng) 定位）第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）第六篇、都市新 貴 現(xiàn) 代 紳 士（客群分析）第七篇、極致英倫 光彩四射（價(jià)值元素梳理）第八篇、 創(chuàng) “士 ”紀(jì) （形象定位、策略及 執(zhí) 行）第九篇、 紳 “視 ”界（ 創(chuàng) 意及 視覺(jué) 表 現(xiàn) ）產(chǎn)品定位建議1第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）項(xiàng)目產(chǎn)品定位　　隨著６月２５日那一聲槌響，本案的定位也已經(jīng)塵埃落定。無(wú)論是從 12245元／㎡的樓面地價(jià)，還是地處杭州市區(qū)的核心地段，土地屬性已經(jīng)決定了該項(xiàng)目的高端定位．結(jié)合文教、城中心兩大區(qū)域的市場(chǎng)供應(yīng)及去化情況分析。 “精品小戶型 ”50㎡ —90 ㎡ 與 140—160㎡ “豪華型產(chǎn)品 ”市場(chǎng)表現(xiàn)突出，總體去化率在 85%以上， 120—140 ㎡ 舒適性戶型總體去化近 70%。同時(shí)，高端住宅 200㎡ 左右面積消化情況良好，雖然大戶型供應(yīng)體量不大，但從市場(chǎng)反應(yīng)分析，若高端樓盤(pán)定位的前提下， 200㎡ 的豪華戶型是市場(chǎng)相對(duì)空白點(diǎn)，也是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。我們所思考的是怎樣的高端產(chǎn)品才能在取得最大化經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又符合旅游房產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的需求。東方潤(rùn)園 項(xiàng)目風(fēng)格定位 金色海岸 深藍(lán)廣場(chǎng) 銀馬公寓 現(xiàn)代風(fēng)格 立面比較簡(jiǎn)約，對(duì)材質(zhì)的要求比較高，否則很難體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感，因而采用現(xiàn)代風(fēng)格的同類項(xiàng)目，立面選材大多選擇造價(jià)較高的 “ 鋁板、玻璃 ” 等現(xiàn)代材質(zhì)。 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）丁香公寓 綠園 而以綠城為代表的 “新古典主義 ”建筑，無(wú)論是從丁香公寓，綠園都延續(xù)其一貫風(fēng)格，該類已經(jīng)深深的打上了 “綠城烙印 ”。春江花月 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）梧桐公寓則作為一種新風(fēng)格的嘗試，采用 ART DECO風(fēng)格。在立面成本控制的前提下，通過(guò)自身建筑風(fēng)格的特色渲染， “不以材質(zhì)而以神韻論英雄 ”，獲得了很高的場(chǎng)評(píng)價(jià)。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）通過(guò)對(duì)現(xiàn)有類似項(xiàng)目的研究，我司認(rèn)為梧桐公寓的定位模式更符合本案需求。即：通過(guò)強(qiáng)烈建筑人文屬性來(lái)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感的定位模式項(xiàng)目風(fēng)格判定 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）品質(zhì)屬性：毫無(wú)疑問(wèn)，在風(fēng)格上要明顯的品質(zhì)感體現(xiàn)，但這種品質(zhì)感來(lái)源不應(yīng)該是頂級(jí)或創(chuàng)新材質(zhì)的捆綁，正如梧桐公寓，品質(zhì)來(lái)源于對(duì)建筑美學(xué)的心理認(rèn)同。地緣屬性：基地周邊環(huán)境比較陳舊，并且在短期內(nèi)不會(huì)有明顯改善。我們所要營(yíng)造的高端項(xiàng)目，他必須要尊重地緣環(huán)境。他不是現(xiàn)代造型的鋼筋水泥怪物，他孤傲、卓而不群，他仿佛是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史歲月但一直應(yīng)該在這里，這個(gè)建筑仿佛一直就在這里，他類似于上海外灘殖民時(shí)期建筑，帶著一種歷史厚重感，孤傲的注視著你；但他卻并不屬于你，他仿佛是夢(mèng)幻中國(guó)王的城堡，掩隱在高大的柵欄，濃密的森林背后，只屬于貴胄所有。經(jīng)濟(jì)屬性 從企業(yè)成本控制角度出發(fā)，風(fēng)格設(shè)定不需要依靠頂級(jí)材質(zhì)或特殊工藝實(shí)現(xiàn)，是一種可實(shí)現(xiàn)的建筑夢(mèng)想。品牌屬性：正如新古典主義標(biāo)志于綠城、 ART DECO 標(biāo)志于 “錢(qián)塘 梧桐公寓 ”，本案對(duì)旅游房產(chǎn)而言，他將奠定在杭州高端住宅市場(chǎng)乃至杭州房地產(chǎn)發(fā)展史的豐碑項(xiàng)目。人文屬性：目前杭州高端物業(yè)在建筑層面大多陷入了 “材質(zhì) ”困局，很容易被后來(lái)的項(xiàng)目所超越。他們忽視了建筑的人文價(jià)值思考，忽視建筑對(duì)人自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。他們可以稱為 “豪宅 ”，但卻不能被稱為 “大宅 ”。通過(guò)產(chǎn)品人文附加值的強(qiáng)力提升，也能使本案跳出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目材質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的窠臼．真正將項(xiàng)目由＂豪宅＂提升至＂大宅＂．第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）項(xiàng)目風(fēng)格定位 他系出名門(mén)，只為貴胄之家，彰顯非凡氣度；他取意城堡及宗教，沉穩(wěn)而厚重，卓而不群；他材質(zhì)自然，紅磚黑瓦，尖頂長(zhǎng)窗，驕而不俗；他將首登杭城，但其主人享譽(yù)世界，成為上流階層的象征；他是來(lái)自泰晤士河畔的＂英倫氣質(zhì)　紳士大宅＂ 規(guī)劃指標(biāo)分析地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及估算占地面積 容積率 建筑密度 綠地率40858㎡ ≤ ≤28% ≥30%限高 沿上塘河限高 90米 規(guī)劃層數(shù) 28F其他建筑限高 54米 規(guī)劃層數(shù) 16F住宅標(biāo)準(zhǔn)層限高 3米 　 　商鋪層高 　 　戶型限制 建筑面積 90㎡ 以下占項(xiàng)目住宅面積比例 40%以上 規(guī)劃套數(shù)（以 89㎡ 計(jì)算） 580戶樓面地價(jià) 12245元 /㎡從地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)條件來(lái)看， 在極限容積率及建筑密度要求下，項(xiàng)目平均層數(shù)為 11層，項(xiàng)目必然是以高層、小高層為主體建筑類型。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目北面及東面上塘河沿線高層建筑空間的充分挖掘，可以降低項(xiàng)目建筑密度，提高綠地空間，增強(qiáng)項(xiàng)目的舒適性。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）產(chǎn)品規(guī)劃可行性分析2地塊價(jià)值分析 地塊現(xiàn)狀分析 類別 現(xiàn)狀描繪 項(xiàng)目影響 評(píng)價(jià)四界 呈東西走向，南北進(jìn)深適宜 東西長(zhǎng)有利于建筑迎光面的舒展，南北進(jìn)深使項(xiàng)目擁有足夠的縱深感 優(yōu)地勢(shì) 地勢(shì)平坦、自然標(biāo)高與外界齊平 地塊內(nèi)不存在建筑限制，土地利用率高后期可通過(guò)地勢(shì)改造，豐富地塊層次 優(yōu) 地面現(xiàn)狀 地塊內(nèi)無(wú)水系、高壓電線等 無(wú)明顯抗性，后期須引入景觀水系 良地下情況 無(wú)保護(hù)性古建影響；無(wú)地下管線、管線影響 便于建筑排布及地下空間的開(kāi)挖 優(yōu)土地完整性 僅項(xiàng)目東側(cè)有一規(guī)劃綠地（軌道交通預(yù)留） 土地完整性好，同時(shí)造成不同產(chǎn)品類型的分隔不容易。 優(yōu) 地質(zhì)情況 目前不詳 (土地結(jié)構(gòu)、承載力、地下水位和抗震性要求 ) 　主要是河岸地下水對(duì)地下空間影響 　地脈 原本作為杭州知名企業(yè)金松洗衣機(jī)廠 無(wú)墓地、污染企業(yè)等不利的既往建筑史 良風(fēng)水 項(xiàng)目環(huán)繞上塘河環(huán)繞而過(guò) 可以稱為 “宰相環(huán) ”貴胄之地 良第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）基地狀況非常優(yōu)秀，是一塊難得的美地， 正如一張空白的 “宣紙 ”，為旅游房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自己的建筑理想，承載杭州頂級(jí)生活留下了廣闊的發(fā)揮空間。 地塊價(jià)值分析 地塊周邊環(huán)境 類別 現(xiàn)狀描繪 改造可能性 項(xiàng)目影響交通情況 夾城巷作為地塊唯一臨街路面，雙車道；對(duì)街建筑比較陳舊，有一定視覺(jué)影響。 道路近年內(nèi)無(wú)再次整治及拓寬計(jì)劃；對(duì)街建筑近期內(nèi)不會(huì)拆遷主入口位于夾城巷；噪音狀況項(xiàng)目南端臨街受影響；項(xiàng)目西端有原始住區(qū)；項(xiàng)目北端德勝路噪音影響近期內(nèi)不會(huì)有很大改善項(xiàng)目南端夾城巷影響最大；德勝路有一定影響；污染狀況 周邊基本為住區(qū)，并不存在大型污染源 化工研究院將將改造為行政辦公樓 有利于項(xiàng)目周邊景觀狀況周邊無(wú)顯著景觀支撐；上塘河及沿岸對(duì)項(xiàng)目有有景觀價(jià)值；地塊東側(cè)規(guī)劃保留綠地有景觀價(jià)值；地塊南端及西端老舊住宅影響景觀價(jià)值。上塘河近兩年內(nèi)無(wú)整治計(jì)劃， 5年內(nèi)有整治計(jì)劃；河岸及規(guī)劃綠地可以納入項(xiàng)目整體規(guī)劃考慮項(xiàng)目北端沿河及東部景觀綠化帶景觀拓展空間大周邊商業(yè)狀況周邊商業(yè)品級(jí)較低，河?xùn)|路為小型餐飲集中地。大型超市及賣(mài)場(chǎng)狀況由于住區(qū)短期內(nèi)無(wú)改造，商業(yè)升級(jí)困難周邊商業(yè)現(xiàn)狀難以支撐住戶需求，自身高端定位下的商業(yè)主要為社區(qū)配套型。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）項(xiàng)目周邊現(xiàn)有環(huán)境缺乏對(duì)高端定位的強(qiáng)力支撐，規(guī)劃方面需要著重考慮項(xiàng)目?jī)?nèi)外空間的隔絕， 保證項(xiàng)目的獨(dú)立完整的高品質(zhì)社區(qū)形象。地塊價(jià)值分析 地塊價(jià)值分級(jí)一級(jí)地塊：項(xiàng)目東側(cè)腹地地塊，與外界良好隔離，充分保證自身私密性；二級(jí)地塊：受西側(cè)原有小區(qū)影響，產(chǎn)品檔次提升缺乏景觀及環(huán)境支撐；三級(jí)地塊：沿夾城巷一側(cè)地塊，臨項(xiàng)目交通干道，未來(lái)的主入口處；且正對(duì)老久的多層建筑。 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）規(guī)劃布局建議 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）兩大問(wèn)題： 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與周邊環(huán)境的分離與融合？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi) “大戶人家 ”與 “90㎡ 以下戶型 ”不同社會(huì)圈層的融合？ 使用空間上完全的隔斷，但這種隔斷在視覺(jué)上和心理感受上要弱化。沿夾城巷設(shè)置底商裙樓，排布１１Ｆ高的板式小高層建筑，規(guī)劃為小戶型結(jié)構(gòu)．與原有的６層建筑有一定銜接，同時(shí)利用建筑隔絕內(nèi)外視線。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）規(guī)劃布局建議 （ 1）、項(xiàng)目?jī)?nèi)外空間的組織英式紅墻建筑仿佛是城堡圍墻，將內(nèi)外兩個(gè)世界隔絕開(kāi)。由于周邊商業(yè)氛圍不足，底商建筑設(shè)計(jì)的景觀價(jià)值甚至?xí)哂谄渖虡I(yè)使用價(jià)值。沿街商鋪按內(nèi)退指標(biāo)要求，打造 “英倫風(fēng)情商業(yè)街 “．利用小高層強(qiáng)烈的英式建筑元素，引入 “英倫風(fēng)格 ”的外立面，街燈，休閑長(zhǎng)凳及景觀花壇等．為突出英式特色文化，可以將紅色電話亭、雙層紅色巴士作為文化亮點(diǎn)導(dǎo)入。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）典型英國(guó)特征文化符號(hào)項(xiàng)目入口設(shè)置于夾城巷西端，考慮到轉(zhuǎn)換需求進(jìn)行內(nèi)退處理．主入口作為本項(xiàng)目 “英倫風(fēng)格　紳士大宅 ”的首要表象，必須擁有強(qiáng)烈的精神標(biāo)識(shí)作用．一是要在入口轉(zhuǎn)換島用景觀處理手法營(yíng)造項(xiàng)目案名的 “精神堡壘 ”，同時(shí)建議引入 “英倫風(fēng)格 ”中大戶人家所慣用的鎦金大門(mén)。地塊東西兩側(cè)邊界同樣也可以采用鐵制柵欄的形勢(shì)進(jìn)行分隔，如果規(guī)劃綠化用地可以由旅游房產(chǎn)規(guī)劃，綠地邊界采用此形式，對(duì)于提升項(xiàng)目整體形象也有非常大的幫助．第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）（ 2）、項(xiàng)目?jī)?nèi)不同物業(yè)空間的組織 ⅰ 地勢(shì)分隔將項(xiàng)目一級(jí)地塊中東部腹地整體抬升近 3米，通過(guò)地勢(shì)的抬高形成自然的空間分隔，同時(shí)還能彌補(bǔ)基地原有地勢(shì)缺乏變化的局限，豐富縱向空間上的景觀營(yíng)造。ⅱ 景觀分隔除去利用地勢(shì)高差形成不同平面分離外，在同一平面內(nèi)還可以通過(guò)景觀營(yíng)造進(jìn)行分隔，尤其是本項(xiàng)目缺乏水系，在后期水系景觀營(yíng)造過(guò)程中，可以充分發(fā)揮水系景觀的分隔功能。 ⅲ 服務(wù)功能分隔不同戶型客戶群體對(duì)服務(wù)功能的需求是不一樣的，因此在安排會(huì)所及其他物業(yè)服務(wù)設(shè)施時(shí)應(yīng)考慮其需求差異分別設(shè)立。ⅳ 交通分隔針對(duì)東、西兩區(qū)不同客群生活空間，在夾城巷西端專為小戶型區(qū)域設(shè)置一小型車行出入口。在主入口之后，利用人造水系可以針對(duì)＂紳士大宅＂建造一座英倫風(fēng)情的橋梁，實(shí)現(xiàn)對(duì)該區(qū)域的二次交通分離。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）將 “紳士大宅 ”與 “90㎡ 以下戶型 ”從空間上盡可能采用隱性的分隔手法，既保證使用空間的分離，又能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的視覺(jué)上的整體統(tǒng)一性，尤其是實(shí)現(xiàn)小區(qū)集中景觀用地的需求。（ 3）、建筑規(guī)劃布局 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢(mèng) 想（ 產(chǎn) 品定位）遵循地塊限高控制，按照 “南低北高 ” 的原則設(shè)置，南端為 11層的板式公寓；地塊西部及中部的戶型逐漸遞進(jìn)至 16層左右；而沿上塘河安排 90米控高的板式及塔式小高層。整個(gè)項(xiàng)目建筑階梯式上揚(yáng)，有明顯的層次感及天際線走勢(shì)。同時(shí)，建筑間采用圍合式布局，在滿足經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求的情況下，盡可能營(yíng)造集中式的景觀空間．對(duì)于地塊中心位置的建筑，可以采用塔式或板塔式造型，在使各個(gè)組團(tuán)景觀庭院視覺(jué)通達(dá)性完整的情況，使住宅位于這個(gè)項(xiàng)目的庭院中心。考慮到＂紳士大宅＂對(duì)景觀的需求，北端利用控高要求設(shè)置兩幢大板樓，正對(duì)兩個(gè)主要的中心花園．對(duì)于其他＂紳士大宅＂建筑，盡量以塔式建筑為主，以整層獨(dú)戶或整層兩邊套戶型格局