【文章內容簡介】 定位）SWOT分析 2思路：適度高端的產(chǎn)品，獨特的概念提煉以及成本控制下的高利潤空間。 第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）市場定位策略 3（ 1）項目開發(fā)突破點 —— 高端產(chǎn)品的開發(fā)定位現(xiàn)有的產(chǎn)品基調帶來客群、高價、差異化競爭、品牌提升空間與抗風險能力。因此，產(chǎn)品營造是突圍市場的核心關鍵，只有在成本有效控制的前提下，打造高利潤的高端產(chǎn)品，并結合項目自身的銷售體量，走資金最快化的市場路線。爭取高效率的現(xiàn)金流開發(fā)更多的項目，才是本案的開發(fā)價值與市場定位。（ 2）產(chǎn)品營造模式 —— 品牌、概念與產(chǎn)品個性的整合濱江 金色海岸：調性定位 —— 強調頂級品牌堆砌的物質奢華定位 —— 無與倫比的品質，以及由此傳遞的理想生活。以強調奢華主義文化為產(chǎn)品基點，采用的是將所有世界知名品牌進行捆綁模式，推動產(chǎn)品等級的提升。該種做法需要耗費大量的資金，并提高產(chǎn)品打造的精度成本。第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）東方潤園：主題 —— 居上流之上定位 —— 強調氣質奢華的貴族生活通過室內空間的功能細分打造貴族生活品位，推出高檔的私人會所級的軟服務作為附加值提升項目所處的社會地位。 第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）綠城集團營造模式： 完美主義路線是其秉承的作風，強調施工精度與硬件配套。贏得高端需求的認可。第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）本項目產(chǎn)品營造模式：高端概念 +品質包裝90㎡ 以下戶型：采用高品質精裝修方式 ，以高端概念包裝結合產(chǎn)品空間創(chuàng)新，甚至配以贈送裝修套餐提升總價，拉近消費圈層。90㎡ 以上 /大戶型戶型：高端公寓別墅化 ，以概念包裝結合產(chǎn)品空間細化，彰顯高品位生活模式吸引高端消費群。 第一篇、杭城地 產(chǎn) 高端 時 代（宏 觀 市 場 分析）第二篇、城市坐 標 焦點價 值 （市 場 價 值 點分析）第三篇、城市 領 地 群雄逐鹿（ 競 品 項 目分析）第四篇、中央坐 標 高端 領 地（市 場 定位）第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）第六篇、都市新 貴 現(xiàn) 代 紳 士（客群分析）第七篇、極致英倫 光彩四射（價值元素梳理）第八篇、 創(chuàng) “士 ”紀 （形象定位、策略及 執(zhí) 行）第九篇、 紳 “視 ”界（ 創(chuàng) 意及 視覺 表 現(xiàn) ）產(chǎn)品定位建議1第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）項目產(chǎn)品定位　　隨著６月２５日那一聲槌響，本案的定位也已經(jīng)塵埃落定。無論是從 12245元／㎡的樓面地價，還是地處杭州市區(qū)的核心地段，土地屬性已經(jīng)決定了該項目的高端定位．結合文教、城中心兩大區(qū)域的市場供應及去化情況分析。 “精品小戶型 ”50㎡ —90 ㎡ 與 140—160㎡ “豪華型產(chǎn)品 ”市場表現(xiàn)突出，總體去化率在 85%以上， 120—140 ㎡ 舒適性戶型總體去化近 70%。同時，高端住宅 200㎡ 左右面積消化情況良好，雖然大戶型供應體量不大，但從市場反應分析，若高端樓盤定位的前提下， 200㎡ 的豪華戶型是市場相對空白點，也是未來發(fā)展趨勢。我們所思考的是怎樣的高端產(chǎn)品才能在取得最大化經(jīng)濟效益的同時，又符合旅游房產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的需求。東方潤園 項目風格定位 金色海岸 深藍廣場 銀馬公寓 現(xiàn)代風格 立面比較簡約，對材質的要求比較高，否則很難體現(xiàn)項目的品質感，因而采用現(xiàn)代風格的同類項目，立面選材大多選擇造價較高的 “ 鋁板、玻璃 ” 等現(xiàn)代材質。 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）丁香公寓 綠園 而以綠城為代表的 “新古典主義 ”建筑，無論是從丁香公寓，綠園都延續(xù)其一貫風格，該類已經(jīng)深深的打上了 “綠城烙印 ”。春江花月 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）梧桐公寓則作為一種新風格的嘗試，采用 ART DECO風格。在立面成本控制的前提下，通過自身建筑風格的特色渲染， “不以材質而以神韻論英雄 ”，獲得了很高的場評價。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）通過對現(xiàn)有類似項目的研究，我司認為梧桐公寓的定位模式更符合本案需求。即：通過強烈建筑人文屬性來提升項目價值感的定位模式項目風格判定 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）品質屬性：毫無疑問，在風格上要明顯的品質感體現(xiàn)，但這種品質感來源不應該是頂級或創(chuàng)新材質的捆綁，正如梧桐公寓，品質來源于對建筑美學的心理認同。地緣屬性：基地周邊環(huán)境比較陳舊，并且在短期內不會有明顯改善。我們所要營造的高端項目，他必須要尊重地緣環(huán)境。他不是現(xiàn)代造型的鋼筋水泥怪物，他孤傲、卓而不群，他仿佛是經(jīng)過了漫長的歷史歲月但一直應該在這里，這個建筑仿佛一直就在這里，他類似于上海外灘殖民時期建筑，帶著一種歷史厚重感，孤傲的注視著你；但他卻并不屬于你，他仿佛是夢幻中國王的城堡，掩隱在高大的柵欄，濃密的森林背后，只屬于貴胄所有。經(jīng)濟屬性 從企業(yè)成本控制角度出發(fā)，風格設定不需要依靠頂級材質或特殊工藝實現(xiàn)，是一種可實現(xiàn)的建筑夢想。品牌屬性：正如新古典主義標志于綠城、 ART DECO 標志于 “錢塘 梧桐公寓 ”，本案對旅游房產(chǎn)而言，他將奠定在杭州高端住宅市場乃至杭州房地產(chǎn)發(fā)展史的豐碑項目。人文屬性：目前杭州高端物業(yè)在建筑層面大多陷入了 “材質 ”困局，很容易被后來的項目所超越。他們忽視了建筑的人文價值思考，忽視建筑對人自我價值實現(xiàn)的功能。他們可以稱為 “豪宅 ”，但卻不能被稱為 “大宅 ”。通過產(chǎn)品人文附加值的強力提升，也能使本案跳出競爭項目材質競爭的窠臼．真正將項目由＂豪宅＂提升至＂大宅＂．第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）項目風格定位 他系出名門，只為貴胄之家，彰顯非凡氣度；他取意城堡及宗教，沉穩(wěn)而厚重，卓而不群；他材質自然，紅磚黑瓦，尖頂長窗，驕而不俗；他將首登杭城，但其主人享譽世界，成為上流階層的象征；他是來自泰晤士河畔的＂英倫氣質　紳士大宅＂ 規(guī)劃指標分析地塊經(jīng)濟指標及估算占地面積 容積率 建筑密度 綠地率40858㎡ ≤ ≤28% ≥30%限高 沿上塘河限高 90米 規(guī)劃層數(shù) 28F其他建筑限高 54米 規(guī)劃層數(shù) 16F住宅標準層限高 3米 　 　商鋪層高 　 　戶型限制 建筑面積 90㎡ 以下占項目住宅面積比例 40%以上 規(guī)劃套數(shù)（以 89㎡ 計算） 580戶樓面地價 12245元 /㎡從地塊經(jīng)濟指標條件來看， 在極限容積率及建筑密度要求下，項目平均層數(shù)為 11層，項目必然是以高層、小高層為主體建筑類型。 通過對項目北面及東面上塘河沿線高層建筑空間的充分挖掘，可以降低項目建筑密度，提高綠地空間，增強項目的舒適性。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）產(chǎn)品規(guī)劃可行性分析2地塊價值分析 地塊現(xiàn)狀分析 類別 現(xiàn)狀描繪 項目影響 評價四界 呈東西走向，南北進深適宜 東西長有利于建筑迎光面的舒展，南北進深使項目擁有足夠的縱深感 優(yōu)地勢 地勢平坦、自然標高與外界齊平 地塊內不存在建筑限制，土地利用率高后期可通過地勢改造，豐富地塊層次 優(yōu) 地面現(xiàn)狀 地塊內無水系、高壓電線等 無明顯抗性，后期須引入景觀水系 良地下情況 無保護性古建影響；無地下管線、管線影響 便于建筑排布及地下空間的開挖 優(yōu)土地完整性 僅項目東側有一規(guī)劃綠地（軌道交通預留） 土地完整性好，同時造成不同產(chǎn)品類型的分隔不容易。 優(yōu) 地質情況 目前不詳 (土地結構、承載力、地下水位和抗震性要求 ) 　主要是河岸地下水對地下空間影響 　地脈 原本作為杭州知名企業(yè)金松洗衣機廠 無墓地、污染企業(yè)等不利的既往建筑史 良風水 項目環(huán)繞上塘河環(huán)繞而過 可以稱為 “宰相環(huán) ”貴胄之地 良第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）基地狀況非常優(yōu)秀，是一塊難得的美地， 正如一張空白的 “宣紙 ”，為旅游房產(chǎn)實現(xiàn)自己的建筑理想，承載杭州頂級生活留下了廣闊的發(fā)揮空間。 地塊價值分析 地塊周邊環(huán)境 類別 現(xiàn)狀描繪 改造可能性 項目影響交通情況 夾城巷作為地塊唯一臨街路面，雙車道；對街建筑比較陳舊，有一定視覺影響。 道路近年內無再次整治及拓寬計劃；對街建筑近期內不會拆遷主入口位于夾城巷；噪音狀況項目南端臨街受影響；項目西端有原始住區(qū)；項目北端德勝路噪音影響近期內不會有很大改善項目南端夾城巷影響最大；德勝路有一定影響；污染狀況 周邊基本為住區(qū)，并不存在大型污染源 化工研究院將將改造為行政辦公樓 有利于項目周邊景觀狀況周邊無顯著景觀支撐；上塘河及沿岸對項目有有景觀價值；地塊東側規(guī)劃保留綠地有景觀價值；地塊南端及西端老舊住宅影響景觀價值。上塘河近兩年內無整治計劃， 5年內有整治計劃；河岸及規(guī)劃綠地可以納入項目整體規(guī)劃考慮項目北端沿河及東部景觀綠化帶景觀拓展空間大周邊商業(yè)狀況周邊商業(yè)品級較低，河東路為小型餐飲集中地。大型超市及賣場狀況由于住區(qū)短期內無改造，商業(yè)升級困難周邊商業(yè)現(xiàn)狀難以支撐住戶需求，自身高端定位下的商業(yè)主要為社區(qū)配套型。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）項目周邊現(xiàn)有環(huán)境缺乏對高端定位的強力支撐，規(guī)劃方面需要著重考慮項目內外空間的隔絕， 保證項目的獨立完整的高品質社區(qū)形象。地塊價值分析 地塊價值分級一級地塊：項目東側腹地地塊，與外界良好隔離，充分保證自身私密性；二級地塊：受西側原有小區(qū)影響，產(chǎn)品檔次提升缺乏景觀及環(huán)境支撐；三級地塊：沿夾城巷一側地塊，臨項目交通干道，未來的主入口處；且正對老久的多層建筑。 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）規(guī)劃布局建議 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）兩大問題： 如何實現(xiàn)項目與周邊環(huán)境的分離與融合？如何實現(xiàn)項目內 “大戶人家 ”與 “90㎡ 以下戶型 ”不同社會圈層的融合？ 使用空間上完全的隔斷，但這種隔斷在視覺上和心理感受上要弱化。沿夾城巷設置底商裙樓，排布１１Ｆ高的板式小高層建筑，規(guī)劃為小戶型結構．與原有的６層建筑有一定銜接，同時利用建筑隔絕內外視線。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）規(guī)劃布局建議 （ 1）、項目內外空間的組織英式紅墻建筑仿佛是城堡圍墻，將內外兩個世界隔絕開。由于周邊商業(yè)氛圍不足，底商建筑設計的景觀價值甚至會高于其商業(yè)使用價值。沿街商鋪按內退指標要求，打造 “英倫風情商業(yè)街 “．利用小高層強烈的英式建筑元素，引入 “英倫風格 ”的外立面，街燈，休閑長凳及景觀花壇等．為突出英式特色文化，可以將紅色電話亭、雙層紅色巴士作為文化亮點導入。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）典型英國特征文化符號項目入口設置于夾城巷西端，考慮到轉換需求進行內退處理．主入口作為本項目 “英倫風格　紳士大宅 ”的首要表象，必須擁有強烈的精神標識作用．一是要在入口轉換島用景觀處理手法營造項目案名的 “精神堡壘 ”，同時建議引入 “英倫風格 ”中大戶人家所慣用的鎦金大門。地塊東西兩側邊界同樣也可以采用鐵制柵欄的形勢進行分隔，如果規(guī)劃綠化用地可以由旅游房產(chǎn)規(guī)劃，綠地邊界采用此形式，對于提升項目整體形象也有非常大的幫助．第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）（ 2）、項目內不同物業(yè)空間的組織 ⅰ 地勢分隔將項目一級地塊中東部腹地整體抬升近 3米，通過地勢的抬高形成自然的空間分隔，同時還能彌補基地原有地勢缺乏變化的局限，豐富縱向空間上的景觀營造。ⅱ 景觀分隔除去利用地勢高差形成不同平面分離外，在同一平面內還可以通過景觀營造進行分隔，尤其是本項目缺乏水系，在后期水系景觀營造過程中，可以充分發(fā)揮水系景觀的分隔功能。 ⅲ 服務功能分隔不同戶型客戶群體對服務功能的需求是不一樣的，因此在安排會所及其他物業(yè)服務設施時應考慮其需求差異分別設立。ⅳ 交通分隔針對東、西兩區(qū)不同客群生活空間，在夾城巷西端專為小戶型區(qū)域設置一小型車行出入口。在主入口之后，利用人造水系可以針對＂紳士大宅＂建造一座英倫風情的橋梁，實現(xiàn)對該區(qū)域的二次交通分離。第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）將 “紳士大宅 ”與 “90㎡ 以下戶型 ”從空間上盡可能采用隱性的分隔手法，既保證使用空間的分離，又能實現(xiàn)項目的視覺上的整體統(tǒng)一性，尤其是實現(xiàn)小區(qū)集中景觀用地的需求。（ 3）、建筑規(guī)劃布局 第五篇、城市中央 創(chuàng) 造 夢 想（ 產(chǎn) 品定位）遵循地塊限高控制，按照 “南低北高 ” 的原則設置，南端為 11層的板式公寓；地塊西部及中部的戶型逐漸遞進至 16層左右；而沿上塘河安排 90米控高的板式及塔式小高層。整個項目建筑階梯式上揚，有明顯的層次感及天際線走勢。同時，建筑間采用圍合式布局，在滿足經(jīng)濟指標要求的情況下，盡可能營造集中式的景觀空間．對于地塊中心位置的建筑，可以采用塔式或板塔式造型，在使各個組團景觀庭院視覺通達性完整的情況，使住宅位于這個項目的庭院中心?？紤]到＂紳士大宅＂對景觀的需求，北端利用控高要求設置兩幢大板樓，正對兩個主要的中心花園．對于其他＂紳士大宅＂建筑，盡量以塔式建筑為主，以整層獨戶或整層兩邊套戶型格局